沈建龙

(浙江旅游职业学院 酒店管理系，浙江 杭州 311231)

自20世纪70年代始，融合开始成为产业发展的主导趋势，从信息产业开始逐步蔓延至物流业、金融业、传媒业、服务业等其他领域。从操作性角度理解，“融合”就是将以前各自分离的市场加以合并，或者是对跨产业进入壁垒的消除。由于融合发展的重要性，当前国内外学术方面对于融合多有研究，美国著名学者Stieglitz(2003)综合前人研究成果提出了技术替代、技术互补、产品替代和产品互补等四种不同类型的产业融合方式，并根据移动通信产业创新机制的演变分析得出了不同的融合类型对产业的商业演化和发展战略有着截然不同的影响;日本学者植草(2001)认为技术进步和规制的放松是导致产业融合的关键;国内学者马健认为，技术革新是引发产业融合的内在动力，它使产业融合成为可能;也有学者指出，不同产业或同一产业内的不同产品之间通过彼此的渗透和交叉，融为了一体，然后逐步形成了一个新的产业，这样的动态发展过程便是产业融合;李美云(2008)则认为从过程角度分析，产业融合实际上就是原有产业价值链的解构和重构过程，同时也是一个融合型的产业价值链的形成过程，而且由于价值链重构方式不同，形成了产业融合方式的多元化。从旅游业的实践发展来看，旅游经济系统整体健康持续发展与其和创意产业的融合与互动发展具有密切关联。下文结合系统学、价值链、竞争力等相关理论从不同角度就有关创意产业与旅游产业的融合互动发展机理进行分析和探讨，以此为两个产业的融合发展提供更多的参考价值。

一、系统学理论下的旅游产业和创意产业互动机理分析

董桂玲(2009)认为，系统存在是一个动态过程，通常理解下的系统结构便是这一动态过程的一种外部表现形式。根据这个观点，创意产业与旅游产业这两个产业间的融合是一个动态发展的过程。通过两个产业系统的相互影响和相互作用，最终形成了创意产业与旅游产业相互融合的动力机制模型。该动力系统是由推力、引力和支持力组成的三个子系统构成的。在这三个子系统中，推力子系统指的是企业利益，引力子系统主要是由旅游者的旅游需求构成，支持力子系统指的是环境因素，包括文化环境、经济环境、政治环境和技术环境等四个方面。其中，推力和吸引力这两个子系统是动力系统的内部要素，是创意产业与旅游产业融合发展的根本动力，支持力子系统则是此动力系统的外在因素，同时也是产业融合赖以发展的外部环境，三个子系统之间相互影响、互相作用，共同促进了产业的融合。系统学理论下的创意产业和旅游产业融合互动机理，实质上就是把两个产业的融合机制根据不同要素的作用，分别归纳为三个子系统，通过子系统的相互作用促成了两个产业融合互动的动力机制系统，因此，对于产业融合的调整和完善可以根据子系统之间的相互关系和相互作用规律来进行。

二、分工视角下创意产业和旅游产业融合的互动机理分析

创意产业可以为旅游企业提供多种专业化创意服务服务，创意产业与旅游产业的深度融合将直接促进旅游产业内部分工进一步深化，推动旅游企业非核心业务的剥离，同时借助外部化的创意服务可以有效实现旅游产业效率的提高与成本节约目标。创意产业产业与旅游产业的融合促进了后者的专业化分工进一步细化，因此，作为综合性产业，旅游产业的经济效率提高更多地倚重与不同旅游企业生产活动之间所建立起来的联系属性，而创意产业的发展也成为旅游产业结构升级和生产率得以提高的基础和保证。

具体而言，旅游产业生产组织方式的变革和专业分工的进一步深化将使越来越多旅游企业采取企业活动外包的模式来运作，这样一来，原本作为旅游业企业内部的培训、咨询、营销、研发、产品设计等服务职能部门就由独立的市场主体运作，随着相关服务职能部门逐步分离，旅游产业对创意产业中间需求就逐渐增加。旅游业的分工意味着动漫游戏业、设计业、影视文化业、信息网络业等创意产业面临着更多的发展机遇，相关的业务方向主要体现在拓展旅游资源类型、加强旅游企业产品的特色化、饭店智能化、网络营销等方面。随着旅游产业分工的进一步细化，创意产业与旅游产业的融合互动作用将更加明显，反之，创意产业的快速发展也将推动旅游产业的专业化进一步深化。

