王常伟，顾海英

( 上海交通大学安泰经济与管理学院，上海200052)

一、引 言

近年来，一系列的食品安全事件引起了国人的高度关注。食品安全状况不但影响着人们的生命健康、食品产业的发展，也在一定程度上影响着社会的稳定甚至国家的声誉。因此，对食品安全的研究，提升食品安全水平，已经成为我国一个重要的经济、社会与政治命题。当然，食品安全问题并非我国独有，即便在发达国家，也难以避免食品安全问题的时常发生。但我国又有着自身的特点，即由食品生产经营企业失信行为导致的食品安全问题非常突出。根据课题组对近五年来我国2173起食品安全事件的分析，90%的问题都是由人为因素引起的。因此，食品企业诚信水平的提升，对于改善我国食品安全状况有着重要的意义。

国内外很早就开始了关于食品企业诚信的研究，早在1820年德国学者Frederick 就对当时食品行业中的失信及造假行为进行了较为全面的介绍与分析［1］，英国医生Hassall 在1851到1854间，通过购买的2500个食品和饮料样本对食品中存在的问题进行了分析，呼吁建立食品行业的诚信与规制体系［2］。从经济学视角对食品企业诚信的研究，近三十年得到了快速发展。食品企业选择诚信经营，即在经营过程中重视食品安全，必然会影响到企业的成本、产品的价格以及企业的利润［3］，同时，企业的诚信决策也会受到不同因素的影响［4］，从企业的特征来看，企业的规模，产品的结构等都会对食品企业的诚信选择产生一定的影响，如Deepananda Herath(2006)通过对加拿大食品企业的研究表明，企业的规模、所属行业、监管形式等，都与企业采纳食品安全控制体系有着密切的关系，而其中，企业规模影响最为明显，规模较大的企业(员工大于270人)实施HACCP 的概率比小企业(员工小于20人)高出27%［5］。MacDonald 等(1996)通过对美国肉类加工企业的研究也表明，大企业实施HACCP，选择诚信经营要比小企业更具有优势［6］。从外部因素来看，交易成本［7］、法律要求及责任赔偿［8］、消费者压力［9］等也对食品企业诚信决策有重要的影响。总体来说，食品企业诚信决策的动因可以分为市场激励与政府规制两个层面，在两者的作用方面，多数学者认为应加强监管规制［10］，但Jayasinghe-Mudalige 和Henson(2007)通过对加拿肉类生产加工企业的实证研究发现，市场激励要比政府的规制更加有效［11］。国内近年来关于食品企业诚信的研究也非常丰富，其中不乏从经济学视角进行的分析，如郝丽风和李莉(2005)通过建立博弈模型，分析了企业诚信决策选择的过程［12］，王辉霞(2012)讨论了食品企业诚信所带来的价值［13］，李红(2010)指出了我国食品企业诚信缺失的原因［14］等。总体来看，国外的研究成果虽然非常丰富，但大多数研究都将食品企业置于一个法律、市场等较为完善的产业环境中，考察相关变量对食品企业诚信选择的影响，而对于我国来说，这一外在条件在某种程度上还难以满足，因此，基于我国食品行业整体诚信水平不高、市场条件还不完善、消费者自我保护意识不足的现实，在食品安全诚信研究过程中，纳入产业环境状况变量显得尤为现实，而从国内已有的研究来看，现有研究大多采用描述性方法，已有定量研究也往往将企业作为独立的决策个体，缺乏对行业特性的考虑，另外，从研究方法来看，虽然已有学者意识到激励相容是影响食品企业(农产品生产者)决策的关键条件［15-19］，但缺乏对相关变量的深入分析。基于此，本文在参考现有研究的基础上，首先分析了食品及食品行业特征对诚信的诉求，并将食品行业特征及市场不完善的现实作为研究基点，在此条件下通过建立委托代理模型，考察产业环境、监管力度对食品企业诚信选择激励相容条件的影响，然后结合我国实际情况，对当前部分食品企业失信的内在机理进行了解释，最后提出相应政策建议。

