赵 倩

我国电视观众对体育赛事赞助认同度的比较研究

赵 倩

（浙江农林大学体育军训部，浙江临安311300）

通过问卷调查法，对我国电视观念对企业大型体育赛事赞助的认同度进行研究。研究结果表明：（1）所有受试者对企业赞助体育赛事的三个赞助效果层面均有相当高的认同度，尤其在“赛事认同”的层面上高达86.09%；对“企业形象知名度认同”层面上也达到65.52%；此外在“购买意图”层面上则达到50.67%，仍有很大的进步空间。（2）受试者因性别、月收入、以及职业类别的不同，会影响其在“购买意图”层面上的认同程度。（3）受试者在“企业形象知名度认同”层面的认同情况，会因其学历以及观看赛事的不同而有所差异。

体育赛事赞助；赞助效果；认同度

体育赞助是体育组织、体育赛事以及运动员除了官方资源外，主要的额外经费来源渠道［1］。在各种体育营销模型中，最为体育和非体育企业所采用、最为大众所熟知、也是体育营销最有特色的策略之一就是“体育赞助”。然而，体育赞助本身也有其固有的风险。因此，企业以社会责任为名来实行赞助的理由已逐渐消失，通过赞助究竟能为企业带来多少实质上的利益才是企业所关注的重点。而企业如何来评估所谓的实质利益呢？企业在从事体育赞助时，一定要设立所谓的赞助目标，根据赞助目标来选择目标市场及赞助的项目，并以赞助目标来评估赞助的结果，以作为日后是否继续赞助或停止或修正的依据。而根据以往的研究显示，企业通过体育赛事的赞助确实可以适当达成企业目标及营销目标，此外，在企业形象认同、知名度认同、商品认同、购买意图等方面也有相当程度的影响［2］。大型国际体育赛事的申办是近年我国体育事业发展的一个重点，而成功的体育赛事绝少不了企业体育赞助的支持。因此，了解企业赞助的目标，以及探讨在实际赞助关系中，企业赞助目标的达成度，具有重要的现实意义。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

本研究以2011年世界游泳锦标赛（上海）、2011年世界大学生运动会（深圳）、2012年中国网球公开赛（北京）的电视观众为研究对象。

1.2 研究方法

1.2.1 问卷的设计 根据研究目的及相关文献设计“体育赛事赞助效果评估问卷”，采用李克特五级量表，共计19题。通过问卷调查，以了解体育赛事的赞助效果，并比较不同背景变量（性别、职业、月收入、学历、观看赛事的观众对赛事赞助效果认同的差异情况。

1.2.2 信、效度检验 于2010年11月12日至27日间，根据国内收视率调查专业机构央视索福瑞在上海、杭州、广州、北京4个城市选定的样本家庭，针对2010年广州亚运会的电视观众进行问卷预试，以随机抽样方式发放问卷，共发出838份问卷，回收有效问卷831份，以此进行信、效度检验。效度检验经因素分析后抽取特征值大于1.00的3个因素，其累积解释变异量占总变异量的56.88%。采用Cronbach’s α内部一致性评估为信度检验的方法，经分析后各量表信度为：“赛事认同”，α＝.9081；“购买意图”，α＝.9141；“企业形象知名度认同”，α＝.9130。

1.2.3 问卷的发放与回收 根据国内收视率调查专业机构央视索福瑞在上海、杭州、苏州、广州、深圳、北京、天津、青岛、烟台、重庆、武汉、沈阳12个城市选定的样本家庭，以实际观看上述三项赛事的电视观众为研究对象，采用随机抽样的方式抽取电视观众进行问卷调查，并补充实验法，即让被调查者在一个相对封闭的环境里观看上述电视节目，共计发放问卷1 600份，回收1 421份，有效问卷1 421份，有效回收率88.81%。

1.2.4 资料处理 以描述性统计分析了解受试样本对赞助效果的认同情况；以独立样本t检验（t－test）及单因子变异数分析（one－way ANOVA）比较受试样本在赞助效果认同方面的差异；以雪费法（Scheffe）进行事后比较。