三、基于价值链视角的创意产业与旅游产业融合发展的互动机理分析

旅游产业链主要是指把旅游业中的优势企业设置为链核，以产品、技术、资本等相关内容为纽带，在酒店餐饮、旅游景点景区、旅游商店、旅行社、旅游交通等行业之间形成的链条关系。创意产业主要通过强调知识的原创性及该原创创意对其他产业的渗透和增值，旅游业是对各个旅游相关产业的解构后形成的体系。从空间布局和价值体系两方面来说，旅游产业和创意产业均具备了可融合性。旅游产业和创意产业的融合，本质上是创意因素对旅游吸引力不断增强的过程，是通过创意对旅游产业进行的增值过程，同时也是旅游产业从简单依赖于自然资源和历史人文资源转型升级进入到主动创造文化价值的过程。融合在一定程度上说不仅是单体的结合更是两个关系资本的整合，通过资本运作最在限度地发挥出两者的协同效应，以求达到最大效益。融合不一定会导致新生体或新的行政管辖对象的诞生，也可能是展现方式的创新，流程的再造或理念的转变。根据产业特性，创意产业与旅游产业的融合主要体现为从纵横两方面拓宽延长旅游产业链。

(一)横向上拓展了“产业链”，跨越产业边界引发联动发展

第一，横向上，旅游产业与创意产业进行多部门的广泛、直接融合发展，从而实现由旅游小产业链向旅游大产业链的转型升级。其中创意生成的过程、创意产品的展览展会、创意产品的观赏与体验，如“印象刘三姐”、“泰囧”、“宋城千古情”等大型歌舞“秀”、创意影视作品和独具创意的舞台演出等，创意产业在旅游产业中的不同环节应用都有可能加深消费者参与旅游体验的过程;第二，旅游产业链借助创意产业，通过突破传统“旅游六要素”小循环的观念与做法，充分利用娱乐休闲时代消费者的体验需求，把创意旅游作为产业(企业)成长的“投入要素”和“增值资本”，形成旅游产业与创意产业的互动互融，构造旅游大产业链的良性、高效的循环。也就是说，旅游产业链可以越界进行拓展，实现旅游产业与创意产业的无缝对接，通过创意旅游产品及其链条效应来优化旅游产业与创意产业的产业结构;同时以大旅游产业链的整体价值为目标，在产业链的各个环节之间形成有效的联动机制，提高整个产业的效益。

(二)与“产业链”纵向融合，加强中下游各个环节的渗透

创意产业可以通过分析旅游者的潜在消费需求，重构产业链，为旅游产业打造全新的产业空间。具体表现在，创意产业以旅游产业为载体通过旅游者的消费需求来引导旅游产品的设计和旅游功能的优化，用旅游者的消费偏好来进行品牌的定位、忠实消费群体的培育和建立有效的网络销售渠道，形成创意旅游。创意旅游的发展可以将旅游的功能向产业链上游的研发和下游的品牌销售进行的延伸。借助创意产业与旅游产业的互动机理，旅游企业可以提升和巩固自己的品牌，通过旅游产品的设计与研发，增加旅游产品的文化内涵，增加旅游产品的创意创新元素，科技与艺术的完美结合，采取独特性多渠道的营销和推广，注重提升游客对产品和企业品牌的知名度、美誉度。

图1 旅游业产业的价值链分析

由图1 中旅游企业价值链的相互要素联接可以看出，旅游价值链的价值创造要受到多方面因素影响，因此，创意产业和旅游产业的融合互动也要从这些不同要素出发来进行针对性融合发展。以旅游产品来说，旅游产品的优秀与否，直接影响整个价值链的各个环节，如何设计和研发出被市场接受和认同的产品就是在旅游产品设计与研发环节中的关键要素，旅游产品创意可从多方面来体现，包括旅游商品创意、旅游体验活动创意、旅游建设项目创意、旅游规划设计创意等。以杭州市为例，作为全国重要的旅游城市，杭州近年来在策划方面的旅游创意提高得很快，但是与国际上旅游创意发达的城市相比较，该城市旅游产品的创意水平仍有待提高。旅游产品的创意提高可以从以下五个方面来着手:第一，在旅游项目设计、策划的第一阶段就与国际、国内高水平的专业创意机构合作，融入高水平的创意元素;第二，在产品的生产中做到科技与艺术的完美融合，同时确保旅游产品本身兼具实用和美感，既好看又实用;第三，优秀的创意策划只有通过好的创意执行才能实现，有策划必须付出行动，所以在旅游活动中确保创新性和创意要素的落实;第四，直接关系到一个旅游产品成败的关键便是专业设计技术水平和研发水平，在旅游产品的生产过程中，可以通过新的科技手段来丰富文化内涵，提升旅游商品的美学价值和艺术价值;第五，在旅游产品的营销和推广方面，有了文化才有了灵魂，对于旅游产品的营销或推广可以通过深度挖掘历史文化内涵，赋予其历史意义、文化意义，然后借助演艺娱乐、广播影视新闻出版等渠道，进一步加大创意旅游产品的影响力、文化凝聚力。

