■曹荣荣

（作者系南京艺术学院人文学院副教授）

经历了十年国产大片的浸染，中国观众面对明星云集、视听震撼、情节老套的元素拼贴式大片已显迟钝。尽管大片唤起了观影热情，催熟了电影市场，但过度的营销与视听技术透支了人们的消费冲动，人们对影片的选择更加理性与谨慎。寄情于历史的动作情爱狂欢大片面对人们强烈的现实情感诉求渐显颓势，而立足现实的中小成本影片越来越受欢迎。反观大片，营销之于电影消费，如同“物理作用”，而观众与影片间的“化学反应”才会成就影片的口碑与票房，并推动影片的后续销售。

一、营销的物理作用：定位、沟通与激发消费行为

电影营销在电影项目运作中已被驾轻就熟，然而面对日渐成熟的市场，电影营销已不能只停留在买卖吆喝的层次，而要细分市场，直达目标受众。恰当的影片定位与类型归属是进行营销的关键，随后的重点在于与潜在观众形成良好的沟通状态，适时地呈现影片亮点，展示预期效果，增强观众的期待，激发观影行为。影片《北京遇上西雅图》在营销上以恰当的影片定位、有效的沟通方式及口碑营销的手段，把握住了营销要点，效果显著。

在影片的定位上，《北京遇上西雅图》一片最初的构想是拍一部中国版的《西雅图夜未眠》，但主创认为这一题材缺乏现实意义。之后，编剧对美国的“华人月子中心”进行了大量采访和调查，建构出全新的电影剧本，并从剧本创作开始就试图敏锐感知市场需求。……