2 研究结果与分析

2.1 受试观众对于体育赛事赞助商赞助效果的认同情况

在1 421位受试者中，有86.09%的受试观众对赞助效果层面中的“赛事认同”表示同意，不同意的占2.24%，没意见的占11.67%；50.67%的受试观众对赞助效果层面中的“购买意图”表示同意，不同意的占8.8%，没意见的占40.53%；此外，受试观众对赞助效果层面中的“企业形象知名度认同”表示同意者占65.52%，不同意的占10.06%，没意见的占24.42%。

由研究结果得知，所有受试者均认同体育赛事举办的正面意义，其认同度高达86.09%，此结果呼应Turco的论点：大型体育赛事的举办除了可带动商机与旅游事业发展外，其他如知名度、形象的提升以及公共关系的扩展上更是金钱所无法衡量的［2］。因此，2011年世界游泳锦标赛、2011年世界大学生运动会、2012年中国网球公开赛的主办单位通过本次赛事的举办除了建立良好的形象与知名度外，更为其奠立了日后再次举办大型体育赛事，尤其是是国际体育赛事的基础。此外，体育赛事举办的效益获得社会大众的认可，对体育从业人员而言，更是一种鼓舞与肯定，也让体育活动及体育赛事的举办与推广更具使命感。然而，国内体育赞助市场尚属萌芽阶段，许多赞助互惠双赢的概念并未为企业主、体育组织及社会大众所接受。因此，本研究有如此高的认同，或许与受试者抽样涵盖不全有关。

此外，在“购买意图”的层面上，本研究受试者的认同度达50.67%，而不认为赞助商会影响其相关购买决策的，则有8.8%。从过去的研究中发现，赛事观众对赛事赞助商商品的购买上有两极化的表现，有的研究认为企业成为赞助商有助于其企业产品的销售［3］，也有研究认为谁是赞助商并不影响其产品购买的决策［4］。而由本研究结果看来，是较支持观众会因企业是否赞助赛事而影响其购买决策。然而影响观众及消费者购买决策的因素相当复杂，一般而言，如赞助企业与赛事主办单位在赛事进行前或进行中有相关的促销信息和促销活动，则受试者消费的意愿将相对提高。

至于“企业形象知名度认同”，一直是所有赞助企业的一致目标，过去的众多研究也均肯定企业赞助体育赛事有助于其形象及知名度的提升［5］，而本研究结果同样支持企业赞助赛事有助于其企业形象及知名度的建立与提升，其认同率达65.52%。显示企业参与体育赞助确实可以达成其部分企业营销目标，同时通过体育的连结，传达企业清新、健康的企业形象。

2.2 受试观众在赞助效果层面认同的差异比较

2.2.1 受试观众在赞助效果层面“赛事认同”的差异比较如表1所示，受试者性别（t＝－0.20，P＞0.05）、月收入（F＝2.25，P＞0.05）、学历（F＝2.24，P＞0.05）、职业（F＝1.99，P＞0.05）以及观看赛事（F＝2.50，P＞0.05）的不同并不会影响受试者对赞助效果层面的认同程度。

表1 不同背景观众在赞助效果层面“赛事认同”的平均数、标准差及变异数分析

由表1调查结果得知，不同性别、月收入、学历、职业以及观看赛事的观众，对赞助效果层面“赛事认同”的认同情况并无显著性差异。其中，在性别部分与Stotlar针对冬奥会的消费者所做的研究一致，均认为性别的不同，并不影响赞助效果的认同［6］。在月收入的部分，本研究结果支持Stotlar的月收入并不影响受试者对赞助效果的认同情况［6］。此外，在学历及职业上，本研究结果支持萧嘉惠的研究结果，认为体育运动不分性别男女、教育程度高低和职业贵贱，都能感受到运动给予人们的感动，通过体育赛事的传播，体育运动对人精神的鼓动及情感的联系更加深刻［7］。

