■孙莉莉 吉林大学珠海学院

一、什么是社交媒体

社交媒体（SocialMedia)，也称为社会化媒体，指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。中国社会化媒体经过多年的发展，类别呈现多样性。主要有论坛社区、社交网站、博客、微博、位置签到、问答、微信等类型。

二、社交媒体营销

2013年中国社区交友类服务覆盖人数持续增长，2013年第一季度覆盖人数达到4.30亿。在社交服务各个细分领域中，微博季度浏览时长达到8.84亿小时，微信的用户数量也急剧增长。社交作为全球互联网的大趋势之一，在国内已经处于明显的领先地位，其营销价值也日益凸显。

社交媒体具有的参与、公开、交流、社区化、连通性的特点使得社交媒体可以激发感兴趣的受众主动地贡献和反馈分享信息。2010年末，电子商务服装品牌凡客诚品的代言广告引起了一轮互联网PS狂潮，凡客产品的广告语被网友不断创意修改，并通过博客、论坛、SNS社区等疯狂传播，“凡客体”广告一时风靡网络，各路名人和企业相继成为“被凡客”的主角，凡客诚品的知名度也随之爆炸式提升。这是一次经典的利用社会化媒体特点进行的品牌营销案例。

社交战略已经成为企业网络营销战略的一个重要组成部分。借助这些社交媒体，企业可以去倾听用户的声音，宣传自己的产品，在潜移默化中去影响客户。基于社交媒体的网络营销方法有很多，概括起来主要包括广告、社交电子商务、第三方插件营销和移动终端营销等，如图1。

图1 社交媒体营销方法

1.广告

社交媒体的广告模式除去传统的页面广告之外，还有以下两种形式：

(1)建立“广告自由市场”，推动用户自主经营广告

网络品牌广告的平均点击率是0.14%，而长期以来，社交网站一直以低广告响应率著称，大大低于这个平均点击率，因此广告客户会慎重考虑在社交媒体上打广告。社交媒体可以采用个人广告发布的经营模式，允许个人用户通过在个人页面中插入广告获利，用户可以自主邀请广告主购买个人网页的广告位，双方协商投放时间和收取费用。

(2)数据挖掘与数据库营销

在社会化媒体中，沉淀着海量的用户信息——消费者日常行为、个人兴趣爱好、以及好友关系网络等有价值的数据信息，因此仅仅通过搜索技术来完成对用户的定位是不够的，信息量的庞杂可能导致权威性无法辨别，信息噪声比较大。因而社交媒体可通过数据分析和挖掘业务，对各种用户对某些商品或某些趋势的态度与看法进行搜集与整理，对用户准确定位并投放精准广告，也可以向有兴趣的公司或机构提供咨询类的服务。

(3)社交电子商务

社交电子商务是电子商务的一种新的衍生模式。它借助社交网站、SNS、微博、社交媒介、网络媒介的传播途径，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售行为。社交电子商务的生命力在于分享与个性化点评，而对一个商品而言，能直接影响用户消费的行为是来自朋友或者他人的推荐，可见口碑对一个商品成功的重要性。社会化电商要获得突破性的发展，个性化商品点评服务与推介服务会成为新的潮流，诸如美丽说形式的社会化团购。

3.第三方插件营销

大多数社交媒体最早自己开发各种应用和组件，但是往往这些小游戏的产品周期很短，容易使用户丧失兴趣，因此社交媒体网站逐渐都意识到了开放平台的重要性与必要性，实现社交媒体的平台化，令社交媒体网站的价值最大化。

开放API（应用程序编程接口）允许第三方公司在自己的社交媒体网站上搭建APP（应用程序）供用户自由选择使用，从而与对方达到共赢的目的。这种开放平台的形式，既可以满足与取悦用户，使社交媒体获得更多的用户与更强的黏性，同时也能给社交媒体与应用开发者双方带来一定的金钱收益。

在这些APP中，企业可以开展各种形式的营销，比如在游戏类APP中，企业可以投放跟游戏场景相结合的广告，将真实存在的品牌投放到社交游戏的场景中。还可以分析某一APP用户的特点——年龄，性别，所在地，购物习惯等等信息，对其投放精准广告。

4.移动终端营销

社交服务在PC端的增长趋于成熟，而在移动端的发展正处于蓬勃兴起时期。SNS、微博和社区等主要社交服务，与移动设备的即时性、随身性、私密性相结合，能够让用户随时随地与好友互动，参与话题、获取资讯等。这使得社交服务在移动端的流量迅速增长，同时社交属性也成为当前App的主要特性之一。

最近比较流行的微博营销与微信营销已经表明了移动终端营销时代的到来。企业在微博平台上可以通过各种渠道获得百万、千万的粉丝，是提高品牌认知度的最有效最快速的手段；而微信的强制推送功能使得信息能够百分百传达到目标受众，同时微信也是一对一的、互动式的私密营销平台，企业通过微信能够与用户进行更为直接的深入的沟通，在产品的中后期推广和客户关系维护方面更加优于其他平台。

除去这些平台的营销功能，新兴技术在移动终端的应用也对营销起到巨大的推动作用。在众多的新技术中，二维码无疑是现今最流行的手机应用之一，2012年，餐饮、电子商务、广告、传媒、社交等领域成为了二维码应用主要场景。随着移动网络提升，智能手机普及和识码软件大量出现，二维码应用场景将更加广泛，它使多种媒体平台相互融合、转换，“成为连接线上线下的关键入口”。

图2 二维码

社交媒体正逐步以新的方式为用户提供全方位的体验，而以Facebook、Twitter、Pinterest以及LinkedIn为代表的社交媒体的崛起和逐渐主流化，已经推动这个巨大的新兴媒体市场日益强大。社交媒体已经成为我们生活的一部分，并且也成为了社会经济的一部分。它的兴起让普通用户对企业及品牌产生强烈兴趣也变得越来越简单，越来越多的企业也意识到社会化媒体带来的全方位的挑战，从而努力在品牌战略或营销上寻找变革机会和发展对策。

[1]邓煜,唐大麟,于梦.社会化媒体时代的品牌营销之道[J].现代营销(学苑版).2011(11)

[2]http://www.199it.com/archives/109697.html

[3]曹雨,仝彬,姜远.社会化媒体营销优势及技巧初探[J].现代物业(上旬刊).2012(11)

[4]殷黎杰.新媒体营销带来传播新途径[N].中国服饰报.2013-03-22(A12)