王沛然

当今社会经济与科技的发展宣告了一个信息化时代和网络社会的到来，全球经济一体化的发展趋势日益加强，商业活动正在逐步推向全球，由于通讯、传媒和交通的高速发展，人类自我意识的恢复，人们感觉到世界越来越像M·麦克卢汉 （MarshallMcluhan）所提出的地球村（global village），一个比村庄大不了多少的世界，从而引发了市场营销继工业社会诞生以来最深刻的变革。虽然世界在人们之间的距离越来越小，但是各区域的文化不会因为距离的缩小而骤然消失，企业要跨越不同的文化环境，在不同的文化体系内进行营销活动，从而产生一种新型的营销——跨文化营销。研究跨文化营销，可以帮助企业了解不同区域不同民族之间的文化差异与文化禁忌，化解因文化差异带来的营销冲突与营销障碍，有力地降低、规避营销风险。为企业了解不同文化背景下消费者的价值取向，掌握不同文化背景下消费者的购买心理与行为提供有力依据。研究跨文化营销，可以提高营销人员对文化的认识和敏感度以及语言沟通能力，可以加强企业员工对不同文化环境的反应与适应能力，促进不同文化背景下人群之间的沟通和理解。研究跨文化营销，有助于企业适度应用文化差异，制定出适合不同文化背景下的营销策略，保证营销活动在不同的文化背景下得以顺利的进行等都具有重要的现实意义。

企业在跨文化营销过程中，由于文化环境因素的复杂性、不确定性，使用的营销手段不能适应当地文化，使企业实际收益与预期收益目标相背离，甚至导致企业经营活动失败的情况时有发生。在跨文化营销过程中，不可避免地要面临不同的文化、甚至文化冲突。如果对文化差异或者文化冲突处理不当，有时会危及企业经营目标的实现。

一、跨文化营销的现状

文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，它包括诸如信仰、价值观、社会行为方式、美学、艺术、风俗习惯等。据统计，现在世界上有语言的文化约有3000种，而有文字的文化也超过450种，文化无时无刻不在影响着人们的生活、工作的行为方式和观念，而且在不同的地区、不同的民族甚至是不同的行业中存在着不同的文化，存在着形形色色的文化差异。这些文化差异不仅表现在价值观和风俗习惯上，还更为直接地表现在语言、时间、空间、颜色、数字、现实主义、存在意识和食物偏好上。比如，在中国，端午节的粽子、中秋节的月饼、除夕的饺子、正月十五的元宵，就像欧美圣诞节的火鸡一样，是家家必不可少的食品。

在跨文化营销活动中出现了很多失败的例子，究其原因，不同的文化环境下存在着各种文化差异，这些文化差异对于不谨慎的企业而言都是潜在的陷阱，给营销活动造成了一定的文化障碍。

二、不同的文化要素产生的影响与问题

文化差异是在各种人类关系中都存在的，它不只限于语言，还包括非语言沟通、宗教、时间、空间、颜色、数字、美学、风俗习惯、身份意识和食物偏好等，所有这些对想跨文化发展但不审慎的公司都是潜在的陷阱。不同的文化要素在不同的文化背景下对营销产生的影响是不一样的，遇到的问题也是不同的，结合不同的重点文化要素我们来具体地谈一谈。

（一）语言

语言是沟通的首要工具，反映了每一种文化的特征、思维过程、价值取向及其间的人类行为。语言在国际营销中主要有四个作用：语言在信息收集和评估中发挥重要作用；语言提供了进人当地社团的通道；在公司的沟通交往中，包括公司内部沟通和公司外部营销网及生意伙伴的沟通，语言都发挥了重要作用；语言提供的作用远超于其基本的沟通能力。特别是在国际营销的促销广告中，对各种不同语言必须要有深人的理解。例如，美国的百事可乐公司有一个著名的促销广告词：“畅饮百事可乐，使你心旷神怡”（c～alivewitl、PePsi）。在中国这一广告和其产品名称的绝妙翻译相配合，取得了极好的效果，然而，同样的广告词在德国却遇到麻烦。因为其若直译为德语，“corDealive”的意思是“死而复生”。另外翻译错误也是导致失败的主要根源，解决这种尴尬局面的方法就是使用逆向翻译法：一个译者将初始语言翻译为目标语言，另一名译者将译稿译回初始语言，如果原稿和译稿是一致的则说明翻译是成功的。

