雷春轶

【摘 要】广告是一种经济现象，同时又具有伦理意义。当前虚假广告、低俗广告层出不穷，反映出广告监管的缺失和薄弱，以及广告伦理的失范与匮乏。为此要合理运用刚性制约机制、柔性调节机制、组织保障机制，从而构建全新的道德广告伦理制约机制。

【关键词】广告；伦理；失范；机制

广告作为一种传递信息的大众传播活动，对我们的生产生活都有着深远广大的影响，广告通过其多样化、立体化的宣传方式，发挥着满足人民的生活需要、拉动内需、活跃市场、促进经济等等的作用，同时广告所产生的巨大经济效益、文化效益、教育引导等等社会功能也在潜移默化的改变着我们的头脑和观念。随着广告业无孔不入的渗入我们的生活，其复杂性多面性的弊端也在抬头，比如说经常可见的严重与产品事实不符乃至夸张到过度的虚假广告、混淆视听的诱导性欺骗性广告、犹如念经般单调重复的广告、表现手法和思想趣味恶俗低俗的广告等等，也逐渐侵蚀着社会的肌体，某些恶劣广告造成的影响力远远超出了人们的想象。这些问题恰好反应出我国在广告监管方面存在着很多的问题，人们对广告伦理方面的认知淡薄，潜藏着巨大的隐患。

广告的基础是建立在商人对利益的追逐之上，广告主、广告代理商、广告发布者即媒介和受众以至社会环境间的各种利益流动中，必然对社会道德规范有着一定的冲击。而广告从业人员自身的职业道德意识，在利益的驱逐下变得淡薄轻忽，核心价值观做出退让或者扭曲，业界的相应监管法律法规漏洞百出，监管执行能力不足等等现状，都对社会产生着许多不良的影响。广告对社会道德观念产生负面影响的原因是多方面的，要消除广告的道德负面影响不可能一蹴而就，需要刚性制约机制、柔性调节机制、组织保障机制相互配合，综合治理。

一、刚性制约机制

为了更好的规范广告行业，全面的行之有效的监管是必不可少的，政府行政机关的监管，广告行业自律，消费者权益保护，和广告监管法律法规则是一套整体的制约机制。一个健全的有法可依的规章管理制度既可以让广告活动遵循合理的经济规律，也可以在伦理道德方面进行合理的规范。国内广告事业中关于广告伦理的建设本身所包含的复杂利益关系引发各种矛盾，也带来方方面面不小的争议和问题。我国当前的广告法律制度不完善、行业道德规章缺失、处罚力度不够，是催生广告伦理失范现象的重要原因。

（一）扩展法律调整范围

面对种种问题，我国在1995年也颁布实施了《中华人民共和国广告法》，此后广告中明目张胆的违法行为得到了有效的控制，即便如此依然有很多各种形式的广告存在着广告伦理失范的问题。比如说在《广告法》颁布的当年，由国家工商局组织的全国性广告执法检查里，对省市级电视台播放的近5000例广告中就发现，仅违法广告就高达1633条。2007年7月在对60份省级以上报纸的广告信息进行的细致的审查，审查发现该月发布的65030条广告信息里，违法广告的比例也高达10.69%，这是非常可怕的。广告行业中存在的广告伦理的薄弱和丧失，已经严重的影响整个业界的品质和社会的道德水平。本该作为最后的一道屏障而存在的广告媒体，也往往在利益的驱动之下，对于很多广告的违规违禁行为采取睁一只眼闭一只眼的应对，不会去认真的核实和校对其广告中所含信息的合法性、真实性和道德性，也在很大的程度上默许了这样不良广告的成长和蔓延。

