论山寨手机的现状及出路

2013-12-23中共云南省委党校

商场现代化 2013年16期

■许林中共云南省委党校

一、问题的提出

“山寨”，2008年出现在中国的一个名词，从山寨手机开始，演变成一场蔓延全国的山寨运动，不论是具体的实物产品还是虚拟的文化产品，都可以被山寨，如山寨食品、山寨电影、山寨春晚、乃至于山寨明星……

在从“中国制造”向“中国创造”转型的过程中，由于技术、人才、战略、设计等方面与发达国家存在根本性的差距，所以转型必然是一个长期的曲折的过程。在这一过程中，企业为了开拓市场，增加企业的收益、使资金快速回笼，可以说几乎想到了所有能想到的办法。目前，市场竞争趋于白炽化，各种新型的产品层出不穷。产品的使用更新周期变短、设计周期频率变快是这个时期的典型特征。在这样的背景下，所谓的“山寨”现象诞生了。

二、对山寨手机购买行为问卷分析

本次问卷调查以本科大学生作为接受问卷调查的群体，对本科生关于手机属性重要性和品牌对消费者的影响进行了研究。在接受访问的同学中，有只有5%的同学表示在购买手机前是不会考虑品牌的相关信息，而对于山寨手机的购买可能性，则是有高达63%的同学表示绝对不可能购买山寨手机。如果山寨厂商能够改进自己的产品，争取到一部分的消费者。

图购买手机时是否考虑品牌信息的比例

作为这次接受问卷调查的大学生这一个素质比较高的群体，在购买手机的时候是较为看重品牌的，一个品牌不仅仅是一个符号或是名称，更多的是对于质量的保证，对于售后服务的承诺，也会因其品牌文化而产生一些身份群体的划分。

如果能够建立一个受到认可的品牌，那么对于消费者的日后推再次购买，向身边朋友的口碑传播，对于其开发的新产品的信心，乃至溢价购买都是很有帮助的。品牌手机的附加价值是山寨手机所不具备的，正是因为这些内涵的附加值，使得品牌手机的销售利润、业绩的稳定性都远远胜过山寨手机。因此山寨手机要想脱颖而出，守住并扩大自己的市场，只有走品牌化的道路。

三、山寨手机的最终出路

山寨模式只是企业在自身较弱小的时候采用的一种强势生存法则，但那只是短期的策略。当企业取得一定程度的发展之后，必然要改变策略，完成对被模仿者的超越。其只是策略，而绝非战略。

1.山寨企业的优势

作为山寨企业，有着山寨的本质和特征，对于自己已经存在的优势，是可以被继续采用的，如继续保持对市场的充分敏感，短时间内推出多款新款，不停地刺激消费者的眼球,之前所采用的成功的销售渠道和已经打入的市场，都是很宝贵的资源；更重要的是，继续坚持学习和创新精神，只有这样企业才能永葆常青。

积极主动地寻求转变，而不是到迫不得已的时候被动改变。公司要努力成为“有建设性的破坏者”以及游戏规则制定者，不能仅仅被动地对市场的变化作出反应，而是要能积极主动地改变市场。

2.走品牌化的道路

品牌是品牌主使自己产品和服务同竞争者产品和服务区分开来的各种符号的集合，它既是与品牌有关的各种经营管理活动的成果，也是社会对这些活动评价的结果。品牌是经营管理活动的结果，是组织文化的公开展示，它能够提高产品与服务的附加价值。品牌意味着企业的市场定位，同时也意味着产品的质量、技术、性能、装备和服务，体现着企业的经营理念和价值观，是有生命有灵魂的。

对于消费者而言，品牌能够简化消费者的购买决策过程，增强消费者的购买信心，提高消费者的满意度和归属感。品牌除了能为消费者提供相应的价值而为企业创造顾客的品牌忠诚之外，还可以提高产品的售价和附加值，促进品牌延伸，创造竞争优势从而为企业带来巨大的经济效益。

3.品牌营销战略的选择

其一，统一品牌战略：又称单一品牌战略，指企业对于其生产的所有产品都统一使用同一个品牌。此种策略的优势在于，有利于建立企业识别系统，强化消费者对企业的认识；节约品牌设计、品牌推广等费用，降低成本；集中力量于一个品牌的建设，有助于企业集聚优势资源，也有利于为新产品打开销路。不过，一旦某个产品出现了问题，会产生“株连效应”，波及其他种类的产品，甚至有可能毁坏整个品牌的信誉和形象；此外，还会造成难以区分档次的问题，不能够很好的满足不同购买者的需要。

其二，品牌组合战略：指企业对于同一种类的产品使用两个或两个以上的品牌。这样的品牌战略能够降低企业的经营风险，适应市场细分的需要，也有利于扩大市场占有率、突出不同品牌产品的特征。采取这样的品牌战略，企业的每一个品牌都是新的，都要重新获得市场的认知，有一个消费者教育的过程，广告、宣传费用很高，必须是资金雄厚的企业才能够承担。

其三，复合品牌战略，即主副品牌战略，企业对于其生产或经营的各种产品在使用同一个主品牌的同时，再根据各种产品的不同性能和特点分别使用不同的副品牌。这样的战略既能够突出产品的正统性，又可以突出产品的特色和个性，也为企业进一步开发新产品留下了更大的空间。既能节省推广费用，又能迅速打开销路。适合于主品牌有较高的声誉和较多的品牌忠诚客户的企业。

4.“微笑曲线”理论及运用

关于利润在产业链中的分配情况，有一个著名的“微笑理论，用来描述生产个人电脑的各个工序的附加值特征：在整个PC产业链中，上游的处理器、操作系统，以及下游的售后服务，具有较高的附加价值，而处在中游的组装生产则利润最为微薄。虽然“微笑曲线”理论形成于个人电脑领域，但却在几乎大部分行业都普遍有效。手机领域也大体遵循这种思路，可是山寨手机确偏偏位于产业链的中游。

要成为一家有影响力的企业，应该在价值链上占据微笑曲线的两端。山寨企业在起步时通过位于价值链的中游来获取资金，赚取微薄的利润，构建自己的渠道。山寨企业要想走出山头，成功转型，就要在微笑曲线的两端赢得自己的一席之地。把自己的优势从底部转化到顶端，这就是一个品牌化的过程。