肖文金

（湖南商学院 工商管理学院，湖南 长沙 410205）

一、城镇品牌的内涵

品牌现象可以追溯到古希腊、古罗马时代，以及中国的商周时期，最初作为产品识别和保护的这些原始功能一直延续至今。美国市场营销协会认为品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性，品牌是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体。

所谓城镇品牌，是指城镇建设者分析、提炼、整合所属城镇独特的要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势等差别化品牌要素，并向城镇利益相关者提供持续的、值得信赖的、有关联的个性化承诺，以提高城镇利益相关者对城镇的认同效应和满意度，增强城镇的积聚效应、规模效应和辐射效应。城镇品牌是一个城镇在自然、历史、文化、环境等方面的城镇形象与城镇精神的综合体现，实际上是一个城镇区别于其他城镇的内在与外在的特色、知名度和美誉度的凝结。

二、我国新型城镇化发展的特征

（一）我国城镇化发展的进程

我国近现代意义上的城镇化起步于19世纪40年代的鸦片战争。城镇化发展经历了上升、波折、停滞等几个阶段，直至改革开放，才逐步走上持续、快速、健康发展的轨道。

第一，改革开放前城镇化发展水平阶段（1949~1978年）。

建国初期，由于我国生产力水平极低，经济基础十分薄弱。1949年城镇化率仅为10.6%，1960年也只是发展到了19.7%。从20世纪60年代起，由于自然灾害和政策上的失误，我国经济蒙受了惨痛损失，再加上“文化大革命”对城镇建设造成的严重的冲击和破坏，1978年城镇化率回落到17.9%，呈现出明显的低度城镇化现象。此时，我国城镇化程度比同时期发展中国家的平均水平低近50%，比发达国家低84%。

第二，改革开放后城镇化发展水平阶段（1979年至今）

20世纪80年代以后，中国进入了以经济建设为中心的快速发展时期。由于中央政府进行了撤县建市和撤乡建镇等行政区划的重大改革，采取了一系列有利于推动城镇化进程的政策和措施，我国城镇化的发展速度加快。1988年我国的城镇化率为18.3%，1990年为26.41%，1998年为30.4%。在1978～1998年的20年间，伴随我国经济的高速发展，城镇化率平均每年增长0.625个百分点。进入新世纪后，我国城镇化快速发展。2000年我国的城镇化率为36.22%，2005年为42.99%，2009年为46.59%，2011年为51.27%。2002年至2011年，我国城镇化率以平均每年1.35个百分点的速度发展，城镇人口平均每年增长2096万人。就全国范围来讲，我国城镇化的分布与发展呈现出了东西部地区不平衡、城市类型分布欠合理、西部大城市的经济辐射力度不强等特点。

根据国际经验，城镇化率达到30%~70%时属加速阶段。相比之下，发达国家的城镇化率基本在75%~80%，甚至更高，说明未来我国至少还有20多个百分点的提升空间。数据显示，目前我国城镇化水平正处于上半场向下半场转折的中间点，加速阶段的前半段是量的扩张阶段，后半段是质的提高阶段，城镇化虽然还将继续向前推进，但是速度会有所下降。这就到了需要提升城镇品牌的新阶段。因此，新型城镇化建设必须应在推进城镇品牌战略的基础上，从能源、环境、人文及个性等方面另辟新径，积极稳妥推进城镇化，着力提高城镇化质量，构建科学合理的城市格局，

（二）我国新型城镇化发展的特征

新型城镇化是以城乡统筹、城乡一体、产城互动、节约集约、生态宜居、和谐发展为基本特征的城镇化，是大中小城市、小城镇、新型农村社区协调发展、互促共进的城镇化。新型城镇化的核心在于不以牺牲农业和粮食、生态和环境为代价，着眼农民，涵盖农村，实现城乡基础设施一体化和公共服务均等化，促进经济社会发展，实现共同富裕。