虽然致使我国广告行业在创意领域的方向迷失与伦理道德消解的原因是多方面的，但笔者认为主要应从以下两个方面着手调整：其一，扩大《广告法》的保护范围，加大保护力度。广告行业也是一个以创意为主的行业，一条好的创意能给企业和广告主带来巨大的利润和收益，对广告创意的剽窃和滥用，对企业和整个广告行业的打击尤其巨大，而现行的《广告法》中对于广告创意产权的保护几乎是没有，这无异于开着门让小偷进屋偷走东西，加剧了行业内创意被剽窃多次不断重复的恶性循环。其二，完善广告法律主体制度。制度的完善可以最大限度的控制违规情况的发生，参与广告活动的单位或个人都必须接受工商行政管理部门依法行使的监督管理，例如中介服务机构、广告推荐单位、广告审查出证机关以及广告代言人等，在参与广告活动的同时必须按照法律的规范和要求承担相应的法律义务。使广告从业者在具有高“智商”、高“情商”的同时努力提高“法商”。

（二）制定行业道德规章

伦敦《泰晤士报》的编辑F. P. Bishop曾在他的书中控诉：广告刺激无价值的欲望，误导消费者，并且鼓励“消费主义”等太过功利和庸俗的价值观。如果没有一个有效法律法规对其加以遏制，随着欲望横流，道德准则的警戒线将会被一再冲击直到被击溃。在美国这个市场化高度发达的国家，也是广告业最发达的国家里，对于广告业界的管理也是最肯下工夫的，他们在提高广告效果和净化广告环境方面是最努力的实践者。在1911年美国著名的“全美广告俱乐部联盟”就颁布了《广告十诫》作为对整个美国广告界最有价值的指导准则。1937年，“全美传播业者协会”制定《电视广告规定》，又将美国广告行业规则运动推进了一步。日本的广告协会也在1950年制定了《日本广告联盟伦理大纲》，规定“所有广告，均应根据社会道德及有关法规，给予一般大众福利和便利”，“广告不得有虚假、夸大的表示，不得中伤他人，或对自己作过大的评价……”正是这些规章制度在最大程度上保障了广告信息的真实准确性，大幅提升了广告界整体的社会责任感和职业道德。

（三）加大违法违规处罚

责任追究体系是法律体系中十分关键的一个环节，有效的责任追究可以加大法律的严密性和增加违规操作的成本。可惜的是我国广告法和行业规章里，对于责任的确认和追究体系的程序进行并不严密和科学，加之对违法违规广告的处罚并不十分到位，以至于违法者情愿以身犯险，冒着最小的风险博取最大的利益，践踏法律和道德的尊严。因此在法律的规范下，加大对违法违规行为人的处罚，使广告相关从业人员在违规前能意识到严重的后果，违规后能得到应有的处罚，才能使监管真正成为管理上行之有效的良药。比如说，《消费者权益保障法》中就有关于双倍赔偿的规定，某受害人因虚假广告受到利益损害时，就可以依法要求违法者双倍的民事赔偿；当发现某广告恶意违规，管理部门可以根据其违规性质的恶劣程度，相应的采取停业整顿、吊销营业执照、行政拘留等等手段，保证法律规范的措施切切实实的落实执行下去，杜绝恶性事件一再的发生。

二、柔性调节机制

康德说，世上有两种东西最使他敬畏，那就是头上的星空和心中的道德。当法律规范不能到位的情况下，我们不得不呼唤最原始的道德规范来为民众作主。如果说法律法规是治病的药，它苦涩难咽，那么行业自身的柔性调节机制就相当于自体的免疫力，用自己的力量来抵抗外部的侵蚀，其产生的往往效果是事半功倍的。只有行业自身能够从内部着手提升整个行业的素质，产生质的飞越，那么出现以上各种问题的几率就小得多解决也容易得多。

（一）强化职业道德教育

广告业界的很多问题很大程度跟从业人员轻忽职业道德，只关注眼前利益，短视急功有关，面对这些涉及广告伦理失范的问题，职业道德教育就成为不可轻忽的方面，广告从业人员职业伦理的缺失，也是我们职业道德教育缺失的具体体现。强化业界职业道德教育已经成为重中之中，提高从业者素质，树立正确的优良的道德信心，从每一个源头开始控制不良广告的诞生，有效的压缩违规广告的生存空间，才可以将恶果提前挤压到最小。

