文 罗萍

厦门的太阳镜企业除了规模大、工艺完整、品种齐全、档次高以外，其产品品牌优势也十分明显。厦门不少镜企在打造自主品牌方面起步较早，经过多年的市场历练，如今在国内太阳镜市场上已具有相当高的知名度。

综观厦门的太阳镜品牌，如今有一部分已经走过了产品和打造品牌文化阶段，接下来大家更关心的是如何更好地表达品牌，即如何讲好品牌故事。“品牌想要传播，如果不穿上故事的外衣，就像个裸奔的孩子，人们会把你堵截在记忆之外。品牌不要刻意去销售，而把自己调整为跟消费者分享一个美好的故事，品牌有了故事才会生动！”有着“中国品牌第一人”美誉的营销策划大师李光斗在厦门的一次演讲中指出，品牌营销一定要学会讲故事。

传奇、生动、有趣的品牌故事常常能够让品牌自己说话，把品牌从冰冷的物质世界带到一个生动的情感领域，“润物细无声”地悄然滋润消费者心田，在不知不觉中传播了品牌的内涵、文化、价值，成功俘虏消费者的心。

一般来说，品牌的主要目的就是用情感和相关性将企业服务和消费者联系起来，为消费者创造一种迷人的、令人愉快和难以忘怀的消费体验。讲故事最容易贴近人性，并使得冷冰冰的商品具有情感元素。品牌故事是最能使商品差异化的一种工具，在眼镜产品同质化日趋严重的现在，只有具有个性的品牌，才能迎合消费者追求自我的价值观。很多知名、个性十足的品牌，都是讲述品牌故事的高手。

“为什么同样味道的茶，可以让人乐此不疲地品尝，有人愿意花大价钱去购买？再比如，有许多人喜欢去酒庄品红酒，因为他们不仅喜欢红酒的味道，更愿意去倾听和了解红酒背后的那些故事。这其中的原因就是酒和茶都讲好了各自的故事，所以即使价格再高，消费者也心甘情愿地买单。人们为什么迷恋名牌？就是因为名牌的背后有动人的故事。”厦门派丽蒙公司总经理任国东在分析品牌故事时说，“为什么我们的眼镜品牌不去讲好品牌故事呢？”

厦门宾得利公司旗下的Jeep®眼镜，之所以能迅速打开市场，与其讲好了品牌故事不无关系。拥有70年的发展历程的Jeep®是一个受世人尊敬的品牌，其自诞生之日起就创造着无数传奇。这个源于战争年代的品牌，带着自己与生俱来的优异特质走进如今的和平年代，同时也把那份原始的激情与野性保留至今，成为男性品牌中的经典之作。多年来，Jeep®一直保持着与生俱来的血脉，从战车willys MB到如今的牧马人，由历史的传奇色彩到如今“越野”的代名词。现在，Jeep®更是一位能够与消费者在精神上高度共鸣、激励他们忠于自我的伙伴。它不仅是一个品牌，更是一种拥有着非凡人生经历的生活方式，与消费者共同撰写着新的故事。

Jeep®眼镜作为Jeep®的下设品项之一，一直严格遵循Jeep®品牌的消费者定位，聚焦于30～50岁男性。产品上也追随着Jeep®的品牌特性：性能过硬、粗犷豪迈、做工精良。在市场营销活动中，Jeep®眼镜重点锁定爱好Jeep®汽车、热爱生活、爱好越野和户外探险，充满冒险精神的这类人群上。不管是活动的设计、活动礼品的选择，都是以“Jeep®人群”之所想拥有的为前提，向细分人群灌输品牌故事。2013年5月～7月，Jeep®眼镜巡展活动将在全国各大城市展开。与此同时，也会在当地的越野论坛上进行推广、互动，通过品牌故事，吸引更多的Jeep®的爱好者。

