中国联通太原市分公司经营支撑中心 | 雷俊玲

客户是企业赖以生存和发展的基础，若现有客户持续流失，即使不断地通过新客户来补充，也会造成部分营销成本浪费。因此，客户关系管理的重点应是维系现有客户，而不是一味地争取新客户。

五种原因导致客户离网

要做好客户维系，首先要查找离网原因。以某省会城市运营商为例：从2012年1～6月各业务流失情况来看，各业务平均流失率为18.33%，与2010年1～9月同比下降3.85%（如表1所示）。其中宽带业务相对流失率基本持平；2G业务流失率略有下降，3G流失率降幅最为明显；固话业务因移动话务分流原因流失率提高明显，相比而言移动业务的相对流失率则超过20%。可见，移动业务用户特别是3G用户的维系与挽留，成为当前维系工作的重点。

通过提取相关数据（如表2所示），笔者发现欠费强拆仍是导致该公司移动业务客户离网的主要因素。同时，经对营业前台主动销号客户的离网原因分析，笔者发现因客户自身原因导致离网的客户占比为44.65%；由公司方引发客户离网最主要的五个原因是业务办理、业务产品、网络质量、增值业务、终端问题，分别占离网总量的19.96%、7.29%、7.01%、5.91%、5.63%。

而从该公司的用户维系状况看，还存在众多制约维系工作开展的因素：一是维系人员严重不足；二是维系政策不系统；三是维系支撑系统不配套；四是维系工作流程不健全。

提高客户维系的五个措施

有数据表明，开发一个新客户的成本是维系一个老用户的4～5倍，美国哈佛商业杂志也曾发表研究报告，指出老客户与新客户相比可为企业多带来20%～85%的利润。因此，电信企业需高度关注老客户的留存情况，主动为客户提供个性化服务。须知，成功的客户维系=出色的客户感知+最低成本的成功销售。

第一，采用分层分级的客户维系模式。

根据“二八原则”，公司的利润80%是由20%的客户创造的，为此，电信企业应根据价值和利润率来细分存量客户，以分层分级的服务项目和服务手段留住不同消费水平的客户。对于高端客户，应提供高品质、人性化服务项目，如在本企业营业厅、机场、火车站设立绿色通道，组建体育、3G手机特色俱乐部，定期组织沙龙聚会，合作商家折扣优惠，在重要纪念日赠送得体礼品等。对于广大普通客户，则应尽量选择普遍、高效、成本低廉的介质接触，尽量降低维系成本。

此外，电信企业还可由相应的技术部门对客户消费行为进行分析，开发相应客户维系软件，尽量采取短信、自动外呼等手段，减少人工干预总量；同时，根据客户对消费金额敏感的特点，接触内容应以电信消费预警提醒、促销政策、消费查询、回馈政策等为主。

第二，建立完整的客户维系管理体系。

客户维系工作的推进过程，离不开各类细致严谨的工作流程支撑，客户维系应根据实际工作需要，建立完整的客户维系管理体系，把控“谁来做，做什么，怎么做，做得怎么样”四个关键点，明确客户的种类及各维系部门的分工，对客户使用产品和服务的进行全过程管控。此外，还应尽量避免在网客户出现欠费现象，从历史数据可以发现，欠费时间越长，客户激活的可能性越小，因此，应及时对客户消费进行提醒、跟踪、催缴。

第三，加大对维系的成本投入。

从目前情况来看，电信企业仍侧重于新增用户及市场份额提升等，营销成本与维系成本之间比例悬殊，导致了存量客户优惠政策及回馈力度普遍不足。大量实践表明，2/3客户离开是因入网后关注度不足、无相应的回馈政策等关爱因素缺乏导致。这就需要维系部门定期出台针对性优惠措施、网龄折扣、消费积分赠品、更长期的赊销、信用担保等政策，不断吸引存量客户继续在网。

第四，加强综合信息化建设。

随着技术和产业的发展，客户需求已从单一的通信需求逐渐演变为对综合性系统化的信息解决方案的需求；运营商所提供的产品也已从单独的座机、手机、宽带应用，发展为个人用户的“座机+2G/3G手机+宽带”融合打包产品、企业用户的行业应用产品综合信息服务。因此，电信企业应积极与顾客共同探讨新的消费途径和消费方式，创造和推动新的需求，以增强顾客的购买力，扩大其购买规模。

第五，要注意客户意见的收入及制造客户离开的障碍。

客户的需求不能得到切实有效的满足是导致企业客户流失的核心原因。为此，一方面，企业应及时将企业经营战略与策略的变化信息传递给客户，便于客户工作的顺利开展；同时积极倾听客户的意见和建议，建立相应的投诉和售后服务沟通渠道，收集客户意见和建议，及时处理顾客不满，有效调整企业的营销策略以适应顾客需求的变化。另一方面，还需通过一些手段主动加强客户粘性，提高用户的转移成本和门槛，使电信企业能够有时间和机会对客户进行挽留。

表1 某运营商2012年1～6月客户流失情况（数据来源：某运营商经营支撑分析系统）

表2 某运营商客户离网原因分析（数据来源：某运营商营业报表统计数据）