刘琪

电商竞争正由拼前端销售与创意，转向品牌实力和影响力的角逐，歌莉娅女装由此异军突起。

7月下旬，广州白云机场向南20公里的格风服饰工业园区内，天猫平台的女装团队悄然到访歌莉娅女装。

双方密谈了一个下午，分享数据、交流想法，商定未来三个月的生意计划。在此之前，大部分的品牌商一般是临时接到天猫的电话通知，被问询是否参加两三天后的促销。尤其是在去年双十一及今年618之时，天猫都曾被传要求商家“二选一”，以此压制挑战者京东，但也致使品牌商的反弹情绪日升。

这预示着大淘宝平台的玩法在变，新的电商生态也正在萌生——各主流电商平台会逐步摈弃简单粗暴的生意方式，转向谋求与品牌商的深度共赢。

对此，刘世超并不惊讶，作为歌莉娅电子商务部总经理兼互联网营销总监，他在去年年底时就做了两个判断：一是未来无线上线下之分，没有“电”只有“商”，而淘宝也会将重心转向主流人群与主流品牌；二是自去年双十一过后，电商竞争正由拼前端销售与创意，转为品牌实力与影响力的角逐。

歌莉娅的迅速崛起便是一个例证：这家有着18年线下品牌积淀的传统企业自2008年开始试水电商，其线上主品牌“歌莉娅goelia”的销售额每年都在翻倍增长，在2010～2012三年间分别斩获了1600万、7000万和1.7亿元的销售额。

值得一提的是，歌莉娅电商极少进行过度的爆款炒作、低价血拼等行为，而是坚守品牌价值底线，发力于精细化管理与多平台拓展。……