崔玉鹏

（衡水市农村信用合作社联合社，河北 衡水 053000）

农村信用社是城乡建设发展中的金融主力军，以营业网点多、产品贴近“三农”为优势，立足农村金融市场。目前，随着电子银行业务在农村信用社的大力推广，在适应农村市场需求、扩展经营发展、提升服务质量、增进优良客户方面都有很大程度的改善与提高。但是，随着电子银行业务产品的不断创新及应用，及遭遇到的推广进度缓慢这一瓶颈日益凸显，笔者根据衡水市农村信用社在电子银行业务推广过程中所遇到的问题，进行了调研分析。

一、电子银行业务推广缓慢的原因分析

科学技术是第一生产力，运用现代化科技手段，依靠发达的网络结算平台来完成金融业务的拓展与改革，已成为农信社的当务之需。多年来，农信社立足业务创新，不断开拓新兴领域，多种电子银行业务陆续开通，但在乡镇市场推广相对缓慢，制约了业务经营的全面发展，其主要原因有以下几个方面：

（一）农信社历史发展因素

一是大型商业银行的电子银行业务开展较早，网络设备、系统化管理等各项工作已基本成熟，农信社电子银行业务开展较晚，管理理念还不成熟，各种设施还不齐全，广大客户往往会有一种先入为主的思想，如果已经开通了某个银行的电子银行业务，在能够熟练运用之后，往往不会再去接纳其他银行的电子产品。二是电子银行的开办以银行卡业务为依托，农信社的信通卡业务开办年头短，卡片使用还未全面普及，客户群体薄弱。三是由于农信社属于地方性金融机构，偶尔存在地域性不通兑问题，确实给客户带来了不便，对于客户的认可度有一定的影响。

（二）社会环境安全隐患

金融业务的开展，银行业的稳健经营，是依靠稳定的社会安保环境作为保障，但目前农村金融行业的安保状况并不乐观。一是农信社营业网点多且分散，多数网点建设在农村，农村安保大环境欠系统化规范化。如：“农信村村通”业务作为一项惠民业务，有着便民和开发农村金融市场的双重优势，但面对农村复杂的安保形势，EPOS机的安装和业务运营遇到了障碍，很多拟签约商户担忧自己的财产受到损失。二是电子银行是一种依靠虚拟网络进行货币交易的新型业务品种，随之衍生的金融网络盗窃和诈骗也不可小事，犯罪分子依靠网络平台，释放木马病毒盗取银行账号密码或发放虚假信息诈骗他人财产，给业务开展带来了许多负面效应。

（三）同业间激烈竞争

随着乡镇经济的高速发展，农村金融市场的诱惑力越来越大，各大商业银行也看准了农村这片沃土。在农村开办金融业务已不再是农信社的专利，强大的竞争压力使农信社的各项业务开展举步维艰，尤其是电子银行业务，谁拥有客户资源谁就占据了先机。为此，各大银行纷纷摩拳擦掌、蓄势待发，争先恐后的抢夺大客户和黄金户，并为之开通多种“贵宾服务”和“VIP服务”。目前，企业大客户，黄金客户的交易渠道已完全脱离现金，几乎全部依靠电子银行的转账汇款、票据结算等，同时这些客户业务范围比较广泛，农信社由于受各地域发展情况的差异影响，在经济相对落后的地区，业务开展单一，不能很好的满足优质客户的需求，所以许多大客户优先选择系统化较强的国有大型商业银行。

（四）农村经济落后现状

一是网上银行和手机银行的业务开通和办理，需要借助无线通信和计算机网络这些特定媒介，因此移动电话、电脑的普及率和熟练使用程度成为制约网上银行推广的关键环节。经调查，由于受家庭收入制约，农村家庭电脑的拥有量、使用率偏低，对互联网认知不足，推广网银业务难度较大。与此同时，手机银行的开通也需要无线通信为依托，需要手机具备相应的无线上网功能，虽然目前手机在农村已基本普及，但是上网手机使用率较低，也延缓了手机银行的推广进度。二是对电子银行的需求量不高。现代农村有部分思想前卫、认知广泛的农民开始走上产品生产和经营的道路，需要进行跨省市的业务来往，但大部分农民主要以种植和养殖为生，职业特点和经济来源相对单一，开办电子银行进行转账汇款的必要性不强，主动学习、使用的积极性不强，因此电子银行的普及相对困难。三是对电子银行的认知和认可程度不够。由于农村思想传统、保守，对于看不到、摸不着的事物存在畏惧心理，害怕财产会遭受损失，从而造成电子银行推广举步维艰。如：存折能够显示账户余额，而信通卡不具备此功能，因此有些农民客户仍然选择存折作为储蓄凭证，不能充分认知信通卡的方便快捷。四是操作使用问题。由于农民文化程度相对较低，对新事物的理解和掌控能力弱，尤其对电子银行知之甚少，不会、不懂的现象尤为普遍。在农村除乡政府公职人员和比较开放的农民企业家外，大部分农民对网络操作比较陌生，成为推广网上银行的一大屏障。