四、竞争力视角下的创意产业和旅游产业互动机理分析

在迈克尔·波特(1990)构建的“钻石模型”中，需求条件、生产要素、相关及辅助产业状况、机会及政府作用、企业战略及同业竞争等因素是产业竞争优势形成的关键要素。之后结合钻石理论与区位理论，迈克尔·波特(1998)指出产业集聚获取竞争优势的主要来源为学习与创新效应、空间交易成本的节约、外部经济效应等。根据竞争力理论，旅游产业的竞争力获取需要借助产业创新来进行。从当前旅游产业的发展来看，随着体验经济时代的到来，中国的旅游发展开始步入大众旅游阶段，然而很多旅游景点、景区和旅游目的地的存在很多制约因素。如旅游资源类型相对单一，旅游的环境、社会和经济的负效应，直接导致其历史文化价值、旅游价值不断下降，饭店投资追求高档化、豪华化趋势明显，致使整个旅游产业的发展水平停留在低级粗放式的竞争阶段，现阶段旅游业产业发展的助力不是依靠更高层次的非物质要素，而是是借助于大规模的物质要素投入，因此，产业竞争优势方面还有所不足。创意产业的独有特性将有助于旅游产业实现由注重自然、环境的过度依赖型向注重科技知识含量高、创意体验丰富的旅游创意产业的转变，有助于实现旅游产业产品创新，为旅游业竞争优势培育提供条件。根据竞争力理论，创意产业与旅游产业融合互动发展是旅游产业发展的必然趋势，在旅游产业转型关键期，大力发展旅游创意产业，融入多种创意元素，非常有利于提升旅游产业中企业的竞争力以及服务贸易竞争力。

五、创意产业与旅游产业互动机理下的发展模型构建

根据相关理论下创意产业与旅游产业的互动机理分析，两个产业的融合互动关系可从以下三个方面来理解。首先，旅游产业与创意产业的融合，实质上是通过创意元素来延长旅游吸引力的周期，加大创意对旅游增值的力度，同时也会促使旅游从单纯依赖自然资源和历史人文资源向主动创造文化价值转型，达成创意旅游化、旅游创意化的产业目标。其次，创意产业具有的横向跨越性、强辐射性、高科技含量、深渗透性、高附加值性的特征，可以为旅游产业注入源源不断的可持续发展的动力。融合在旅游产业中的创意元素，不仅可以促使旅游产业结构渐趋合理化，作为旅游产业发展的“黏合剂”，同时还能推动旅游产业占领发展的制高点，进而培育旅游产业新的竞争优势。最后，创意产业借助旅游产业规模经济的潜力和专业化优势，实现旅游产业效率的提高与成本的节约，而创意产业与旅游产业的融合，可促使新的旅游业态类型层出不穷、集聚化发展以及服务协同与融合发展。

综上所述，创意产业与旅游产业互动发展主要体现在两个方面:一方面，创意产业的发展能够促使劳动分工的进一步深化和专业化程度的提高，从而降低了投入到旅游产业的中间服务的成本，大很大程度上提高旅游产业部门的生产率，推动旅游产业转型升级;另一方面，旅游产业以扩大创意产业的中间投入需求等形式，拉动创意产业的发展。创意产业与旅游产业的互动发展机理表明，创意产业和旅游产业之间是相互依赖、相互作用、共同发展的相容性、互补性关系，旅游产业与创意产业互动发展，将是旅游经济快速发展、转型升级的必经之路。根据创意产业和旅游产业融合发展的互动机理，本文对创意产业和旅游产业中的相关主体的相互融合互动关系进行了模型构建(见图2)，从图2 中可以看出，创意产业中动漫游戏业、影视业、科技业、美术业、设计业和旅游产业中的旅游景区、饭店、旅行社、餐馆、旅游购物商场、旅游车(船)等主体存在着推动需求、拉动环境互动发展关联效应，因此，促进两个产业的融合互动发展也要根据相关互动机理来调整和完善。

图2 创意产业与旅游产业互动发展模型

从产业发展前景来看，旅游产业因其突出的发展优势，是国家重点发展的产业之一，具有广阔的发展前景，从当前旅游产业的发展现状来看，旅游产业的发展需要进一步提升和转型。产业内细化分工、产业间融合发展是新形势下产业发展的主导方向，旅游产业的发展需要与其他产业的更多融合来促成。创意产业因其无限制的可创造性，是未来社会与产业发展的原动力产业，其与旅游产业的融合互动可以为旅游产业的拓展提供更为广阔的空间，同时也可以使创意产业本身获取更多的发展机遇，因此，旅游产业与创意产业的融合互动机理分析可以为两个产业的共同发展提供更多的方向。

［1］［日］植草益.信息通讯业的产业融合［J］.中国工业经济，2001(2):27.

［2］董桂玲.动漫业和旅游业产业融合的动力机制研究［J］.经济研究导刊，2009(32):40－41.

［3］李美云.论旅游景点业和动漫业的产业融合和互动发展［J］.旅游学刊，2008(1):60－62.

［4］［美］迈克尔·波特.竞争论［M］.北京:中信出版社，2003.