温玲霞

(河南科技大学 国际教育学院, 河南 洛阳 471003)

广告英语作为一种独具特色的应用性语言,集音、形、义于一体,体现了较强的审美特性和艺术特点。为了达到吸引力强、针对性强、说服力强的效果,作为广告重要载体的广告词,既要做到准确无误,能够突出商品的特征与魅力,还要力求新颖奇特,具有审美情趣。这种审美情趣主要体现在多种多样的修辞格的运用上。目前,国内外学者多从传统文体学角度对广告英语中的各种修辞格进行研究,但从象似性角度,尤其是映象象似性层面对广告英语的修辞效果进行的研究非常少。 本文拟对广告英语中的映象象似性的修辞效果进行初步探讨,以帮助广告受众理解广告深层意义产生的过程。

1 象似修辞理论的研究现状

象似性作为认知语言学的一个重要理论,在国内外语言学界备受关注。 它最早来源于美国实用主义和符号学的创始人皮尔斯(Peirce CS)提出的符号三分法。 皮尔斯首先使用了“icon”一词,并用“iconicity”这一术语来指符号的能指和所指之间存在的一种自然关系。[1]国内学者许国璋先生于1988年首次将“iconicity”译为“象似性”。王寅教授认为:“象似性是指符号在音、形或结构上与其所指之间的映照性现象。”[2]赵艳芳教授指出,语言的象似性是指语言符号的能指和所指之间,亦即语言的形式和内容之间有一种必然的联系,两者之间的关系是可以论证的,是有理可据的。[3]155-162学者们依据 Peirce的符号三分法将语言的象似性划分为映象象似、拟象象似和隐喻象似三大类。

映象象似是指语言符号的声音或外形与其所指之间有着自然的联系性。它是象似程度最高的一种象似性,对人们的思维、认知有着深远的影响。[4]Fischer 和Nanny 认为映象象似在语言表达,尤其是文学语言中起着重要作用。[5]251-283这种映象关系可以是听觉上的,也可以是视觉上的。映象象似性在创造性语言中的使用(如诗与广告中),尤为突出。

国内外语言学家早期对象似性的研究主要集中在将其作为语言的一个自然属性,来挑战索绪尔的语言符号说。基本结论是:语言的形式和内容之间存在一种必然的联系,语言结构在一定程度上反映了人们的经验结构,或者说语言表达了概念化的世界。近年来,随着象似性理论研究的深入,国内外学者对语言象似性理论的研究已经突破其作为语言的一个自然属性的探讨,而开始有意识地将其作为修辞手段的修辞功能来研究,开启了象似性理论的应用之门。王寅曾提出从象似性角度研究文体特征的设想,并重点论述了拟象象似性中标记象似性原则被应用到广告语言中所取得的文体效果。[6]Fisch er分析了英文广告中的视觉象似性。[5]以上研究足以证明从象似性角度研究文体学的可行性和有效性。作为象似性程度最高的一种,映象象似性无疑也是一种行之有效的修辞手段,其在广告语言中的应用有助于广告顺应读者的认知心理,产生文体效应。基于目前的研究现状,本文拟以广告英语中一些鲜活的广告语料为基础,对映象象似性的修辞效果进行探讨。文中所指的修辞是广义上的修辞,即一种在认知参予下语言使用者认识世界与表达自身相结合的行为,包括人类运用语言以及其他非语言符号(比如视觉图像符号)进行交际的行为。

2 广告英语中的映象象似修辞

作为一种宣传手段, 广告是以视觉和听觉为基础, 以情感为内涵的综合性艺术。在进行广告创作时,创作者往往会刻意在形式层面(即映象)上模拟作品主题,以加强广告的感染力。笔者将从语音象似和视觉象似两个层面对广告英语中映象象似性的修辞效果进行探讨。