二、加快推广电子银行业务的对策建议

（一）增强政府支持力度

农村信用社的发展离不开当地政府部门的支持，在当前农村网络普及率较低，无线信号覆盖面小的情况下，应积极与当地政府沟通，赢得同谋发展、共创农村经济的合作与支持，借助政府力量，同通信公司协作，打开网络通畅渠道，有效改善农村科技信息环境，以提高计算机互联网和手机无线网络的使用率，为电子银行业务的开展创造硬式条件，力争拓宽网络服务范围，实现“三方”共赢。

（二）提升员工服务质量

一项新型产品的推广，首先要由与客户面对面接触的一线员工所熟知，所掌握，才能更好地推广给客户。为此，提升一线员工的服务质量尤显重要。首先加强业务技能培训，要求员工熟知各种业务产品，只有这样才能把产品的性能、操作步骤、安全问题一一的介绍给客户，才能正确解决客户在使用产品过程中遇到的各种疑难问题；其次是优化服务品质。把了解客户需求作为提升服务质量的一个标准，增强营销能力，切实形成“以客户为中心”的运营格局，积极引导公众使用电子银行产品，提高办公效率，提升客户满意度。

（三）扩大有效宣传途径

农村信用社在宣传途径上主要以农村、农户、个体工商户为主，形式上也较单一，这银行业竞争趋于白热化的今天，略显有些薄弱，扩大电子银行业务的宣传途径，是加快产品推广的有效力量。一是丰富宣传形式。在新业务开通时，利用广告媒体、报刊封面、道路两旁树立广告牌等吸引客户眼球的形式进行产品宣传；二是获取有利时机。利用学生假期、农民工返乡旺季等时段进行电子产品营销，组织全体职工走访客户，为客户详细讲解网上银行进行跨行、异地汇款时的便利、快捷及优越于其他行的特点，同时借助大学生的先进思想的带动、理会能力强的特点，及时做好宣传，吸纳潜在客户；三是增强合作机遇。利用农村信用社的服务优势，积极与当地政府、职能部门、村委会合作，加强走村入户宣传力度，拉近与农户间的距离，把电子银行业务产品以播放幻灯片、宣传片的形式向村民们进行现场演示，以手把手、面对面的形式讲解网银、EPOS机、ATM机等产品的操作性能，使农民对农信社的电子产品有更加直观、准确的认识，同时向广大农民客户讲解网络诈骗案例及预防措施，强化密码保护意识，提高安全防范的主观能动性，消除心理畏惧和顾虑，从心理上接受新型的科技服务。

（四）建立营销考核机制

无规矩不成方圆，在推广银行业务产品中，建立适时可行的绩效考核机制，有效促进产品推广进度。一是建立科学考核制度。一项好的考核制度，可以使员工的积极性达到自我调式、自我组织、由“被动”变为“主动”，最后达到自我激励的效果。每个县级农村信用社可根据自己的实际情况，划分出营销重点区域，根据不同的客户群体，制定出不同的营销战略制度，细化责任分工，增强考核力度；二是同步考核管理机制。考核是管理的一个环节，把考核指标的制定与经营管理相结合，提高制度执行力，对下发的指标任务按照完成情况进行“阳光”考核，做到奖惩分明，通过下发通报、经验座谈的形式交流经验，增强管理能力。

（五）提升产品创效能力

对于一项新型业务产品，即使宣传的再好，服务的再到位，假如不适应市场需求，不被客户所接受，产生不了任何效益也是枉然。在提高农村信用社竞争能力，增强产品创效能方面，一是要了解客户，创新产品。随着农村经济生活水平的提高，开辟适合农信社的理财产品已迫在眉睫，结合各大银行网上理财的不断兴起，农信社可从本身定位出发，适时推出网上理财产品，为中小型农企，尤其是县域龙头企业量身定做适合其发展的理财业务，使其资本运用率达到最大化，有效地拉拢优质客户，为进一步满足农村金融市场多元化、个性化的客户需求起到积极作用；二是面对农村市场手机使用率高于电脑使用率的现状，农信社可以走“手机银行包围网银”的战略方针，首先大范围发展手机银行，并广泛吸纳高科技软件人才，开发更为便捷的操作模式，改无线上网扣款模式为免费电话验证或短信验证扣款方式，简化操作规程，方便农民使用。