哈思杰 龚 桦

(1.武汉市城市规划设计研究院，湖北武汉 430014;2.绍兴市城乡规划编研中心，浙江绍兴 312000)

0 引言

户外广告是一个城市不可缺少的组成部分，也是广告运作传媒组合中重要的组成部分。在城市发展的同时，户外广告作为整个城市风貌不可分割的一部分在塑造城市形象，提升城市品位，改善城市环境方面逐渐发挥着不可忽视的巨大作用，因此城市中的布局及其制作水平都应跟上整个城市建设的发展步伐，充分发挥其在创造良好的城市景观环境、繁荣城市经济和改善投资环境中的积极作用。正因如此，需把户外广告纳入城市规划范畴，使户外广告的设置管理更加规范化，标准化。本文以柯岩旅游区户外广告规划为契机，针对风景区户外广告的设置及标准进行了积极探索研究。

1 现状概况及特点

鉴湖—柯岩旅游区位于中国轻纺城——柯桥南部，总面积100余平方千米，是绍兴现代化中等城市形态目标“北工中城南闲”三大板块之一。鉴湖—柯岩旅游区是以全国首批AAAA级旅游区——柯岩风景区为基础，以绍兴的“母亲湖”——鉴湖为依托，新开发的融旅游、度假、休闲、娱乐、居住为一体的旅游度假区。

1.1 广告管理监督方面

一方面由于当前我国户外广告法规及管理条例仍不系统、不完善，导致地方广告监督管理部门对设置和发布户外广告的管理工作相对被动;另一方面由于地方管理部门仍未能充分意识到引导户外广告良性发展对城市风貌建设的重要作用，致使户外广告整体质量较为落后，未能充分发挥户外广告对风景区的积极作用，市场经营环境继而不佳。

1.2 广告内容方面

现状广告内容多为商业性广告，缺少旅游区范围内相应的公益性内容，如标示、标语等等，无法更好的展现旅游区的风貌特征。同时由于缺乏长期的经营规划，广告内容也由于经常变换间接导致景区形象不佳。

1.3 广告形式方面

现状设置的广告形式多为旧式灯箱广告，在尺度、色彩以及形式上缺乏设计感，在新材料的应用上也相对落后。尽管不乏一些较为新颖的个案，但总体上广告的内容和形式出现“千城一化”的倾向，很难给人留下深刻印象，同时也不利于旅游区的风貌建设。

1.4 设置标准方面

由于现状缺乏统一标准，导致各类广告形式各异，且布局零散，杂乱无序，造成旅游区整体景观受到破坏。如一些店铺将户外广告随意设置在建筑立面和街道上，擅自抢占地盘，以广告牌的投放数量争效，而不注重形式和品质的提高，给人以机械、单调的视觉感受。很多户外广告采用的照明方式不当，成为城市视觉环境的污染之源。

2 规划目标、构思、原则

2.1 规划目标

合理进行鉴湖—柯岩旅游区户外广告的规划，统筹安排，积极引导，使城市户外广告的制作、管理沿着法制化轨道发展，提高旅游区户外广告总体艺术水平，促进旅游区户外广告景观化，使之在提升鉴湖—柯岩旅游区整体景观环境品质中发挥应有的作用。

2.2 总体思路

首先通过合理布局，引入城市设计理念，形成能适应鉴湖—柯岩旅游区特定环境的广告群体，使之融入旅游区环境之中，发挥广告美化城市环境、促进媒体效应的作用;其次，注重加强户外广告设置与所在环境协调，使之成为城市环境的组成部分，形成城市特色景观的同时，反映时代特点，适应人民群众不断增长的精神、物质上的需求;最后力求实现广告设施的标准化、广告设置的法制化和规范化的监督管理机制。

2.3 规划原则

安全性原则:由于户外广告一般设置在户外公共空间人流集聚的室外露天场所，因此其设置须牢固安全，材料、结构、安装均要注意安全措施。

美观性原则:户外广告作为城市形象的重要组成部分，它的价值不仅仅是为广告中的产品做宣传，也是城市美化、亮化的重要手段，因此加强户外广告的视觉创意与创新设计尤为重要。

经济性原则:必须采用严格的科学态度，整合媒体优势，通过合理控制广告设置的密度，数量，兼顾市场经济性与社会文化性，最高效的发挥其效应。

3 户外广告实践

3.1 现状调查全面深入，分析透彻

由于户外广告规划对于实施有直接指导意义，本次规划在编制过程中，项目组实地走访了该区域所有道路，调查了现状户外广告的分布情况、数量和类型，详细掌握了实景资料。在规划方案设计中针对区域面积较大，建设情况和用地功能较为复杂的特点，项目组根据节点、路段的类型及等级提出分类指导方案，使其更加具有针对性。

3.2 不同风貌特色的功能分区

首先规划根据用地性质、道路类型以及节点的位置不同，将整个旅游区划分为自然景观区、运动休闲区、度假综合区等不同的区域，针对不同功能区的定位设置相应不同类型、内容的户外广告。同时，规划根据各个主要道路两侧用地功能定位的不同将其划分为若干类型道路，如城市景观线、一般性道路等，针对不同类型的区域、道路、节点，引导相应的户外广告的内容、形式。

3.3 “点、线、面”的立体布局系统

规划以创造有特色的广告规划布局为目的，在特定地段通过“线”连“点”的集中设置，形成富有特色的广告群景观和良好的夜景效果。其总体结构特点可概括为“三类区块、五类道路、两类节点”。

“点”布局方面:主要包括城市门户地带、旅游区重要节点以及主要干道路口等。

“线”布局方面:主要包括商业街(柯岩大道、柯南大道)、休闲观赏道路(香林大道、南复线、湖滨路、湖南路)、交通性道路(镜水南路)、公路(杨绍线、湖安线、104国道)、一般道路(文明路、独山路、兴工路、余诸路、梅泽路、柯湖路)。

“面”布局方面:主要包括核心区域的旅游度假区(包括度假综合性设施区块、度假配套性设施区块、运动休闲娱乐设施区块、自然人文景观设施区块和特色产业观光旅游区块)，以及核心区外围的居住生活区、工业区。

3.4 图则式的管理模式

为便于实施管理，成果借鉴控制性详细规划图则形式，制定科学、合理的城市户外广告规划设置导则(见表1)。导则内容对户外广告的设置形式、位置、色彩、方式、内容、规格以及工艺均提出控制要求，最终形成管理图则。管理单位可依据图则对建设单位提出相关建设要求，并对规划建设方案进行审核以及监督管理。

表1 城市户外广告规划设置导则

3.5 统一的标准

根据户外广告的设置类型，本次规划结合当前主流的制作工艺分别提出具有针对性的设施个案标准。

4 探索与思考

1)出台户外广告管理办法。为长期有效的管理户外广告，建议在编制相关规划的基础上出台相应的地方管理办法，同时要明确户外广告各审批管理部门的职责，并落实到具体单位，如通过审批、登记流程，落实户外广告的安全责任制问题等。此外，建议通过建立户外广告档案，加强事后监管，并可考虑结合必要的投诉奖励制度，以便更好地保护消费者利益。2)成果以图则形式完成，指导性强，便于实施管理。3)标准统一，利于管理。根据户外广告的设置类型，分别提出针对性的个案标准。如依附于建筑物设置的户外广告，分别对设置于建筑屋顶、平行于建筑墙面的户外广告提出控制标准，包括广告的设置方式、制作工艺、规格等，这样更有利于相关部门监督管理。

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