1．城乡统筹

新型城镇化要求从城乡分割的现实出发，从统筹城乡发展的高度，把新型城镇化与社会主义新农村建设结合起来。城乡统筹就是统筹城乡经济社会发展，逐步改变城乡二元结构，把城市基础设施向农村延伸，把城市公共服务向农村覆盖，推进农村工业化、农业企业化，提高农村城市化水平，构建组合有序、功能互补的城镇体系。

2．城乡一体

城乡一体就是要把工业与农业、城市与乡村、城镇居民与农村居民作为一个整体，统筹谋划、综合研究，通过体制改革和政策调整，促进城乡在规划建设、产业发展、市场信息、政策措施、生态环境保护、社会事业发展的一体化，实现城乡在政策上的平等、产业发展上的互补、国民待遇上的一致，让农民享受到与城镇居民同样的文明和实惠，使整个城乡经济社会全面、协调、可持续发展。

3．产城互动

一个城镇要实现可持续发展与繁荣，产业支撑是基础和根本，只有通过产业的大发展，才能推动城镇的大发展。要坚持城镇建设和产业发展的统筹推进，以人为本，为产业的发展提供平台，坚持提升产业加快发展，为城镇建设提供产业支撑。

4．节约集约

土地是经济社会发展的基础性要素。我国人多地少，土地资源十分紧缺，但在我国工业化和城镇化快速发展时期，土地粗放利用比较普遍，不利于我国经济增长方式由粗放型向集约型转变。因此，在新型城镇化建设中必须节约集约用地。

5．生态宜居

新型城镇化要求善待环境，努力保持城镇系统与环境系统之间的平衡，实现人与自然的和谐共处，将新型城镇化与城镇生态化结合起来，走环境友好的城镇化道路。通过完善城镇的功能，改善城镇的人居环境、基础设施和公共服务，努力实现生产空间集约高效、生活空间适度宜居、生态空间山清水秀的城乡一体化发展目标。

6．和谐发展

城镇化的核心是人的城镇化，要使生活在城镇的每一个人，其基本生存条件能够得到满足，基本发展条件能够得到保证，能够共同创造和平等分享新型城镇化的发展成果，最终使城镇获得全面而自由的发展。同时，加强自然生态环境和人文环境融合，使城镇建设更加符合经济社会发展规律，更加满足人民群众的愿望，更加有利于保护自然和文化生态，尤其是对历史文化遗产和自然生态环境的保护。

三、城镇品牌战略与新型城镇化的辩证关系

（一）实施城镇品牌战略有利于明确城镇发展的基本定位

城镇品牌作为市场经济发展的产物，涵盖了政治、经济、社会、生态、文化等方面内容。城镇品牌在促进城镇发展的同时，能更好地改善城镇生活环境，培育城镇文明，繁荣城镇文化，提升城镇品位。实施城市品牌战略的意义在于更好地整合资源，挖掘城镇品牌的核心概念，为城镇品牌的定位明确正确的方向，给城镇发展提供统一的目标，使城镇发展在战略谋划上更加具有针对性和实效性。

（二）实施城镇品牌战略有利于提高城镇的知名度和美誉度

新型城镇化建设应坚持以科学发展观为指导，实施城镇品牌战略。着力在城镇品牌的凝聚力、吸引力及辐射力上下工夫，全力打造一个宜居、宜业、宜游的现代化城镇。一次成功的城镇品牌形象推广，可以使城镇为更多人所知晓。通过提升城镇知名度，可以使城镇赢得更多的发展机遇。当然，城镇知名度要有所提升，就需要城镇有其个性特点，城镇个性特点能够通过城镇品牌得以展现，从而使城镇的魅力得到增强。

（三）实施城镇品牌战略有利于增强城镇的要素吸附力

城镇品牌是城镇增值中的无形部分，它所带来的持久品牌价值和品牌竞争力将创造出远高于有形资产所带来的收益。城镇品牌建设将促进资源要素、人才要素、产业要素、信息要素的要素集聚，增强城镇对各种要素的吸附力，吸聚大量的人才、资金等资源，吸引大量的游客前往观光旅游。这样，城镇品牌为推动城镇现代产业发展，加快“聚集人气”提供有效的基础，将促进新型城镇化进程中速度与质量的同步提高，成为驱动城镇发展的关键动力。

