张如云

（华北水利水电学院 管理与经济学院，河南 郑州 450046）

市场定位是在20世纪70年代由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位的实质是更好地满足消费者需求，实现企业在目标市场的竞争优势。企业只有采取科学、准确的市场定位策略，才能有效地实施整体营销活动，最终赢得市场，实现企业的目标。本文分别以生产型企业和服务型企业运用市场定位策划取得成功的案例来说明其作用。

1 市场定位策划将“红罐王老吉”推向全国

1.1 “王老吉”的市场定位——预防上火的饮料

2002年以前，红色罐装王老吉长期活跃于广东、浙南一带，销量稳定，盈利状况良好，但是加多宝公司管理层发现，要想使王老吉走向全国却是困难重重。其中最核心的问题是红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？2002年年底，广州成美营销顾问公司开始对王老吉进行品牌定位策划。首先是市场细分：通过对加多宝内部、经销商、零售商和王老吉现有用户的调研结果进行分析后，确定下来王老吉凉茶饮用场合主要集中在“烧烤、登山、外出就餐、家庭聚会”，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”；然后是目标市场的确定，根据加多宝公司的意图和王老吉产品的特点，将全国市场中有“预防上火”需求的人群都确定为目标客户群；……