二、食品的特征及对诚信的诉求

民以食为天，食以安为先，获得充足安全的食品，是人类的基础权利。食品安全的重要意义，对食品企业的诚信提出了要求，食品及食品行业的自身特征也影响着对食品企业诚信的诉求。

(一)食品信任品属性与对诚信的诉求

引致诚信需求的根源在于信息不对称。如果市场上交易双方对产品拥有对等完全的信息，则买者可以通过价格选择，实现对卖者的完全激励，以获得支付价格下的对等效用，也就不存在诚信问题。但现实中，卖者一般相对买者拥有更多的信息，在这种状况下，为了自身利益，卖者往往就会隐藏自身的信息或行动，出现逆向选择或道德风险，造成买者的损失。为了使买者在交易中获取的对等的利益，从而引发了对信息拥有方诚信的诉求。根据消费者获取产品信息的方式，Nelson(1970)将产品分为三种类型，即搜寻品、经验品和信任品，对于搜寻品，消费者在购买之前即能完全了解产品的信息［20］，对于经验品，消费者只有在购买后才能了解产品的真实信息，而对于信任品，即使在购买甚至消费后，消费者也不清楚产品的信息。由于消费者很难通过外观对食品的安全状况做出正确的评判，甚至食用后往往也不清楚食品对健康造成的影响，因此，食品安全具有信任品属性［21］。食品安全的这一属性特征决定了食品安全信息获取的难度，加之食品作为最基础的日常消费品，交易主体变更频繁，交易次数巨大，也增加了食品安全信息获取的成本，从而引发了对食品供给者诚信的诉求。

(二)食品产业链的交互性与对诚信的诉求

随着技术的进步与经济的发展，食品产业变得越来越复杂，食品的安全状况也更多地受到了产业链上游及外源物质的影响。最终消费的食品，往往由不同的食材组成，并且不同的食材又往往来自不同的主体、不同的地区，这就增加了食品质量安全的控制难度，一旦某一环节或某类食材存在问题，都将对最终食品造成影响。另外，随着生物技术、食品工业的发展，越来越的外源物质被加入食品之中，以提升食品的保持期或色、香、味等外在属性，这也给食品安全带来了潜在的风险。除此之外，现代食品流通过程中，不同的包装、储存与运输器材，也会给食品安全造成一定的影响。总之，食品的安全状况不但受到企业个体行为的影响，还受到产业链上其它企业及相关产业企业的影响，并且，由于食品信任品的属性，个体企业要控制上下游的食品安全，不但成本较高，而且还受到技术条件的制约，只有上下游及相关产业的共同诚信，才能保证最终食品的安全。

(三)食品的行业效应与对诚信的诉求

相对于其它行业，食品的行业效应更加明显。食品作为涉及人们健康的重要产品，消费者对其质量安全越来越关注，在对食品安全很难充分识别的条件下，一旦有企业或个别产品出现问题，出于谨慎心理，消费者往往对此类企业或产品持怀疑态度，从而影响了对整个产品市场的需求。特别是对于一些易于传播扩散的食品安全问题尤其如此。如疯牛病牛肉问题，当其在英国暴发后，引起全球消费者对牛肉的恐慌，给整个行业的需求造成了巨大影响。即便是由企业自身原因而引发的食品安全问题，也会形成明显的行业效应，如“三鹿奶粉”事件，导致了我国消费者对我国奶业的整体不信任。因此，对于食品企业来说，个体企业受到其它企业或整个行业的影响程度较大，也在一定程度上说明，只有整个行业的诚信才能带来更多的诚信溢价。

三、食品企业诚信选择的机理分析

食品企业的诚信一方面来自道德的自觉约束，另一方面也需要经济激励。道德约束是一种软约束，其约束的形成比较复杂并且相对漫长，经济约束则对改变食品企业的行为决策更加现实。本部分基于食品企业理性人的假设，从经济学角出发，建立委托代理模型，分析食品企业诚信决策选择的内在机理，特别是在我国司法体系、市场机制还不完善的条件下，监管力度、产业环境对食品企业诚信决策的影响。