（四）实施城镇品牌战略有利于增强城镇居民的凝聚力

实施城镇品牌战略，不仅是时代发展的潮流，也是塑造和展示城镇形象的重要载体。一个好的城镇品牌，能够鼓舞市民的士气，能够激励市民更加重视城镇自身的环境及文化建设，更加重视自身素质的提高。城镇品牌拥有良好的信誉和较高的效益，对城镇居民能够产生极大的鼓舞作用，使他们萌生作为城镇一员的荣誉感和自豪感，对城镇发展目标形成较高的认同感和责任意识，主动愿意努力投身于城镇的各项建设当中去。

四、我国新型城镇化进程中城镇品牌发展模式选择

（一）我国新型城镇化建设中城镇品牌发展的模式

城镇品牌塑造的差异性要素众多，新型城镇化建设应综合城镇发展的特色要素。由于资源条件、机遇和经营环境不同，这些差异性要素是城镇品牌定位的重要依据，并因此形成不同的城镇品牌发展模式。城镇品牌发展模式的划分有助于指导城镇经营管理者进行城镇品牌定位。

1．地理型城镇品牌发展模式

地理型城镇品牌发展模式，是指一个城镇实施品牌战略时依托特有的自然资源、自然环境和独特的地理位置等要素来塑造其城镇定位，这些要素具体包括区位、地貌、矿藏、气候、自然风光等。

（1）区位型城镇品牌，如“山城”重庆、“万里长江第一城”宜宾、“九省通”武汉、“祖国的南大门”广州、“海上花园”舟山、“武陵明珠”吉首等。

（2）地貌型城镇品牌，如“森林之城”贵阳、“山水洲城”长沙、“浪漫水都”威尼斯、“地质公园”宁德等。

（3）矿藏型城镇品牌，如“煤都”淮南、“石油城”大庆、“钢城”鞍山、“世界锑都”冷水江等。

（4）气候型城镇品牌，如“冰城”哈尔滨、“雨城”雅安、“春城”昆明、“太阳城”攀枝花、“花城”广州等。

（5）自然风光型城镇品牌。城镇优美的自然风光,也是城镇可利用的特色资源，如江南古镇的小桥流水人家,桂林甲天下的山水,黄山的奇松、怪石和云海，乌镇的梦里水乡等,它们也是邻近城镇可借以发展的特色旅游资源。又如江西婺源的旅游宣传口号是“中国最美的乡村”。

2．历史文化型城镇品牌发展模式

历史文化是一个城市的名片，是城镇个性中最重要的因素，体现着城镇的个性与特色，历史文化型城镇品牌发展模式应充分吸收提炼其中的文化内涵精髓。

（1）文化型城镇品牌，如“中华孝文化名城”孝感、“历史文化名城”平窑、“国泰民安”泰安、“太湖明珠”无锡、“浪漫之都”大连等。

（2）宗教型城镇品牌，如“佛心乐山、大愿峨眉”乐山、“宗教圣地”耶路撒冷等。

（3）遗址型城镇品牌，如“九朝古都”洛阳、“古城”丽江、“六朝古都”南京、“古镇”凤凰、“古都”西安等。

（4）人物型城镇品牌，如“伟人故里”韶山、“小平的故乡”广安、“将军之乡”平江、“孔子故乡”曲阜等。

（5）事件型城镇品牌，如“现代军都”南昌、“受降名城”芷江等。

（6）节庆型城镇品牌。通过打造“特色节”等来聚集各方的目光，如张北已连续举办四届“张北草原音乐节”，打造中国第一个现场音乐基地——音乐小镇。又如“世界风筝之都”潍坊。

3．产业型城镇品牌发展模式

城镇品牌和地区产业紧密相关、共同发展。没有产业，城镇建设就缺乏生机与活力，没有城镇，产业发展就会缺少支撑平台。城镇产业品牌是城镇企业品牌集体行为的综合体现，是该城镇形成的某个行业或某个产品的知名度和美誉度。

