西南科技大学文学与艺术学院 车佳桓

科技传播是一个理论研究与实际操作并重的范畴，既涉及到科学家、科技实体，又涉及到媒体和公众；既对科学的传播者提出了要求，又和传播渠道密切相关，同时还要求公众具有一定的科学素养。随着新媒体技术的发展，科技逐步走近普通人，科技传播也在逐渐引起关注。但是现有的对科技传播的关注大都集中在传播内容和传播方式的变化以及公众科学素养的培育上，以至于一直以来人们对科技传播的印象都停留在科学普及和教育上，并未认识到互联网的广泛应用对科技传播也提出了新的要求：科技传播不但要普及知识，更要创造商业利润。甚至可以说从商业的角度考量，科技传播更具有得天独厚的价值。

1 科技传播的商业价值具备坚实的基础

首先，科技传播是国家近年来大力发展的领域。科技传播与技术创新、知识应用一样是知识经济所必须依靠的基本过程之一。目前国家大力打造的国家创新体系中，科技传播是重要的组成部分。近年来，我国着力加强科技事业的建设，投入了大量人力、物力、财力，2012年，国家财政科学技术支出为5600.1亿元，比上年增加803.1亿元，增长16.7%；财政科学技术支出占当年国家财政支出的比重为4.45%，高于上年4.39%的水平(数据来源中华人民共和国科学技术部网站http://www.most.gov.cn/kjbgz/201310/t20131008_109637.htm)。科学技术的发展是科技传播的基础。同时，巨大的投入也惠及科技传播领域，对于从事科技传播的机构来说，这无疑是良好的大环境。

其次，新媒体技术的发展提供了良好的平台。在新媒体环境下，互联网和许多社交媒体的接触者和使用者都是能够便捷地接触到科技信息，成为科技传播的受众群体。从量上来说，互联网和社交媒体使用者逐年增多，科技传播的受众群体也在不断扩大，这是商业价值实现的前提；从质上来说，科技传播的受众大多数是对科技知识有着浓厚兴趣的人群，有着较好的知识素养，也较为容易接受新鲜事物，对于企业来说，这部分人群是非常良好的市场资源，极易成为产品的试用者，进而成为产品的忠实客户。同时，互联网糅合了一对多、多对一、多对多的多元辐射模式，使受众与有价值的信息之间实现了匹配。海量信息创造了更多的选择，网络受众掌握主动性，必然会选择他们真正感兴趣的信息，以满足消费者的个性化需求。

最后，科技传播的内容有许多是与普通公众密切相关的科学知识和新技术，容易在其中附加商业内容。科技传播的内容之一是使普通公众更了解科技，因此，在目前的科技传播中，涉及到了除了非常专业的科技知识外，大量的是泛科学的内容，这关系到普通老百姓的生活起居，提高普通公众的科学素养，这也是目前科技传播的主要目的。从这个角度看，科技传播的许多内容与日常生活中的很多商品及服务密切相关，这也为企业利用科技传播进行宣传制造了契机。这无疑是科技传播商业价值的直接体现。

2 科技传播的商业模式

要让科技传播在新媒体时代产生商业利润，合理的商业模式非常重要。目前已有的商业模式有如下几种。

2.1 注册运营实体

目前国内著名的科技传播组织松鼠会，网罗了许多一线的科研工作者，他们都来自国内外一线的院校，同时，许多知名媒体的科学记者、编辑及志愿者也加盟松鼠会，提出了主要面向城市青年提供科普服务，并试图为行业培育科学作家的协会宗旨。该组织一经成立迅速引起了关注。但不久，随着松鼠会网站流量的增加，技术、人力成本等开销也越来越大，机构遭遇了巨大的资金问题。2009年1月，松鼠会创始人姬十三在北京创立了一群松鼠有限公司。编著科普图书成为该公司的主营业务。公司成立以来，已出版了多本科普书籍。其中《当彩色的声音尝起来是甜的》一书首次印了6000本，很快在当当网脱销，随后又加印了5000本，到目前为止发行共将近3万本。公司开始尝试为商业品牌策划科技传播方案。同时，公司也获得了资金投入——果壳传媒获得了挚信资本百万美元的投资。有了充足的资金，果壳传媒开始了转型，力图成为一个科学性、互动性和趣味性兼备的泛科技新媒体。转型后的果壳传媒，由“果壳网”和“果壳阅读”两部分组成，果壳网是一个泛科技新媒体，会按照与科技相关的不同兴趣主题来设置专题，如侦探、心理学、趣味科技DIY等；果壳阅读则转向商业化操作，由专业编辑来策划制作相应内容，在出版发行领域获取收益。其采用跟出版社合作拿版税的方式，盈利前景看好。

对于许多进行科技传播的机构来说，要推动科学技术大众化的进程，首要是保证自身的生存。同时，虽然科技是造福全人类的事物，但从目前的现状来看，要使更多的人加入到科技传播的队伍里，让他们获得盈利，这未尝不是一个好的方法。与互联网产业的盈利一样，允许和鼓励其注册运营实体，既有助于其有组织地开展工作，也方便其获得资金注入，不论是对科技传播事业本身，还是对科技传播从业人员，都是非常有益的。