2.1 广告英语中的语音象似修辞

语音象似性又可称为听觉象似性,包括直接语音象似性和间接语音象似性。 前者是指词的语音和它代表的意义之间发生直接的联系,也就是说, 词的语音直接模拟自然声音,即拟声词。后者是指某些语音虽然不能直接表明词义,但可根据语音的音响或发音特征联想到某种意义。[7]布龙菲尔德曾提到:“某些语音似乎特别适合于某些意义。”[8]语言中的这些拟声词以及某些字母组合所形成的发音常被运用到广告创作中,以引发意境或概念上的联想,使音和意发生联系,产生一定的表意功能,取得特定的文体效果。

2.1.1 广告英语中的直接语音象似性

广告英语中的直接语音象似性主要体现在语言中的拟声词的使用。 例如,用来模仿各种人声的“giggle”,“chuckle”,“mumble”等,模仿动物声音的“cuckoo”,“mew”,“bow w ow”等,以及模仿自然界中各种物体声音的“clink”,“ tinkle”,“ding-dong”等。 为了使语言更形象、更富感染力,广告撰稿人通常运用这些拟声词来渲染文字中的音响,以加强语言的直观性、形象性和生动性,从而产生十分逼真的听觉象征,以促进广告效果的达成。如:

例1 Shhhhh… , super silent dish w asher.

例1是一则洗碗机广告,其中拟声词“Shhhhh”模拟机器运转时发出的轻微咝咝声,它直观、形象地强调了产品运转时噪音微小的特征。同时“Shhhhh”激发人的想象力,暗示大家安静下来关注广告的内容。 该广告中拟声词的刻意运用把词的发音与商品特征有机地结合在一起,不但使广告很好地展示了产品的特征,还使广告以生动逼真的音响效果吸引了受众,使受众对广告商品的特征留下了深刻的印象。

2.1.2 广告英语中的间接语音象似性

广告英语中的间接语音象似性,也可称为语音象征,是指语言中一些字母或字母组合的发音存在拟声象似的特点。在广告英语中,语音象征可涉及到联觉音组、韵律等许多方面。

1)联觉音组

联觉音组是指词素以下的一个因素或一组因素所构成的词汇具有某种相似含义。[9]联觉音组在词汇层面上表现为一定的字母和字母组合,这些字母或字母组合的发音常被用来表示某种概念或意境,从而引起人们的联想。 例如,英语中的摩擦音[s]比较柔和,有“光滑,柔软”的内涵,不少以“sl-” 开始的词象征着“与湿物有关的平滑”,如“slide” (滑动),“slippery” (滑溜的),“sleek”(油滑的)等;鼻辅音 [m], [n]比较凝重,以“sn-” 开始的词与“鼻音”有关 系,如 “snort” (打 响 鼻), “ snore” (打 鼾),“ snuffle”(抽鼻子)等;而爆破音[p], [b], [k], [g],[t], [d]和破擦音 [tr], [dr]则比较刚硬。[7]当然,这种音与义的联系是比较模糊的。广告创作者会根据不同的广告需求选择不同的语音来表达其意境。

例 2 Sea,sun,sand,seclusion and Spain.You can have all these— at a price that is hard to believe— when you visit the new Hotel Caliente.

例 2的西班牙旅游宣传广告中连续用了5个[s]音。如上所述,英语中[s]音有“光滑、 柔软、 静谧”的内涵。 [s]音的连用,既可使广告宣传词处于醒目的位置,便于记忆,又烘托了环境的静谧,增添了浪漫气息,将此旅游胜地的优美环境描绘得淋漓尽致,使人产生心旷神怡的感觉和心向往之的冲动。可见, 联觉音组的巧妙运用使人产生了情感的联想,极大地增强了广告语言的表达能力和宣传效果。

例 3 M uch meat,much malady.

运用联觉音组模仿外部世界时,需要考虑的主要因素有音长、音高、元音、辅音和语音感觉音束等。例 3作为一则倡导健康饮食的工艺广告,巧妙地运用了联觉语音象征的手法加强了广告语的宣传力。[m]音是低沉的鼻音,通常含有“缓慢、吃力”的内涵, 4个鼻音的连续运用使人联想到有气无力、 病恹恹的生病状态,联觉音组的应用映照了广告语中“多吃肉,多生病”的内涵。

2)拟声韵

拟声韵就是利用押韵来模拟某种读者所熟悉的声音,以激发读者的联想。[10]拟声韵是广告语言常用的创作手法。通过押韵,运用语言的声音规律,使广告成为形式与内涵、 视觉与听觉的美妙组合,从而达到声情并茂的文体效果。以下广告例子堪称使用拟声韵的典范。

例 4 Fit or fat?