（1）服务型城镇品牌，如“博鳌亚洲论坛”博鳌、“世界经济论坛”达沃斯等。

（2）农业型城镇品牌，如山东寿光是全国著名的蔬菜生产、加工基地，湖北省襄阳县马集镇是全国最大的蜗牛养殖基地。

（3）工业主导型城镇品牌，如广东顺德的“两家一花”（家用电器、家具和家具开发相关产业及花卉产业）占顺德经济总量的80%，这是顺德产业经济最大的特色。又如虎门的服装、义乌的小商品、永康的五金，城镇产业特色突出。

（4）企业型城镇品牌，如青岛“五朵金花（海尔、海信、澳柯玛、青啤、双星）”、徐州的“徐工”、绵阳的“长虹”等。

（5）旅游型城镇品牌。旅游资源丰富的地区可以发展旅游观光型城镇，如张家界、桂林、北戴河、五台县台怀镇、大同市云岗镇、彝人古镇、长寿古镇等，又如房山打造休闲聚集区，再如长沙宁乡关山村、光明村建设新农村社区，通过观光农业、休闲农业形成高附加价值的产业发展。

（6）产业/产品型城镇品牌，如“中国瓷都”景德镇、“花炮之乡”浏阳、“汽车之城”湖北十堰、“羊绒城”鄂尔多斯等。

4．功能型城镇品牌发展模式

实施城镇品牌战略的目的是提升城镇价值和城镇竞争力，而城镇价值和城镇竞争力直接决定于城镇功能。因此，不同的城镇功能决定了不同的城镇品牌定位。

（1）商务区型城镇品牌，如“北方商贸中心”郑州、“湘鄂渝黔桂五省边区商贸物流中心”怀化、“国际金融中心”纽约等。

（2）居住区型城镇品牌，如“避暑胜地”威海、“休闲之都”杭州等。

（3）科教区型城镇品牌，如北京的中关村、长沙的麓谷等。

（4）公共设施型城镇品牌，如巴黎的埃菲尔铁塔、吉首的矮寨大桥等。

（二）我国新型城镇化进程中城镇品牌发展模式的实施路径

加快新型城镇化进程，必须实施城镇品牌战略，城镇品牌战略正成为我国城镇发展的驱动力。而实施城镇品牌战略应坚持定位要准确、立意要高远、特色要鲜明、论证要科学、民意要尊重、实施要稳妥的原则进行精心策划。要借鉴国内外城镇品牌定位的基本原则和要求，确定城镇的发展定位和核心价值，使城镇品牌能够在人们心目中形成独一无二、个性鲜明的城镇形象，以获得城镇内外公众长期稳定的认可。因此，在实施城镇品牌发展模式的战略路径上应坚持“市场调查—综合评价—提炼设计—规划建设—管理监控—全程营销”思路，其具体城镇品牌发展模式实施路径及内容如下图1所示。

1．分析城镇品牌定位的基础

图1 城镇品牌发展模式实施路径及框架

寻找城镇的品牌形象，最先需要的是清楚透彻地了解这个城镇。因为影响一个城镇品牌的因素有很多，确定一个城镇品牌之前必须要了解外界是如何看待评价这个城镇的。市场调查首先从本地区资源优势、市民意向、未来发展的城镇发展规划入手，其次是利用专业机构对各种城镇利益相关者进行多种形式的问卷调查和深度访谈，通过了解利益相关者对城镇的评价，在此基础上得出客观而科学的结论，为下一步工作提供科学决策依据。