2.2.2 受试观众在赞助效果层面“购买意图”的差异比较表2调查结果表明，男、女受试者在赞助效果层面“购买意图”的认同程度存在显著性差异（t＝3.06，P＜0.05），其中男性（M＝3.33）受试者的认同程度显著高于女性（M＝3.24）受试者。不同月收入的受试者对赞助效果层面“购买意图”的认同程度存在显著差异（F＝8.22，P＜0.05），其中月收入在4 000－5 000元的受试者（M＝3.49）其认同程度显著高于月收入3 000元以下（M＝3.25）的受试者。不同职业的受试者对赞助效果层面“购买意图”的认同程度存在显著性差异（F＝8.35，P＜0.05），其中职业为服务业的受试者（M＝3.54）其认同程度显著高于职业为学生（M＝3.24）的受试者。

以往研究显示，性别差异并不影响受试者产品购买的决策［6］，而本研究结果显示，男性观众在“购买意图”上的认同情况显著高于女性观众。赛事性质、赞助商性质或受试者本身的购买行为差异等因素会影响受试者的购买意图。本研究的世界游泳锦标赛、大运会、中国网球公开赛三者的主办单位及赞助单位变动性相当大，或是完全不同的一次性赛事举办及赞助性质有非常大的差异，而确切的原因则有待进一步探讨。

在月收入的部分，本研究结果表明，不同月收入的受试者对赞助效果层面“购买意图”的认同程度存在显著性差异，其中月收入在4 000－5 000元的受试者其认同程度显著高于月收入3 000元以下的受试者。而受试者对赛事广告接收的差异是否等同于其对企业产品或购买的认同？过去的研究并没有对广告接收行为与购买行为的关系进行深入探讨，在此尚无法定论，需进一步探究广告接收与购买行为间的关系。赛事性质、受试者其他背景变量均可能会交互影响受试者对赞助效果的认同度，但实际情况仍需相关研究的支持。至于有关职业与购买意图上的研究，金禧悌认为体育赞助活动对企业认知度、企业形象以及对产品的认知态度都有积极的效果，并能使消费者产生购买产品的欲望［8］。研究者认为，受试者会因个人学历、经历的不同而使其从事的职业有所不同，而不同职业消费者的信息渠道及对信息接收的敏感性应有所不同，因此，可能对企业通过体育赞助所传达的信息有不同程度的解读。

表2 不同背景观众在赞助效果层面“购买意图”的平均数、标准差及变异数分析

此外，“购买意图”受消费者本身的购买行为所影响，而购买行为受受试者年龄、月收入、教育背景、职业等变量的影响是很大的。

2.2.3 受试观众在赞助效果层面“企业形象知名度认同”的差异比较 由表3调查结果可知，不同学历的受试者对赞助效果层面“企业形象知名度认同”的认同程度存在显著性差异（F＝13.54，P＜0.05），其中学历为研究生（M＝3.65）及大学本科（M＝3.52）的受试者其认同程度显著高于学历为专科及以下（M＝3.35）的受试者。不同观看赛事的受试者对赞助效果层面“企业形象知名度认同”的认同程度存在显著性差异（F＝11.30，P＜0.05），其中观看大运会（M＝3.53）的观众其认同程度显著高于观看游泳锦标赛（M＝3.43）及网球公开赛（M＝3.37）的受试者。

表3 不同背景观众在赞助效果层面“企业形象知名度认同”的平均数、标准差及变异数分析

目前国内外与体育赞助效果认同相关的研究中，有关学历、观看赛事与职业对赞助效果认同程度影响的相关研究较为少见。此外，研究者认为，教育背景的不同会影响个人价值的判断以及职业选择的取向，而影响个人价值判断的因素并不单纯由学历及职业来决定，除家庭背景外，养成过程、学习环境等众多因素均会有所影响［11］。现今社会的潮流及趋势也是影响受试者对体育赛事、赞助企业、赞助方式、赞助认同等持不同观点的因素之一。如要探究学历、职业等因素对赞助效果认同的差异情况，需要更细致地了解受试者的各项人口统计学变量及成长背景、社会文化等相关因素的影响，以利进一步分析。

