基于陕北大学生网络购物行为的网络营销策略研究——以延安大学为例<br/>

基于陕北大学生网络购物行为的网络营销策略研究——以延安大学为例

2013-09-14吴延凤耿改智

电子测试 2013年6期

吴延凤耿改智

(延安大学管理学院，陕西延安 716000)

随着互联网在商业活动中的广泛运用，一种新型的购物方式——网上购物应运而生。网上购物作为一种全新的购物体验，越来越多的人开始接触并喜欢和利用。2012年7月中国互联网络中心(CNNIC)发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%,其中大学生成为主力军。因此，研究大学生网上购物有重要的实践意义，有利于商家制定以大学生为目标群体的网上营销策略。

1 调查对象与方法

为了全面研究陕北大学生网络购物行为特征，分析陕北大学生网络购物行为影响因素，我们进行了调查问卷，选取陕北最为典型的大学代表——延安大学。对延安大学学生进行问卷调查，获取相应的数据，并利用excel2007软件对数据进行统计分析，证实陕北大学生网上购物的现状、特征及影响因素。

本次调查共发放了300份调查问卷，收回291份，其中有效问卷284份，有效率为98%。其中男女生的比例分别为29%和71%，女生的比例远远高于男生。调查对象涉及本科一、二、三、四年级和研究生，采用随机抽样的方法发放调查问卷。

2 陕北大学生网络购物消费现状

2.1 有无网上购物经历。调查问卷显示，有网上购物经历比例为86%；无网上购物经历比例为14%。这说明大学生对网络消费方式接受比较快，并且已经比较普遍。

2.2 大学生网络消费水平。根据统计数据，95%大学生生活费在300元以上，其中500-800元占41%，800元以上占19%，总体上月生活费较高；大学生在上

网时间方面比较理性，52%大学生花费1个小时以下上网，这就降低了商家与消费者群体接触；大学生网上购物的频率比较高，网络购物2次以上占到93%，一年购物达10次以上占到23%；网上消费金额不大，一年内每次购物平均消费金额不多于200元的比例为91%，由于多数大学生有理性消费观念---量入为出。

2.3 网络购物的商品偏好。从网上购买物品的种类图1中，可以看出，大学

图1

生网上购买最多的是服装，且比例远高于其它商品；其次为学习或工作用品、电子产品、化妆保养品等；最后是礼品类、虚拟物品、购票等比例偏小。可见，实物商品、风险较小的商品比较受欢迎。

2.4 支付方式的选择。大学生网上支付手段，选择货到付款41%；其次为支付宝35%、网上银行23%；最后是其他支付方式——手机支付1%。可见，大学生都选择可靠、可信的支付方式，对于风险较大的手机支付选择最小。

2.5 网上购物渠道。在大学生网上购物渠道中网上连接67%，朋友介绍21%，电视、报纸或杂志的广告9%，其他方式3%。可见大多来源网络渠道，上网时间的长短是决定网上购物的关键。

2.6 网上购物满意度。通过对网上购物满意度和发展前景调查，大学生对网上购物可以接受并持乐观态度。98%大学生接受并感觉满意，只有2%大学生不满意；99%学生认为网购有发展前景，仅1%大学生对网络购物发展前景不看好。

3 陕北大学生网络消费行为的特征

3.1 比较理性地追求多元化

延安大学位于西北内陆，与东部经济发达的高校相比，所处的地域经济不发达，交通不便。在这样的营销环境下，大学生在有限的空间内选择有限的商品。相反在网络环境下，大学生可以在无限空间中选择无限的商品。在网络消费过程中，大学生变被动为主动，摆脱了以往受商品信息不对称、地域限制、商家促销手段等影响下的不合消费。大学生通过获取、收集信息，进行理性分析，最后在大的范围内、丰富的产品中选择质量最好、价格最低且最适合自己需要的商品和服务，这就使大学生在一种多元的环境下理性地选择多元的商品。

3.2 网络消费资金来源单一，消费差异明显，具有保守性，并趋于低风险

陕北地区的经济与东部地区相比较为落后，为大学生提供兼职机会不多，绝大多数同学生活费来源于父母。由于现在西北高校面向全国招生，除了绝大部分本地大学生外，还有来自东部沿海经济发达地区的大学生，高消费与贫困同时出现在大学校园，使大学生网络消费呈现差异；其次，男生女生网络消费有别，男生倾向电子产品、体育用品和学习娱乐用品等，而女生多购买服装、化妆品等。消费保守主要是因为陕北高校大学生大多来源经济不发达地区，每月可支配的金额不高，平均500元左右。这决定网络消费金额不大，平均每次网购金额在200元以下比例达到91%。大多数学生付款方式上选择可靠货到付款或支付宝，很少使用风险较大的手机等支付方式。

