■杨丽洲 贵州大学管理学院

一、引言

广告，作为随着商品经济发展起来的一种信息传播形式，对提高销售额有着重要影响。在垄断竞争的市场结构中，由于各企业生产的产品存在很高的可替代性，致使他们在提高产品质量、改善产品设计的同时，也需要投入广告来宣传自己的产品，以求争夺更大的市场份额和获得更多的利润。近年来我国白酒行业快速成长，2012年白酒制造业全国实现工业销售产值4265.42亿元，同比增长27.59%；实现利润总额818.56亿元，同比增长48.52%。纵观我国的白酒市场，高端白酒迎来千元时代后，二三线白酒也开始注重品牌的培养，千元白酒不断面世，要想让更多的消费者了解，广告自然是他们的首选。目前，我国白酒企业已经上市的就有18家，各自为王的局面让白酒行业的竞争变得异常的激烈。为了争抢市场，不惜投资巨额的广告费用来做品牌。一些白酒企业现金非常充裕，这为企业巨额的广告支出奠定了基础，而秦池等企业因广告而在短期内成为名牌的案例也加大了企业对广告宣传功能的肯定。人们研究发现一个规律：真正影响产品销售额的不一定是广告费用多少，而是广告强度大小（广告强度在数量关系上等于广告费用与销售额之比），而且只有当广告强度达到一定程度时，才能促进产品销售额的增长。本文以13家白酒类上市公司为样本，对广告费用和销售额的关系进行实证研究，试图探索两者之间的关系。

二、文献回顾

近年来，虽然国内外有学者对广告进行一些研究，但关于广告费用与销售额关系的实证研究还不多。杜勤、刘义鹃（1998）从不同的市场条件入手，建立广告费用与需求量的函数关系方程，并得出广告费用的边际收入递减规律，即如果价格、收入、爱好等其他要素不变，增加广告费的投入量，会使边际收益增加到一定点，超过一定点，增加的投入量就会使边际收益递减。秦昕、沈佳（2010）利用相关假设条件构造了一个广告费用投放模型，对其中一些因素进行了公式化分析，得出广告费用存在最优的投入量，该值与产品生产成本和售价息息相关，企业做广告时不要盲目夸大广告作用，应制定合理的广告预算，选择合适的广告媒体。

三、数据与方法

1.数据来源

目前我国白酒类上市企业有18家，但洋河股份有限公司2009年才上市，青稞酒股份有限公司2011年才上市，金枫酒业、皇台、广厦3家公司的数据不全。所以本文选取了13家白酒类上市公司2007-2011年的销售额和广告费用为样本，原始数据均来源于这13家上市公司的年报。

2.前提假设

影响产品销售额的因素非常多，包括市场需求与供给、产品价格、产品质量、广告的质量和密度等，在实证研究的过程中，我们无法把所有因素都考虑在内，因此在做模型分析前，先假设销售额只受广告费用的影响，并且公司所做的广告在一定意义上都是成功的。

3.实证方法及研究模型

本文运用回归分析方法对13家白酒类上市企业2007—2011年的数据进行研究，本文的因变量为销售额（yit），自变量为广告费用（xit），其中i表示某企业，t表示年份。所以广告费用与销售额的多元回归模型可以表示为：

四、实证分析

1.平稳性检验

在进行回归分析之前，为了避免出现伪回归，首先需要考察序列是否平稳。对原始数据取对数后进行平稳性检验，检验结果表明序列lny？、lnx?都是平稳的，可以对其进行回归分析。

2.回归方程估计

本文以Eviews6.0为分析工具，对原始数据取对数后进行面板数据模型估计，先利用Hausman检验确定应该建立个体固定效用模型，然后进行回归分析，所得结果如图所示：

图 Lny？和Lnx？的回归方程

由图可知，回归方程的拟合优度 R2为0.94，说明方差整体拟合的精度十分好，且通过了t检验和F检验。估计方程可以写成：

五、结论

从上述模型可以看出，广告费用对销售额有显著地正向影响，且系数为，即在其它条件不变的情况下，每增加一个单位的广告费用，将导致销售额增加1.18个单位。

[1]肖飞.广告费用合理支出的经济分析[J].商业时代，2005，33：76+45.

[2]杜勤，刘义鹃.最优广告费用的决策分析[J].华东经济管理，1998，04：89-90.

[3]徐发，谢武.我国白酒行业总体概况和发展趋势分析[J].酿酒，2009，02：23-25.

[4]秦昕，沈佳，张劼.企业广告投放费用模型研究[J].重庆理工大学学报（社会科学），2010，09：61-63.