（二）体态语

体态语包括表情、眼神、手势、身体移动、姿势、衣着、空间距离、接触、时间观念等，它们在不同文化中的作用是不同的。而且比有声语言更难把握。如招呼别人过来，英语国家的人有两个动作：一是食指朝上往里勾动。在中国，这一动作却似乎给人以不大正派之感；二是手掌向上招动的方式招呼成年人过来，对幼儿或动物则手掌朝下向自己方向招动。中国人与此正好相反，即手掌向下是招呼成年人，手掌向上是招呼幼儿或动物。另外美国及欧洲许多地方，把大拇指和食指构成一个圆圈，再伸出其它三指成“OK”状，表示赞扬和允诺。但是在法国南部、希腊、意大利撤丁岛、马耳他独联体国家等地，却不能用这一手势，因为这种手势是恶意的表示。在巴西，这一手势表示肛门。如果对方是女性，会认为你在引诱她，男性则认为你要侮辱他而顿感不满。如果在谈判中，日本人做出这种手势，你若点头同意，对方就会认为你答应将给他一笔现金。绝大多数国家都是摇头表示反对，点头表示同意，但是在斯里兰卡、印度、尼泊尔、马其顿、保加利亚等国，却正好相反，即摇头表示同意，点头表示反对。在跨文化营销过程中，对上述方面要有充分认知，以免因体态语禁忌引起误解。

（三）宗教

世界上有三大宗教，即基督教、佛教和伊斯兰教。据统计，世界上基督教徒共有16亿人左右，佛教徒共3亿多，伊斯兰教徒7亿多人。此外，有印度教徒4亿多人。宗教信仰对于人们的社会价值观产生深刻的影响，这也是在图腾和禁忌的基础上形成的，它是文化差异中最为敏感的因素。宗教上的禁忌直接影响人们的消费行为。天主教规定教徒星期五吃鱼；印度教视黄牛为“圣牛”，禁止教徒吃牛肉；伊斯兰教认为猪不洁，不准教徒吃猪肉，也不许喝烈性酒。所以，牛肉的出口就不该考虑印度市场，猪肉和酒的销售就不应该考虑中东地区，否则就会触犯禁忌。每年回历九月是伊斯兰教的斋月，教徒白天禁食，并且不准吃肉、喝酒、吸烟。因此所有公司都处于半休息状态，这段时间生意清淡，不宜从事营销活动。

（四）价值观念与态度

价值是共有或相对普遍的信念，它决定对事物的判断或确定一般的偏好。态度是基于价值之上对各种选择的评价，用来表述价值，并促使人们以某种方式作出反应。各种文化对工作、成就、职业、时间、财富及革新的态度均有不同，对跨国经营密切相关。一般而言，越是核心的价值和态度，在国际营销中的影响越大。如在西方国家强调个人独立性和成就，推崇相互竞争。而另一些国家，如日本等国，人们更为重视集体合作。并更为重视等级观念。又如，各种文化在时间概念、时间观念上是不同的。例如，对过去、现在、将来的世俗观点，为人们提供了行为准则。很有趣的就是对约会的时间观点：日本人认为不能准时是不能接受的，对德国人，准时是仅次于信奉上帝的事，而在非洲和拉丁美洲一些国家，迟到30分钟并不奇怪。

（五）教育

教育在文化的传递中发挥着重要作用。从宏观上看，教育影响和决定一国国民素质、科技水平、价值观念和经济发展状况，从微观上看，教育影响和决定了个人职业、爱好、消费习惯以及企业生产方式、技术与工艺选择、产品类型及广告促销等方面。例如，一般而言，社会成员的教育程度与收人水平成正比，高收人阶层占的比例越大，社会的消费方式和销售观念也会发生相应变化，并对企业的营销产生影响。

总之，不同地区的消费者具有不同的价值观，对事物的感知方式也不相同。对不同地区的消费者价值观的调查和研究历来受到心理学家和管理学者的重视。在营销策略对不同民族的适应性方面，赫尔兰德和根催进行了详尽的分析。他们认为，不同民族对同一营销方案的反应会不一样，好的营销战略应具有民族适应性，即根据不同民族的文化特点来制定不同的营销策略。赫尔兰德和根催提出了跨文化适应模式，从消费者的文化渊源、反应方式和反应结果三个环节来描述一项营销活动的可能结果。他们认为，一项具有良好的文化适应性的营销策略唤起反应者情感、认知和相应的行为，一项不具有文化适应性的策略则会导致相反的结果。

我们只有深入的研究各种不同的文化要素在跨文化营销中的作用，才能捕捉文化差异带来的市场差异及商业机会，根据目标市场的独特的文化特色与文化氛围，制定正确的符合其文化及其需求的经营策略，采用各种方式手段开展文化营销，积极拓展国际市场，最大限度地实现企业的国际化及其各种经营目标。才能有效地规避风险，最终赢得市场。

参考文献：

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[2] 杨雪. 关于跨文化营销的几点思考[J]. 经济师. 2007（06）

[3] 张哲. 国际营销中的文化策略[J]. 商场现代化. 2007（08）

[4] 王宏平. 文化禁忌与跨文化营销[J]. 湘潭大学学报（哲学社会科学版）. 2005（S2）

[5] 董泽华. 跨文化营销的挑战与对策[J]. 黑龙江对外经贸. 2003（07）