3.3 方便和实惠并存

陕北高校地处西北内陆，与东部沿海相比交通不发达，大学生要想购买到理想的产品和服务，必须到省会城市，这样就耗费大量的时间、精力和金钱。而网络购物只需轻动鼠标便完成购买过程，突破了时空的限制，足不出户选择和购买满足自己需要的产品和服务。消费经济学告诉我们：经济的发达程度与个人的消费水平成正相关。地方经济不发达决定陕北高校大学生消费水平不高。由于消费能力有限，对价格及其敏感，大学生在消费时最追求“物美价廉”，网络消费正好满足大学生这一特征。网络商品相对实体店价格低，且节假日促销活动，价格折扣大，这恰恰吸引大学生纷纷网购。

3.4 追求时尚个性，喜欢标新立异

现在大学校园中“80后”“90后”的大学生摒弃实用主义，崇尚于时尚主义。他们在购物过程中，倾向选择新鲜、时尚、前卫的物品；他们是追“新”族，喜欢新产品、新品牌、新体验等；在购买商品时紧跟时代的步伐，追随潮流的发展。部分大学生追求个性化消费，通过符号商品、品牌商品、奢侈品等，来展现自己与众不同的个性，体现自身的价值和地位。网络消费正好符合大学生追求时尚个性，新奇怪异的特点。

4 陕北大学生网络消费行为的影响因素

大学生进行网上购物，受到个体内在因素和客观外在因素的制约，主要表现在商品吸引力、大学生消费心理、外界环境。

4.1 来自商品的吸引力

其一，商品价格低，在网上购物因素中占75%。网上开店可以省去场地租金、员工工资等附加费用，所以网络商品价格相对于传统商场产品价格低。伴随者网上商家经常进行节假日促销活动，吸引大批学生网上购物。其二，商品丰富占58%。网络商品既包括虚拟产品，例如游戏币、软件等，也包括实际生活产品，例如家电产品、服装等。[1]大学生可以在这个无限空间中，购买到生活需要的个性、时尚的产品。

4.2 大学生消费心理

现在大学生追求自我个性和时尚，注重个人身份价值。[2]在消费过程中狂烈地追求时尚与新颖的产品，力求所需产品具有特色、展现自我个性并且体现出自我特点，来满足追求个性美与表现自我的心理要求。通过网络消费可以购买到最有价值的、最高档的、最好的品牌产品，来体现自身价值。

4.3 外部环境影响力

影响大学生网上消费外部环境因素众多包括：家庭经济条件、网络技术和物流业的发展、大众传媒、周围群体等。

大学生网上消费资金主要来源家庭，家庭因素对大学生网上消费具有基础性的影响，家庭条件优越，大学生才有宽裕的资金，网上购物才能有可能性。根据调查结果图2，网络购物的方便快捷、省时、送货上门等因素比例为51%、39%、27%，省时便利是影响网购的主要因素。网络购物与信息技术和通讯技术相结合的“技术”，使消费者能够搜索信息，进行网上交易和网上支付。[3]物流业的快速发展，提供优质服务，送货上门。网络技术与物流公司相辅相成的发展促进大学生网上购物。另外，大众传媒通过广播、电视、报刊、网络等，向大学生提供产品消息、消费观点、促销广告等，来诱导大学生网上消费。最后，大学生是群体生活具有从众行为，当周围的朋友和同学进行网上购物时，便跟风网上购物。

5 针对大学生网络购物的对策与建议

通过本调查问卷设置开放式问题，征集大学生对网上购物的看法和建议，并结合调查数据反映出来网络购物存在的问题，总结以下几个方面的问题并提出合理网络营销策略。

5.1 产品信息描述清楚准确，并确保产品质量。由于购物是在虚拟环境中进行，无法与商家面对面交流，只能通过网络的宣传了解商品信息，远观产品，无法真实接触产品。当接受产品时，才发现品牌、规格、材料等与自己所期望落差较大，对产品质量不满意。因此，网上商家在对商品进行描述时，要尽量的详细，对商品的属性功能的描述尽量采用量化的数据。

5.2 保证网络购物安全性。根据调查大部分同学提出网络购物不安全：担心网上交易不安全、担心信用卡信息泄露、担心电子交易系统的安全性等。消费者会因为担心网络安全问题（系统安全、电脑病毒、黑客问题）而不选择网上支付，原因在于数据传输过程中遭到攻击，可能会威胁到用户资金安全。这就有必要建立一个安全的电子商务系统，首先必须具有一个安全、可靠的通信网络，以保证交易信息的安全、迅速的传递；其次必须保证数据库服务器的绝对安全，防止黑客闯入网络盗取信息；最后，还需加强电子商务法制化建设，制订专门的《电子商务法》，来保障消费者合法权益。[3]另外，在进行网上支付时尽量选择网站平台所提供的“第三方”支付确保交易的安全性和可靠性。

5.3 提高售后服务水平和建立高效物流网络。大学生经济能力有限的，经济来源家庭，所以他们的支出要达到最大的效用，才感觉到满意。所以当产品出现问题时，商家要及时更换。否则，大学生对敷衍的售后服务极为反感和厌恶，有损商家的声誉。延安大学处于西北部，大学生网上购物过程中等待送货的时间过长，这样就会增加时间成本，打击其网购的积极性。因此，西部要建立合理和完善的物流配送系统，来推动西部大学生网上消费。