(一)模型的建立

在食品交易过程中，主要涉及消费者、食品企业及监管者(政府)三方，假设监管者(政府)代表着消费者利益，其与消费者一起可以看作社会利益的诉求者，并对食品安全状况拥有不安全的信息，借鉴Andrew Starbird(2005)的分析思路［22］，将消费者视为委托人，而食品企业相对拥有更完善的信息，通过选择自己的行动影响食品安全状况，同时获取相应收益，可以视为代理人。

对于失信食品企业，由于企业在生产加工或采购过程中，对质量的控制没有严格遵循安全标准，从而出现食品安全问题的概率相对较高。对于此类企业来说，其收益仅为B0，而其成本主要包括基础成本C0(p1)，被查出安全问题后的罚款C1(r，p1)，其中p1为失信条件下食品出现安全问题的概率，以及消费者发现问题后的索赔成本C3(p1，q，i)。因此，对于一个失信食品企业来说，净收益为:

在食品企业选择诚信经营的条件下，假设委托人的效用为U(y，c)，其中，y 为委托人消费食品所获得的收益及发现不安全食品后所要求的赔偿，c 为委托人支付的成本。委托人的目标为通过相应支付使企业选择诚信经营，从而实现效用最大化。在以上基本假设下，消费者与食品企业之间的委托代理模型可以表示为:

(3)式为委托人的期望效用，(4)式为参与约束条件，其中，u0为食品企业的保留效用，(5)式为激励相容约束条件。

(二)食品企业诚信选择的决策机理分析

在此假设激励相容约束是比参与约束更强的条件，由于本文意在分析食品企业的诚信决策机理，因此，重点分析激励相容约束条件。基于食品企业追求利益最大化的假设，企业诚信的激励相容约束条件为R(0)＞R(1)，即诚信条件下的收益大于非诚信条件下的收益。

假设BR(δ)=δbR，BD(δ)=δbD，C0(pj)=(1 -pj)c0，C1(r，pj)=rpjc1，C2(s)=(1 -s)c2，C3(p0，q，i)=ipjqc3，j∈(0，1)。(5)式转化为:

B0+δ(bR+bD)-(1 -p0)c0-rp0c1-(1 -s)c2-ip0qc3≥B0-(1 -p1)c0-rp1c1-ip1qc3，

即:

δ(bR+bD)+(rc1+iqc3-c0)(p1-p0)-(1 -s)c2≥0 (6)

当(6)式满足时，理性的食品企业将选择诚信经营，而当诚信时的基础生产成本加原材料的检查费用超过声誉效应、监管处罚之差和起诉赔偿之差时，失信将成为理性食品生产厂商的选择。由(6)式可以看出，企业的诚信选择与诚信分离系数、监管强度、消费者的维权意识与供应链上的安全状况成正比，与诚信与失信的基础成本差成反比。以下将借鉴Fares 和Rouviere(2010)的研究方法［23］，放松或固定其它变量，考察目标变量对食品企业选择诚信经营激励相容条件的影响。

1. 监管力度对食品企业诚信选择的影响

由(6)式可知，处罚与赔偿等监管力度的加大，可以有效增加企业的失信成本，促使企业诚信经营。而处罚又与监管概率及发现问题后的处罚力度正相关，赔偿与消费者维权意识、司法受理概率及赔偿额度正相关。以监管概率为例，由(6)式，可以得出其影响企业诚信选择的临界值:

由(7)式看出，政府监管概率的临界值与诚信分离系数、消费者维权意识及供应链上的安全状况成反比，即当社会诚信体系完善，消费者维权意识较强，供应链上安全状况较好时，较低的监管概率就可以促使企业选择诚信行为。在政府不作为时，即对食品安全监管不善，司法受理概率低，或者处罚、赔偿的标准较低时，失信企业的期望支出将减小。另外，现实中由于信息的不对称及食品信任品的属性，如果生产的食品质量安全问题不具有即发性，一般很难被消费者发现，即便消费者感觉不适，也一般很难进行正确归因，这也影响了消费者的维权意识及司法受理概率。在极端的假设下，rc1+iqc3=0，即没有政府监管与司法机制，(6)式变为:

总之，监管力度的增加可以有效促进食品企业的诚信经营，在其它变量既定的条件下，满足激励相容条件的监管处罚与起诉赔偿变量都有一个临界值，只有超过这一临界值才能促使企业选择诚信经营，另外，在监管处罚与赔偿力度不足的条件下，必须要求有一个较高的诚信溢价才能引致食品企业诚信决策，也即企业失信的概率将会增加。

2. 供应链诚信水平对食品企业诚信选择的影响

食品供应链上的诚信水平也影响着企业的诚信决策。从(6)式可以看出，供应链上的诚信水平越低，食品企业失信的激励也越大。固定其它参数，促使个体企业选择诚信经营的供应链临界诚信水平为:

特别是在政府不作为或处罚力度不较弱时，在极端的假设下，当s=0时，(6)式变为:

由此可以看出，供应链上的诚信水平对食品企业自身的诚信决策有着巨大影响，当供应链上诚信水平较低时，引致食品企业选择诚信的激励相容条件将难以实现，失信也就成为理性食品企业的一种常态。

3. 社会诚信体系对食品企业诚信选择的影响

如果社会诚信体系完善，即诚信的企业可以通过有效的诚信评估途径，如诚信等级体系与标志体系等得以完全确认，同时，食品企业的原材料采购可以基于供应商的诚信认证，此时δ=1，s=1，(6)式变为:

此时，如果(bR+bD)-c0(p0-p1)≥0，即企业诚信的溢价大于失信的节约成本时，即便没有政府介入，即监管概率r=0，司法受理概率i=0，在市场激励的条件下，食品企业选择诚信经营依然是理性的。当r ＞0，即政府实施监管时，食品企业诚信的收益将随着rc1的增加而增加，即监管强度越高，处罚力度越大，食品企业选择诚信的概率就越大。

社会诚信体系的不完善，企业的诚信不能被充分识别，在利益的诱导下，失信企业将有冒充诚信企业的激励，食品市场将会出现逆向选择，从而不能出现有效的分离均衡。此时，如果企业若要保证自身产品的安全，必然要对上游进行严格的检验，在完全不存在社会诚信体系机制的假设下，δ =0，s =0，(6)式等价为:

总体来看，食品企业诚信决策受利益的驱使，其内在动力可以分为市场激励机制及政府处罚机制，即“胡萝卜”和“大棒”，市场激励机制作用的发挥在于完善的产业环境，如诚信分离程度δ、供应链诚信水平s、消费者的维权意识q 等，处罚机制作用的发挥在于有效的监管强度，如监管概率r、司法受理i，处罚力度C1等。为了达到激励相容条件，激励食品企业采取诚信行为，在监管强度较弱的条件下，必须改善产业条件，提高市场激励的力度，而在产业环境不完善的条件下，必须加大监管力度。

四、对我国现实情景的分析

通过上文的分析可以看出，产业环境、政府监管对食品企业的诚信决策有着重要的影响。但就目前我国的现实来看，一方面，诚信分离机制的缺失造成对诚信食品企业市场激励的不足，另一方面政府监管处罚的不力也使失信食品企业所受到的惩罚有限，加之产业供应链上诚信水平较差，因此，失信在很多情况下成为我国食品企业的理性选择，进而影响了我国的食品安全水平。