押头韵是拟声韵里的一种,它是指一组词,一句话或一行诗中重复出现开头音相同的单词。[11]162例4 是一则号召大家进行体育锻炼的公益广告。“Fit or fat?”运用 [f]音重复构成了押头韵的拟声修辞。不难看出,拟声韵所制造的音响效果使广告读起来铿锵有力,给人一种余音缭绕的感觉。同时,该广告也运用到了上文提到的语言象征的修辞手法。英语中不同硬度的辅音和不同厚度的元音相互巧妙组合, 可以产生丰富多彩的音色, 引起各种不同的感受和联想。[12]爆破音的连续重复能够增加整个句子的节奏感和力度,具有很强的吸引力。 例 4广告词中的两个词都是以爆破音 [t]结尾,爆破音短促有力,它的反复使用增加了广告语的节奏感和力度,起到了很好的拟声修辞作用。

2.2 广告英语中的视觉象似修辞

Fischer将视觉象似定义为语言的排版印刷与其所表达的意思之间存在某种象似关系。[5]视觉象似通过书写形式的特意安排来临摹状物,以图示意,将语言符号表达的内容形象化、直观化、多样化,使读者根据广告的语言文字特征联想到外部世界的某些事物和现象,实现语言的临摹性,为读者创造更多的想象空间,传达语言难以直言的意义,从而取得各种特殊的文体效果。 以下是广告语篇中常见的几种视觉象似性的表现形式。

2.2.1 改变语言表达的数量

语符数量的增加通常暗指“加长、延缓、数量加大”等意蕴,而语符减少则暗含“缺少或丢失、终止、抑制、禁忌”等意蕴。 这种象似关系常被运用到广告语言中。

例5 Swing into Mcdonald’ s and Swing out with that Treeeeat!

例5是麦当劳的宣传广告,“ Treat” 这个单词中的字母“e” 重复了4次。当读者读到这则广告的时候,会下意识地在“ Treeeeat”这个单词处慢下来,这种书写方式上的变形,进一步形象地突出了“treat”这个词的含义,从而强化了“麦当劳能够提供给人们物美价廉且量多的食物”这个概念。视觉象似从整体效果上起到了拟态的修辞作用。

例6 Sw oooooooosh!

—— an ad for Nike shoes

例6是耐克球鞋的宣传广告。广告语中象声词“swoosh”表示“嗖的一声”,这个单词中的字母“o”被额外重复了6次,单词的变异写法是广告创作者匠心设计的,字母的重复使单词语符加长,这既暗示了穿着耐克球鞋的运动员健步如飞,脚步如闪电般从空中划过的痕迹,又暗示该球鞋的主人所行距离之远。 因此,广告成功地传达了所欲传达的信息:该产品经久耐用,质量可靠。字符的增加映照了语义表达内容的变化,达到了视觉象似修辞的目的。

2.2.2 改变语言表达的尺寸大小

通常说来,在同一语篇中字体大小应是相同的,但为了着重表明某个字母、单词、句子或者语段,被强调的信息通常会采用大写、斜体和粗体的方式。

例 7 RELy on REL for real RELief.