（二）发挥社会舆论监督

我国广告的受众群体一直以接受角度为主，对广告的社会监督观念十分薄弱，受众发现有问题的广告进行自发的揭露和深入的追究是很少的，或者发现了问题也没有合适的途径通道解决等等，社会在漠视这些问题的同时，也促长了违禁违规等不良广告的成长。所以我国应该逐步健全广告社会监督体系，形成一个有多种层次、多种监督渠道全面立体的社会监督网络。其中新闻媒体可以成为广大消费者表达意见的一个广阔的平台，在积极完善新闻法律法规同时，明确媒体舆论监督的权力和义务，享有充分行使媒体的知情权、调查权、评论权和曝光权，发挥其人民喉舌的有效功能。

（三）构建行业道德自律

一个行业职业化标准的要求，是一个行业能否进步的重要指标。广告行业的水准的高低也影响着社会文明程度，一个良好的业界风气和舆论氛围，是一种无形的道德规范，却有着比法律更强大的力量。任何进入这个行业的相关人员，都会在无形之中受到其影响，好的行业内部自律氛围，可以很大程度的提升行业整体形象，构建良好的行业运行机制。广告人员不仅要加强业务学习，还要在学习中善于体会广告业务的特殊性所带来的处理内在和外在各种关系的道德要求；不仅要有理性上的思考，还要有情感上的体验，这样才能不断加强自我德行的积淀，提高道德自律水平。

三、组织保障机制

广告业如今是一个与我们的社会生活息息相关的产业，一个优良健康的广告环境，也是我们每一个的责任，不论业内还是外部的机制，无论是刚性机制的制约，还是柔性机制的调节，都需要组织机制的保障。而组织保障机制的形成不单要健全专业审查机构和组建高素质的队伍，还要增加公益广告投放。

（一）健全专业审查机构

对于广告行业日益增加的许多问题，一方面是由于主要负责广告行政监督的机构，如工商行政管理部门为主的机构，对于广告发布的具体实质性内容审查不够严密，作为社会监督的消费者权益保护机构缺乏灵活性和有效性，解决皮毛的问题并没有真正对其行使相应权利的能力，舆论监督的渠道单一，使社会监督的力度并没有得以有效体现。因此，我国应该借鉴国外发达国家的成功经验，建立一个职能明确、监督有效的广告审查机制，旨在加强对广告行业内存在的种种弊端进行深入的监督和核查、仲裁，保障广告业在社会发展积极健康有序的进步。

（二）组建高素质的队伍

随着广告行业不断的发展壮大和进步，其前景十分辽阔，其增长速度基本保持在每年30%以上，远远超过GDP的的增长速度，不仅在我国同样在全球上成为广告行业增长最快的国家。面对如此迅猛的发展势头，广告审查工作者也面临着巨大的挑战，在技术技能和自身道德、文化修养等等方面的问题日益严峻起来。为了应对这种局面，政府部门也开始真抓实干，有针对性的培训和锻炼专业技能，扩大知识面，补充增设广告论理学科等的相关知识教育，并在职业道德素质教育等等方面下大力气进行完善。

（三）增加公益广告投放

《公民道德建设实施纲要》强调要大力提倡社会公益广告，净化心灵，优化人文环境。显然，只有把全社会的力量汇集起来，协调社会方方面面的关系，合力创建一套新的社会运作机制，才能确保这一明智之举落到实处。为此首先政府要加大公益广告资金的投入。逐步的引导公众积极的参与和支持各种的社会公益活动，加强全社会的公益意识，使有资本有实力的企业主动的进入到公益广告中来，彼此携手积极的发展下去。另一方面是完善和加强公益广告制作的水平，通过与公益广告相关的媒体媒介等等方面的人员的积极不懈的努力，提升创意拓展覆盖面，以确保公益广告的投入回报，完成企业和社会双赢的理想目标。

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