(一)社会诚信识别机制的缺失

由于信息的不对称和食品安全信任品的属性，消费者很难对食品安全状况进行充分识别，从而引致了对诚信识别机制的需求。食品企业诚信的识别，一方面可以通过声誉效应来实现，另一方面可以通过借助第三方，特别是政府的介入，建立社会诚信识别机制来实现。就声誉效应而言，由于食品信任品的属性，食品企业可能需要几十年甚至上百年，才能发出可置信的信号(如品牌)，并且这种诚信信号也会受到行业诚信度的影响，这对我国很多小食品企业来说，不但成本高而且没有吸引力。因此，通过社会诚信识别机制的建立实现食品企业诚信状况的识别成为一种较为现实的选择。虽然我国工信部、国家质检总局等十部委于2009年12月联合颁布了《食品工业企业诚信体系建设工作指导意见》，2010年工信部又颁布了《食品工业企业诚信管理体系(CMS)建立及实施通用要求》(QB/T4111:2010)和《食品工业企业诚信评价准则》(QB/T4112:2010)。但由于我国食品企业的复杂性及政策落实的问题，我国食品企业的诚信体制依然还有很长的路要走。对于已有的诚信信号，如绿色食品认证等，由于认证执行过程中的不力，消费者对其也已表现出很大的不信任。在课题组2012年5月对上海等地区637位消费者的调查中，以5分为满分，对于食品认证(如绿色食品)的信任平均分值仅为2.32分，在一定程度上印证了我国食品企业诚信识别机制不完善的现实。

(二)产业链上的诚信缺失与安全控制的困难

如果说社会诚信识别机制的缺失使食品企业的诚信收益得不到保障，那么供应链上主体诚信的缺乏，则造成了个体食品企业诚信的高成本与高风险。在产业链上整体诚信缺失，食品原材料质量安全存在很大问题时，个体企业要保证食品安全，必然要对产业链上的食品安全进行控制，由于信息不对称，食品质量安全的控制成本相对较高，以猪肉加工企业为例，全检一头猪的成本费用要几十元，这对处于完全竞争市场的小企业来说是难以承受的，另外，即使个体企业选择了诚信生产，由于食品的行业效应，如果产业链下游存在失信行为，造成最终产品出现问题，也会使企业的诚信溢价受到影响，即在产业链主体诚信缺失的情况下，个体企业诚信经营不但成本高，而且风险大。我国食品产业链的典型特征表现为组织化程度低、规模小。我国现有食品生产加工单位40多万家，其中80%为10人以下的小企业、小作坊，食品经营主体约323万家，有证餐饮单位约210万家，无证照的小作坊、小摊贩和小餐饮更是难以计数。农业生产更为分散，种植养殖环节还要依靠2亿多农民散户生产。规模分散的特点在一定程度上影响了供应链上的诚信水平。一方面规模较小的企业沉没成本、行业转换成本很低，很容易改行，不注重声誉投资，因而缺乏诚信经营的基础;另一方面，对于小企业，特别是农户来说，由于我国农产品初始价值较低，农业收益非常有限，如果诚信规范生产，比如农药、兽药的使用严格按照标准，则经营者的收入会更低，因此，迫于生活的压力，很多情况下农户很难进行诚信生产。另外，我国农户、小食品经营者对食品安全的认知状况也影响着食品供应链上的诚信水平。课题组于2011年对江苏省206个农户样本及267个农贸市场经营者样本的调查显示，其对食品安全的认知程度都比较低，70%的农户不了解有机农业，在以10分为满分的食品安全认知评分中，农贸市场经营户的平均得分仅为5.6分。

(三)监管处罚与起诉赔偿力度不足

政府监管与法律制裁可以有效增加失信食品企业的期望成本，从而让理性的食品生产企业选择诚信经营。但目前我国的现实为，一方面监管部门存在事后监管、被动监管的现象，在产品抽查过程中，很多情况下也是由产品拥有者自行取样，难以做到监管的有效性，另一方面即便是被查出存在安全问题，现行的法律“五倍以上十倍以下”的罚款处罚力度，也难以起到威慑作用。而从司法角度来看，虽然我国加大了食品安全案件的侦办与惩治力度，特别是在《刑法修正案(八)》中对涉及食品安全领域的犯罪进行了调整，但并没有给食品企业的失信行为造成应有的司法压力。首先，由于文化、认知等原因，我国消费者的维权意识淡薄，一旦碰到食品安全问题，往往自认倒霉或选择私了，另外，我国消费者监督举报食品安全问题的积极性也不高。其次，食品安全问题很多情况下属不可验证问题，造成健康问题的出现往往存在滞后性，很难及时准确归因。因此，在我国目前的司法体系下，相对食品安全问题的发生率，司法受理概率依然非常有限，这进一步限制了对失信食品企业的惩罚力度，在某种程度上增加了对失信食品企业的激励。