厦门金至实业公司旗下品牌——海伦·凯勒眼镜，从诞生的那一天起，便伴随着一个励志的传奇故事。Helen Keller，（1880-1968），感动世界传奇女性作家、教育家、慈善家、社会活动家，被《时代周刊》评选为20世纪“美国十大英雄偶像”。以她的名字命名的眼镜品牌，传承了自强、乐观、慈爱的海伦精神，旨在向Helen Keller（海伦·凯勒）女士积极乐观、不畏困难、永不言弃的生活态度致敬。金至公司将海伦·凯勒的故事融入其品牌营销过程中，为消费者宣传爱眼护眼知识，积极参与公益慈善活动……不断丰富品牌故事。

用心去讲品牌故事，慢慢地，这故事就会深入人心，品牌形象就会在人们心中定格。好的故事有很多，但是如何讲很重要，一个好的品牌必须是以消费者为切合点，以产品为保证，这样讲出来的故事才会更精彩。

品牌专家杜纳·E·科耐普说曾说：“品牌故事赋予品牌以生机，增加了人性化的感觉，也把品牌融入了顾客的生活。因为人们都青睐真实，真实就是真品牌得以成功的秘笈。品牌在诞生和发展中所产生的动人故事，能够让消费者轻松记住并主动传播，从而强化对品牌的美好联想。”

在保圣品牌故事中有这样一个鲜活的例子。多年前，有位消费者戴着保圣太阳镜钓鱼，一不小心将眼镜掉入河中，这位消费者费了大力气把眼镜捞了起来，出乎意料的是除了镜片有点轻微擦伤外，整副眼镜完好无缺。这位消费者抱着试一试的心态将眼镜寄回全圣公司进行维修，全圣公司立即进行了维修和贴心的售后服务。最终，这位消费者成为了保圣品牌的忠实的消费者，多年来一直佩戴保圣眼镜，而且还向身边的朋友亲戚介绍保圣品牌。消费者亲身经历的故事不仅是对圣PROSUN品牌的认可，在一定程度上更坚定了他对保圣品牌的信心。

品牌如果能够讲述一个好故事，将会获得更多消费者的认同，并建立起长久的品牌忠诚度。那如何讲述品牌故事呢？厦门雅瑞光学公司总经理黄法调认为可以利用互动的方式，鼓励消费者对品牌进行讨论。“事实证明在信息高速发展的今天，品牌与消费者之间的沟通方式已经发生改变：单向传播不能带来更多的关注，互动式的传播渐渐成为当下的主流，消费者可以通过各种方式更多地参与到从产品研发到生产、销售的各个环节。例如，暴龙产品在研发过程中，都会通过市场调查、微博、俱乐部活动等手段与消费者互动，消费者的意见参与到研发环节中来，这就强调了品牌和营销应该重新审视与产品本身的关系。品牌的打造，三者必须连接在一起，把市场营销和产品设计提升到战略的高度。”暴龙眼镜作为民族太阳镜品牌的领跑者，在迅猛发展的过程中，更关注产品设计理念更新、材质升级优化、生产标准的建立等，因为这些不仅可以真实地向消费者展现品牌实力，还可以累积成为暴龙的品牌故事。近年来，雅瑞光学运用丰富的素材和传播方式来讲述品牌故事，以优秀的产品来表达品牌主张，让消费者真正去了解暴龙，感受暴龙，认可暴龙，通过更广泛的渠道向消费者传递暴龙品牌的故事。

厦门明晖光学公司品牌总监张涛认为，品牌是消费者对一个企业及其产品、售后、文化价值的认知，是一种由来已久的信任度，也是在商品和服务上的综合品质体现。随着太阳镜品牌竞争格局的变化，每一个企业对品牌内涵及文化的重视度都有了大幅度提升。要将太阳镜品牌描述成一种时尚、一种文化代表，给予一种价值，就需要产品差异化（抓住太阳镜是在保护眼睛基础上的装饰品功能）、不断创造时尚（消费者太阳镜流行教育）、培育本身文化（品牌的内涵挖掘或者赋予某种社会长期关注点）、寻找与准消费者关联度（寻找沟通方式）等几方面着手开展讲好品牌故事的工作，丰富品牌内涵。