2．选择最适合城镇品牌的要素

城镇品牌定位的目的就是体现城镇的个性。因此，需要对城镇发展资源要素进行全面、整体、客观的分析，重点研究城镇自身所拥有的优势资源，从而选择最适合城镇品牌的要素。为了实现城镇品牌的准确定位，其前提工作是需要对要素资源进行综合评价。因此，要加大宣传教育力度，发动广大群众参与讨论评价，使品牌形象更具有广泛的群众基础。全民参与是城镇品牌建设的重要环节，它不仅需要依靠全体市民的聪明才智为城镇品牌形象建设出谋划策，更重要的是要通过这样一个活动激发市民对家乡的感情，使广大市民从被动管理变为主动参与。通过各种方式来吸引市民参与，召开各种座谈会，让普通市民对城镇品牌形象建设有发言权。要认真听取本土的各界专家、学者、社会知名人士的意见。组织专业人士对各种意见进行归纳总结，深入研究。并利用户外广告等手段，将品牌建设活动的进展情况告知市民，做到全民皆知。

3．明确城镇品牌核心价值及定位

品牌的核心价值代表产品或服务带给受众的最大和最根本的利益，是一个城镇的灵魂。城镇品牌的核心价值既包括看得见摸得着的东西，也渗透了许多复杂多元的无形价值。城镇品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性。

城镇品牌的提炼和设计是整个品牌建设的重中之重、难中之难，是城镇发展目标制定和战略规划的关键，是解决什么是城镇品牌形象的问题。委托具有相关资质的专业机构进行研究策划，通过集聚各方面的力量，进行多方探索论证，最终形成城镇品牌的准确定位，不简单复制，不流于平庸。设计单位的确定要遵循“不拘一格”的原则，确定一家有资质的“城市品牌”策划的专业机构进行专业策划。方案的设计必须既有战略高度，又要有创造力、想象力。通过深入了解城镇的文化历史，抽象出最具吸收力的文化符号，成为城镇品牌建设的核心。必须对市场了解透彻，因为这是城镇品牌形象商业属性决定，也是一次城镇的营销和推广。

4．加强城镇品牌战略实施

城镇品牌定位实际上就是确定城镇品牌类型，在此基础上还需要结合城镇自身的优劣势，对城镇利益相关者的需求进行全面分析，结合差异性要素进行细分，以此进行城镇品牌定位。城镇品牌塑造的差异性要素多种多样，主要有城镇的地理特征、文化底蕴、产业优势、节庆活动、人文风情、知名人物、市民素质等方面。城镇品牌定位的确立是城镇品牌战略的实施基础，品牌建设在品牌规划之后就进入城镇品牌的战略实施阶段。城镇品牌规划建设应遵循全局性、长期性、层次性、可行性、群众性原则，加快构建城镇品牌理念识别、行为识别、视觉识别在内的城镇品牌识别系统，着力打造城镇品牌和形象。

因此，实施城镇品牌战略，需要不断加强城镇品牌规划建设力度。首先，完善城镇控制性详细规划，加强各类专业规划的编制。城镇规划是搞好城镇品牌建设的前提，应充分发挥城镇规划的“龙头”作用。其次，优化产业结构，主要是发展传统特色产业，培育先导产业，提升基础产业，退出劣势产业。

5．注重城镇品牌监管、效果评估及持续完善

城镇品牌的推广和传播是一个长期的过程，而非一朝一夕，也不是一届政府的工作就能达到一个理想的高度，甚至需要下一任、下下一任政府的继续努力。因此，科学决策贵在落实，决策落实贵在监督。由于决策把各方面利益有效协调起来，能够有效调动利益相关者监督决策落实，提高监督效率。否则，仅仅依靠执法部门监督，不仅成本高昂，而且效率也会很低。

城镇品牌的推广应该是一项科学的工作，应该有一套完善的、科学的效果测评标准，而不是靠感觉。在城镇品牌推广工作开始之后，每隔一定时间，通过规定的标准来对推广工作进行效果测评，一来可以知道推广的效果，二来可以为下一步工作提供指导思路。因此，要科学设计综合性指标进行定期评价，以检查城镇品牌建设情况，从而找到差距。同时，还要逐项检查城镇品牌建设的各项工作的执行情况与效果。政府城镇品牌委员会应定期调查，向利益相关者发放问卷、专家评估等多种形式对城镇品牌建设的各项工作的效果进行测评，通过市场反馈，持续合理地调整原有的品牌规划战略，以改进相关工作。