在例 7这则药品广告中,广告设计者对“REL”故意使用了大写的字体来突出“ REL”这个药品名称;对“rely”和“relief”两个含有“rel”字母组合的单词也避开了其常规写法,而改用部分大写字母与小写字母相结合的写法, 即“ RELy”和“RELief”。广告以语符表达尺寸及方式的变换来突出其强调的意义,视觉象似起到了拟态的修辞作用,给消费者留下了深刻的印象。

2.2.3 调整书写、排版形式

调整字、词的常规书写方式或者语篇的排版形式,通过恰当运用形法来临摹状物,以图示意,可取得某种特殊的文体效果。为了能够吸引读者的注意力并且直接地表达意义,书面广告经常采用某种改变字母、单词或者是语篇的常规书写方式的方法来达到一个更好的广告效果。

图1 瑞士阿尔卑斯山旅游宣传广告

图1 是瑞士国家旅游办公室所做的一个旅游资源的宣传广告。为了宣传阿尔比斯山,制作者将单词“ Alps” 中字母“ A”巧妙地用一座高山的图形代替。以图代字的表达更加直观地仿拟了一座山的巍峨,不仅传达了传统的书写方式所不能表达的联想意义,同时也让读者思考、猜测、想象它所要表达的相关意义。书写象似性延长了读者的认知加工过程,从而加深了读者对广告宣传语的体会和印象。

广告中的视觉象似还体现在篇章层面,制作者通过调整整体或局部文字排版方式,临摹广告所描述的对象或表达的含义。

图2 喷气式飞机上的影院宣传广告

图2是一则为喷气式飞机上的影院所做的宣传广告。为表达影院即将开演的概念信息,广告标语中的每个“up”从下到上采取了逐渐缩小的写法,广告人用直观的视觉象似的方式简洁新颖地向读者传达了“电影马上就要开演,帷幕逐渐拉起”的信息。

2.2.4 调整页面布局

页面布局中的页面空白是应该得到适当考虑的,忽略页边距设计,或者说,恰当利用页边空白,可能会引导广告受众在认知过程中产生一个象似临摹的联想。

图3 Rogaine牌增发产品的宣传广告

图3是一条增发产品的宣传广告。广告人意图宣传Rogaine牌产品,在广告页面布局设计中,左右页边距设计被故意忽略,左边是对Rogaine牌产品的宣传,右边页面本应该被用来宣传其他产品,可是却被创作者故意留作了空白,空白区的作用暗示了“其它产品是没有能力与Rogaine牌增发产品进行竞争的”。同时,图中空白区还可令人联想到“那些使用其它品牌增发产品的消费者依然是秃顶”等信息,空白的页面映照了其它产品的不合格及无效性。视觉象似性直观地表达出了正常语言形式所不能负载的意义,成功地帮助创作者达到了广告的目的。

2.2.5 混合使用不同的语言

在广告语言中有时会出现与整个语篇所使用的语言完全不同的另外一种语言,而不同语言的混用可用来强调所宣传产品的特殊的文化背景及产地。

例 8

YO PLAIT YOGU RT EST FAN TASTIQU E There’ s a little French culture in Jack Klugman.Yoplait, the yogurt of France, is now made in America.And when real Americans get their first taste of it, they’ ll say it’ s different.It’s surprisingly creamy, amazingly smooth.It’ s all natural yogurt with active cultures and real fruit mixed th roughout.Or, in other w ords, as jack w ould say, “Yoplait est fantqastique.”

Yoplait Yogurt

Get a little taste of French culture

—— An ad for Yogurt

例 8 是一则品牌为YO PLAIT的酸奶宣传广告。广告标题和正文部分的的文本虽然主要使用的是英语语言, 但同时也混用了法语“ est fantqastique”,其意义与英语当中的“is fantastic”相同,该短语的使用不仅表达了它的本意:“这种酸奶很棒”,同时也使人联想到该产品的源产地—— 以制作精良美食著称的法国,从而唤起了人们心中对该食品质量的信赖,如此设计,自然容易激起人们购买的欲望。

3 结 语

广告英语通过对语言形式的灵活运用,实现了音、形、义高度统一的美学效果。 映象象似性中无论是语音象似性还是视觉象似性都是一种行之有效的修辞手段,语言的语音和视觉形式既模仿现实世界和自然界中的具体事物,又映照了人的认知经验和思想世界,广告创作者应当努力发掘和利用映象象似性的修辞性,以增强广告的宣传效果。分析广告英语中的映象象似性的修辞效果,揭示其文体效果产生的深层原因,既对广告英语的创作和欣赏具有一定的借鉴意义,同时又丰富了象似性理论的研究范围和内涵。

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