2.2 以优质的内容生产盈利

在新媒体技术下，Web 2.0将内容生产权交给用户，但是如何创造专业、优质的内容则成为新的挑战。对于科技传播来说，尤其如此。科技传播的内容较为专业，具有相当的科学性和严肃性，这并非普通的非专业用户所能生产出来的。于是需要有一些专门的机构来进行操作。仍以果壳网为例，作为一个新网站，果壳网在内容和产品架构上，都有创新之处。果壳网由15个主题站组成，提供大量负责任、贴近生活的内容，就像是一个个科技兴趣小组，覆盖了与科技相关的各类话题。科学松鼠会曾从草根中培养了一批具有公众影响力的知识领袖；而果壳网进一步拓展这一模式，把Web 2.0时代的去中心化与传统媒体的内容担当、编辑立场相结合，用科技内容关切大众生活的方方面面，制作出大量的泛科技内容。如此，当内容的生产变得有组织、有秩序时，内容的优质性同时也得到了保障。将这些优质内容进行分类，在满足公众的科学知识需求的同时，把专业性和针对性非常强的内容打包售卖给需要的机构组织，以获取收益。然后将这些收益按照事先的约定与内容生产者进行共享，这既满足了科技传播机构自身生产和发展的需要，也可以使内容生产者个人得到一定的劳动报酬，有助于其积极性的保持。

2.3 开展公益营销

在营销学中，公益营销是指企业结合公共利益而开展的营销。狭义理解是通过公益活动和公益事件形成新闻爆发点，然后进行放大；从广义上来说，公益营销本质是企业的一种价值观，是以关心人的生存发展、社会进步为出发点的一种营销活动。公益营销的主要途径是公益活动，力图在与消费者进行沟通，产生公益效果的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并由此提高品牌的知名度和美誉度。作为一种营销模式，公益营销在无数的企业营销中都发挥了巨大作用。

在公益营销的基础上，科技传播机构具有得天独厚的优势。科技传播具有社会公益事业的特征。现有的科技传播，绝大多数都是非盈利性质的，是以提高人民科学素养为目的的公共利益活动。因此天然具有公益性质。而进行科技传播的机构也被认为普遍具有高度的社会责任感。依靠此基础上建立的社会大众的信任，这些机构普遍具有良好公众形象。如今消费者的公益意识日益提高，在价格、质量相当的情况下，越来越多的消费者在选择商品和品牌时会关注企业的美誉度，更倾向于转向有公益事业投人的企业品牌。这也是上文中一群松鼠公司图书出版事业如此红火的原因之一。因此，对于进行科技传播的机构来说，公益营销首先可以增加自身的凝聚力和员工的忠诚度，还可以由此获得一定的收益。营销学研究表明，投资公益活动带来的附带宣传比单纯的广告宣传更能获得社会认同。因此普通的企业通过这些科技传播机构进行公益营销，除了容易得到消费者的认可，还往往能够获得媒体宣传、政府关系资源开发等附加效应。

2.4 广告盈利模式

对于新媒体环境下的科技传播来讲，传统的广告盈利同样是有效的盈利模式。果壳传媒网罗了许多理工科名校高学历人才作为果壳的编辑，着力将网站内容做到专业。同时，各大媒体编辑的加入，又吸引了其他媒体的受众，增加了自己的流量。只有受众多，才能加大流量，进而吸引广告主前来。果壳网的编辑们会根据产品的不同特性，将产品与科学相结合，用自己的专业性直接对话广告主，以充分了解广告主的需求，这比一般的网站更精准，对于受众来说，较之普通的商品广告，这种知识性营销也更容易为他们接受。果壳网已经和欧莱雅、GE、宝洁等大品牌合作，借助于果壳网的平台，推出以广告为主，包括线上线下的活动、刊物策划等整体形象的推广方案。对于这些品牌商来说，果壳网在科技方面的权威性以及对产品“科学卖点”的大众化包装推广能力，都是他们所看重的。

但同时，因为大量的广告商出现，很可能会影响科技传播机构的公正性和客观性，而这是科技传播机构存在的根基。因此，如何在商业化的同时保持科技传播的公益性质，如何权衡二者关系，是使用广告盈利模式必须注意的。

综上，科技传播领域发展的前期，很少有人注意到这个领域的商业价值。而以果壳传媒为代表的一些科技传播机构在生存发展的过程中，以智趣科技等思路为出发点，探索出了许多新的商业模式，这是一种较为大胆而新颖的尝试。同时在企业用户层面，新奇特的科技产品能够通过科技传播的平台进行相应的推广和营销活动，这也为科技传播机构在盈利上提供了可能。但也应看到，科技传播毕竟是一个较为细分的传播领域，对于大多数科技传播机构来说，科技内容的受众面有限，且在这有限的受众中如何充分调动其参与度，并建立适合于自己的盈利模式，应该是目前最大的考验。而对于想要在此领域获得宣传效果和收益的奇特企业，面对科技传播在用户拓展过程中遭遇的增速相对缓慢的问题，也要在追求利润的过程中保持足够的耐心。

[1](美)马尔科尼.公益营销[M].邱斐娟,译.机械工业出版社,2005.

[2]崔毅,编著.赢利模式[M].清华大学出版社,2007.