6．全程开展城镇品牌营销

城镇品牌营销的目的是为了提升城镇形象，以便吸引更多的资源向城镇集中，达到促进城镇发展的目的。城镇品牌营销应贯穿于整个城镇品牌塑造的全过程，从市场调查、综合评价、提炼设计、规划建设到管理监控，都应树立品牌营销理念。要善于运用市场运作的方式，使城镇品牌价值在市场化、社会化经营中得到提升，不断扩大城镇品牌的影响力和辐射力。

城镇品牌营销的基本内容分为对外和对内两个方面。对外营销的目标就是促使优秀人才、投资者、旅游者、外来者及政府对城镇形成完整的认知，主要手段是市场调查、广告宣传、公关策划、公益文化等。对内营销的目标就是将城镇的发展方向、城镇精神、价值观、行为规范等传播给全体市民，促进市民对城镇品牌建设的参与度，增强市民的认同感、幸福感。主要手段就是充分利用报刊、电视等新闻媒介加强对市民的文明教育。

五、结论与建议

在全球经济一体化和新型城镇化的大潮中，城镇品牌作为一种“软实力”，已经在城镇的建设和发展中逐渐显示出了举足轻重的作用。只有各行各业、各级部门相互统一，从上至下一致行动，才能打造出好的城镇品牌。从市政建设、基础设施建设、环境保护、城镇文化和旅游业发展到市容市貌、市民的文明行为的树立等，都需要在城镇品牌发展模式的统一指导下，做到对城镇发展要素的最佳整合，促进城镇经济文化的全面发展。

（一）“多元整合”塑造城镇整体形象

没有特色的城镇会失去城镇的吸引力，也会失去城镇发展的根基。新型城镇化建设要以城镇品牌为核心，通过多元整合，凝聚城镇的各项资源优势，多方位、全过程充分展现并突出这个城镇的特质。如此塑造出的城镇整体形象，可以毫不费力地使呈现出来的这个城镇的整体形象独树一帜、深入人心。

一个城镇在文化、风貌、生态、产业等要素上一般会具有某些方面的比较优势，当然也会面临着诸多挑战。新型城镇化进程中实施品牌战略，要突破发展瓶颈，重视并充分利用城镇的各种优势资源，在城镇发展中全面开展建设工作，以塑造更具特色的城镇整体形象。

（二）“重点突破”带动城镇全局发展

城镇建设是一项系统的工程，其涵盖的内容包罗万象，其开展除了需要大量的资金投入以外，还需要长期的持久作战。在近期资金有限的背景下，以有限的资金投入，开展重点项目建设工作，将之快速投入市场运营，在较短时间内为城镇赢得可观的经济效益，实现资金流动顺畅，如此循环反复，以便实现以最少的投入和最快的速度接近预定目标的美好图景，为城市的全局发展逐渐打下坚实的经济后盾。而在近期城镇建设尚难整体推进的条件下，应将最能体现城镇特质的重点项目以最快的速度推介给广大受众，使受众建立起城镇品牌积极而又深刻的印象，从而有效地弥补城镇已有形象上的不足，大大提升城镇在受众心中的城镇品位。

（三）“合力推进”深化城镇品牌建设

城镇品牌建设要围绕城镇发展战略及城镇定位，进行城镇功能和规划设计，最后完成城镇品牌的塑造。在品牌塑造过程中，要对整体进程进行有效规划和科学管理，在总体规划和重点突破基础上分步实施。城镇品牌建设的实施，是促进城镇以人为本，全方位、多角度、立体化发展的过程。要按照城镇品牌创建工作的要求和部署，明确创建的步骤和要求，在建设过程中，各个环节、各个部门相互协调，共同协作，达到各个相关要素的最大优化与最佳整合，将城镇品牌战略渗透到市容市貌的管理、基础设施的建设、城镇产业的发展、环境保护的措施、城镇文化的建立等各个方面，形成共建城镇品牌的合力。

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