一个卓越品牌的成长历程往往与许多动人的故事相随相伴，品牌通过故事与消费者进行情感交流，从而融入消费者心中。但许多生动的品牌故事都是在无意间发生中，企业如果能有意识地去挖掘和发现这些有价值的事件，让它为品牌说话，就能够演绎出打动人心的品牌故事。

延伸阅读——

演绎品牌故事的高手

如果钻石不代表爱情，还会让女人怦然心动吗?如果可口可乐没有神秘配方的传说，还会成为世界上最值钱的品牌吗?如果同仁堂没有康熙御赐的牌匾，还会有持续300年的辉煌吗？商业品牌的故事，总是动人心魄。

迪斯尼公司老板贺博德曾说：“迪斯尼是一个讲故事的公司，我们最终诉诸于故事而不是商务或技术。因为人类的情感是共通的，我们要做的事情就是用我们的故事与我们的顾客紧密相连。”

阿迪达斯是世界上最早的体育运动品牌之一，制鞋匠出身的阿迪·达斯勒是阿迪达斯品牌的创始人，同时也是一位田径运动爱好者。在上世纪20年代中期，他便制造了世界上第一双带皮钉的足球鞋。1954年，在瑞士世界杯足球赛上，阿迪·达斯勒提供的全球首创嵌入式螺钉足球鞋，帮助德国足球队过五关斩六将，最终成功赢得世界杯冠军。从此以后，阿迪达斯品牌也声名大振，成为雄踞足球用品市场的霸主。

LV是一个有着100多年历史的皮具品牌，曾为路易十三皇室服务的传奇故事背景使其成为奢华品牌的“代名词”。在品牌的发展历程中，LV对产品质量精益求精追求的动人故事在业界和消费者中广为传颂，为LV品牌增光添彩。LV皮具在加工成形后，要进行耐腐蚀、红外线、紫外线以及高处摔下等破坏性实验;LV皮具使用的所有拉链在出厂前，都要经过数千次的破坏性试验;LV皮具的原材料严格选用法国及英国某一产地的上好牛皮，以至于连宝马公司都以其车内座椅选用的是LV皮革为荣……

从香水到名酒，无一不体现着法国人的智慧，不过最值得称道的还是卖得比牛奶还贵的依云矿泉水。1789年夏，法国的雷瑟侯爵患上了肾结石。有一天，他散步到附近的小镇，取了一些源自Cachat绅士花园的泉水，饮用了一段时间，惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门作了分析并且证明了依云水的疗效。此后，人们大量涌入依云小镇，亲自体验依云水的神奇。拿破仑三世及其皇后也对依云镇的矿泉水情有独钟，1864年正式赐名其为依云镇，其理疗功效于1878年得到法国医药研究会的认可。随后，依云水以这个小镇的名字命名投入生产。

每滴依云水都来自于阿尔卑斯山头的积雪，这水要用15年的时间以每小时1.5厘米的速度缓慢渗透进位于深山的自然含水层，经过天然过滤和冰川砂层的矿化而成。为了保证依云水的天然品质，其灌装地就是它的水源地，整个灌装过程没有任何形式的处理和加工，完全是自动化流程，一天进行300次取样化验，以确保每一瓶水的水质都是同样纯净，甚至法国的法律也明文规定，依云的灌装和包装必须在水源地进行，以防止人为因素对产品品质的破坏。

依云水的成功不仅有口碑传播的品质基础，更有传奇的品牌故事为它以后的品牌传播提供了绝佳的素材。优良的水质加上苛刻的灌装过程，以2L/2.3欧元（约合人民币18元）的售价出现在全世界44个重点城市，显示出依云水作为世界灌装水贵族的地位。

依云一直强调自己不单单是一瓶水，也是一种对待生活的态度，是一种生活方式。它所针对的消费人群也都是中高收入者，而且注重生活品位。这些消费者想在某种程度上表现自我，满足自尊，依云的贵族定位和健康纯净的高品质诉求很好地迎合了他们的消费心理，因而价格不菲却备受青睐。o