五、结论、建议与展望

食品安全的实现，需要食品企业的诚信经营。但企业作为市场经济的主体，有着自身经济理性的追求，食品企业诚信决策有着自身的机理，当诚信的溢价大于所付出的成本时，理性的食品企业才会选择诚信经营。诚信的溢价主要受到社会诚信体系完善程度的影响，当社会诚信体系完善时，消费者或下游企业可以对食品企业的诚信进行充分识别，而当社会诚信体系不完善时，失信的企业很容易冒充诚信企业，在不能实现分离均衡的条件下，诚信难以获得相应的溢价。影响诚信决策的成本主要包括诚信生产时的必要支出、对上游原料质量安全的控制成本以及监管惩罚及起诉赔偿，诚信生产的成本更高，但相应监管惩罚及起诉赔偿的概率也较低。但纵观我国目前的现实，存在社会诚信体系不完善，产业供应链上诚信水平低、监管不到位、消费者维权意识较差，以及惩罚、赔偿标准低等问题，即无论在产业环境方面，还是在监管力度方面，都与达到激励相容目标有一定的差距，诚信食品企业得不到相应的溢价，失信食品企业受不到相应的惩罚，市场激励的不足及政府规制的不到位造成了我国食品企业缺少诚信经营的内在动力。

基于以上分析可以看出，当前我国部分食品企业缺乏诚信，食品安全形势较严峻，有着内在的原因，整体来看我国食品企业缺乏诚信经营的经济动力。鉴于此，为了提升我国食品安全水平，我们不能一味只从道义上要求食品企业诚信经营，更要从完善诚信的激励环境出发，进行综合治理。首先，建立食品企业的社会诚信甄别机制，如规范食品企业征信、评价以及信息公开，为食品企业建立经营足迹，真正实现诚信的可分离与可识别，进而通过市场自我选择的力量对诚信经营的食品企业形成正向激励;其次，加大监管的有效性及惩罚力度，在监管过程中，推进随机监管、错时监管，真实获得抽查样本，对问题企业采取惩罚性处罚。另外，针对我国很多小作坊、小企业行业转换成本低，资产少，罚无可罚因而不怕罚的现实，应对食品企业主及主要管理者建立个人信用档案，对有过违法或重大问题的人员，限制其再次进入食品经营行业;再次，提高消费者维权意识，完善食品违法举报、司法受理机制，通过对消费者教育引导以及提高奖励，激发广大消费者的举报意识。最后，推进食品产业链全程控制体系及可追溯体系，降低企业对上游安全控制的成本，进而提升食品产业供应链的诚信水平。

需要指出的是，尽管本文基于激励相容约束条件，分析了产业环境、监管力度对食品企业诚信选择的影响，但研究过程中仍存在不足与需要进一步研究的地方，主要表现在:首先，研究过程中未充分考虑声誉对食品企业长期动态经营过程中诚信选择的影响，而这恰恰是现代食品企业，特别是规模食品企业十分关注的方面，因此，食品企业诚信选择的声誉溢价效应及动态决策还需进一步研究;其次，研究仅给出了数理推论，缺少现实数据的实证检验，对于临界条件的变动，还可以收集(或模拟)相应产业数据进行实证检验;再次，完善的社会诚信体系可以有效激励食品企业诚信经营，文中仅提出了建设食品企业社会诚信体系的重要意义，但对于如何操作，却是一个值得深入研究的课题。

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