3 结论与建议

3.1 结论

1）受试观众对企业赞助体育赛事的三个赞助效果层面均有相当高的认同度，尤其在“赛事认同”的层面上高达86.09%；对“企业形象知名度认同”层面上也达65.52%；此外在“购买意图”层面上达50.67%，但仍有很大的进步空间。

2）受试观众对赞助效果的“赛事认同”层面上的认同程度不会因性别、月收入、职业、学历及观看赛事等背景变量间的差异而有所不同。

3）受试观众会因性别、月收入以及职业类别的不同，影响其在赞助效果的“购买意图”层面上的认同程度。

4）受试观众在“企业形象知名度认同”层面的认同情况，会因其学历以及观看赛事的不同而有所差异。

3.2 建议

1）本研究发现，受试观众对赞助效果三个层面中的“购买意图”及“企业形象知名度认同”的认同上虽达到50.67%及65.52%，但这个数字对赞助企业而言仍有很大的突破空间。若要提高观众对赞助效果认同的程度，体育赛事主办单位迫切需要改进的是赞助商所在意的媒体宣传的部分，主办方的体育从业人员有必要加强与企业沟通其所要达到的效果、营销策略的规划以及相关配合活动。

2）体育赛事之所以迷人，在于其能引发人潜在的热情，而企业之所以赞助体育赛事也因为体育赛事能接触到的潜在消费者多元且广泛。因此，为有效突显赞助双赢所带来的互利共荣，主办单位及所有赞助企业应针对赛事特性及产品特性进行营销策略的设计，例如，大运会的参赛者及观众多为年轻学子，因此，在赛事期间尤其是开幕式如果能有名人出席、赛场周围开设运动推广体验区等较符合年轻人喜新奇、可表现自我特色的相关活动，以吸引更多观众的注意并达到共鸣的效果。

［1］Howard DR，Crompton JL.Financing Sport［M］.Morgantown，WV：Fitness Information Technology，2005.

［2］Turco DM.Assessing the economic impact and financial return on investment of a national sporting event［J］.Sport Marketing Quarterly，2003，2（3）：17－23.

［3］Pope NK，VogesK.E.The impact of sport sponsorship activities，corporate image，and prior use on consumer purchase intention［J］.Sport Marketing Quarterly，2 000，9（2）：96－102.

［4］Ishikawa S，Stotlar DK，Walker WL.Olympic Games marketing in Japan［J］.Sport Marketing Quarterly，2006，5（4）：17－25.

［5］刘立丰.奥运赞助商北京奥运会赞助营销效果实证研究［J］.广告大观（理论版），2009（4）：14－20.

［6］Stotlar DK.Successful sport marketing［M］.Dubuque，IA：Wm.C.Brown Communications，2002.

［7］萧嘉惠.赛会赞助个案研究——以91年全国大专院校运动会为例［J］.大专体育学刊，2003，5（1）：75－83.

［8］金禧悌.体育赞助对企业形象及消费者购买意图的影响［J］.特区经济，2005（10）：335－336.

责任编辑：刘红霞

Study of Sport Event Sponsorship：TV Viewers Perceptions in Athletic Games

ZHAO Qian
（Physical and Military Department of Zhejiang Agriculture and Forestry University，Lin’an 311300，Zhejiang，China）

By the method of questionnaire consultation，this study was an attempt to ascertain if corporate involved in sponsorship could improve product awareness，brand awareness，product image and brand image.The following conclusions were derived：（a）More than 86%audiences showed high scores in“Event Identification”，and 65%in“Corporation Image＆Awareness Identification”，50%in Purchase Intention.（b）The background（gender，income，occupation）of respondents will influence the recognition rates on sponsorship benefits of Purchase Intention.（c）The background（degree，game）of respondents will influence the recognition rates on sponsorship benefits of Corporation Image＆Awareness Identification.

sport event sponsorship；sponsorship effect；identification

G80－052

A

1004－0560（2013）02－0051－04

2012-12-10；

2013-02-20

浙江农林大学高教研究项目（ZX201130）。

赵 倩（1980－），女，讲师，硕士，主要研究方向为体育教学与训练。