商洛土特产包装与品牌构建

2013-08-15王曦茜

商洛学院学报 2013年5期

王曦茜

（商洛学院艺术系，陕西商洛 726000）

商品包装通常有保护商品、保障流通、促进销售和方便消费的作用，对于土特产的包装则具有：提升产品档次；树立地方形象；发展地方经济；展示地域文化的诸多特殊功能[1]。地处秦岭南麓的商洛，有着浓厚的文化积淀，更有丰富的自然物产。随着旅游产业的不断发展和贯穿东西南北的几条高速公路的贯通，隐匿在深山中的商洛，以它自然朴实的面貌与风土人情吸引着各方游客，于此同时商洛代表性的土特产也日渐被人们熟知并喜欢，一方面是因为土特产品质的优良，另一方面是因为淳朴民风对土特产的诸多寄予，让浮躁的都市人有了深切的本真的回归，商洛土特产带来的是物质与精神的双重价值，同时也从一定程度上起到提升产品档次，树立地方形象，发展地方经济以及展示地域文化的作用。

商洛市时任市长杨冠军在《关于商洛市加快县域经济发展的调查与思考》[2]一文中指出要以市场为导向，进一步做大做强绿色食品优势主导产业，打造富有县域特色的支柱产业和优势产业，以科技为支撑，选准特色、发展特色、提升特色，重点抓好丹北生猪、河谷川道蛋鸡、山镇柞板栗、洛南商州核桃、高山洋芋和低山茶叶等六大特色产业带建设，认真做好基地认定、产品认证、商标注册、品牌建设、产品包装、市场销售等工作，提高商洛农特产品的知名度和市场占有率，努力把商洛打造成为面向西安、辐射全国的绿色食品供应基地。扶持发展农产品龙头企业，推动核桃、茶叶等优势产业整合，打造一批商洛绿色特色产业品牌。商洛市发展和改革委员会于2010年3月在《商洛市支柱和特色产业科技资源存量与发展趋势》[3]一文中论述到:据统计，目前商洛全市核桃种植面积达155万亩，年产2万吨，以地区计算，产量居全国第一，已成为全国有名的核桃生产基地。商洛板栗建园面积发展到260万亩，板栗产量17500吨，年产量居陕西省的2/3以上，居本省第一，这些绿色特色产业已成为全市农民增收的主渠道。借着政府的大力扶持与政策的出台，商洛土特产品无论从哪方面讲都有大好的发展前景，能够带动商洛经济的稳步发展并充分宣传商洛地方特色，在此对其包装设计与品牌构建的深入讨论也有了深远的价值和可实施意义。现存土特产包装可谓琳琅满目，但所呈现出的商品包装地域性不强、品牌意识弱、定位模糊、层次单一、功能性有余而美观不足的这些状态令人堪忧[4]。

一、商洛土特产及品牌包装的市场现状

商洛土特产种类繁多，多以适宜在本地气候下生长的自然物产著称，如：核桃、柿子、板栗、木耳、茶叶等。为适应市场运作与现今商业化的发展，许多商家将这些自然物产进行收购并二次加工或深加工，制作成各种人们喜爱的食品，如市面上经常见到的以木耳二次加工成的精装木耳，以核桃深加工成的琥珀桃仁、核桃糖、核桃粉、核桃精油，以柿子深加工成的柿饼、柿子醋、柿子油等，市场调查实证发现，在这些商品的贩卖状态中，一部分土特产从农户到商贩的单一传统销售模式下还是无名姓散称散卖的裸包装状态，现阶段商洛土特产发展的市场十分混乱，而另一部分有其品牌和包装，商家也已经意识到整合贩卖与品牌营销的重要性，但纵观商洛土特产市场，各个商家在品牌的构建与品牌包装的配合上存在很多问题，主要表现为以下几个方面：

（一）包装方式粗放单一

由于土特产的本身的特殊性与所在地域经济的落后性，商洛市场中一部分土特产已经不成文的形成了一个固定准则与模式：只要产品优质，份量实在就不怕没有销路。这也使得生产商、经营商和销售商统统不重视包装，更多呈现的是散卖散买的裸包装状态。随着社会的发展，人们生活和审美水平的提高，包装对销售的作用越发明显，许多商家也意识到包装是消费的第一印象，但因为土特产自身的特殊性，即便是有所包装，包装所呈现出的也是粗糙劣质的材质，起不到任何保护商品的作用；外观上简单重复的使用抄袭一些已有品牌，图片像素质量差，设计技法不过关，甚至没有任何生产商或经销商的品牌标志与品牌名称，也未注明产品的生产日期、加工配料、地址信息、食品合格认证等，商洛市场像这样粗放单一的包装到处存在，并大行其道地为各类不同产品所用。而另一部分，许多低成本投入的小厂家，没有太多的条件顾及包装，而是利用有限的经历和资金去保证土特产的收购与质量环节，对于包装只是简单为之达到基本的保护作用，在此条件下只能基本维持商品的实用性，无暇顾及外包装的审美性与符号性来长远发展其自身的品牌价值。

（二）包装设计缺少新意

市场的推进使一部分生产商已经意识到包装的重要性，但就其市场现存的若干品牌的几类产品包装来看，都缺少新意叫人无法从视觉上一眼辨识而形成品牌印象，且商品包装定位过于单一，类别特色不明显，层次不丰富、系列性不强。通过调研发现商洛市场中的土特产包装主要表现为以下几个方面：首先，外观色彩使用上，诸如核桃、柿饼、板栗及其衍生产品多以大红、橙红色调为主突显中国传统文化对红色系的钟爱与其寓意的讨巧，而茶叶、木耳等产品均一律采用绿色系来配合土特产的绿色无污染、绿色无公害的卖点，红绿两色系在商洛土特产包装中占主要，而各种品牌的各类产品无非就是相互抄袭相互借鉴毫无新意可言。其次，包装外观的图形与文字应用中，大都是毫无艺术形态的具象图片任意堆砌排放，和并不搭调的文字，以外包装装潢审美而言不具有符合商品特色、地域文化特征与人文情感特点的任何设计感。再次，从包装形制上看商洛土特产包装，千篇一律使用大小尺寸、盒型规格、材料质地几乎无差别的矩形纸盒或纸箱，从开口形式到提带方式都大同小异。

（三）包装风格无地域性

土特产包装承担着地域价值观念和传统文化传播的责任，极个别运用商洛名人“平凹”文化效应带动地方经济，但大多土特产由于生产资金的匮乏难以发展成一定规模，更忽视了地域文化所带来的无形价值。在目前较为混乱的商洛土特产市场中，由于处在一个经济欠发达地区，大多数都是中低规模的厂家，重视更多的还是商品的实用性和商品本身的销路，对其包装也仅仅停留在简单的初级化的塑料包装而满足运输与基本“包”的功能，而没有运用本地地域与文化特色进行视觉化提炼设计其包装，导致产品的销售从长远来看无法取得市场性突破。

二、商洛土特产包装与品牌构建的途径

正是由于以上市场现状，长期的包装概念和经营模式导致了现在商洛土特产市场不容乐观的发展趋势。从表面上看似各个生产商与经营商都处于经济的正增长状态，过多的是本地地方内部经济的自我消费，作为团购对象销售给各个行政企事业单位作为逢年过节的福利或是小范围的走亲访友馈赠礼品，并未形成“走出去”的经营模式，这样只能使各个商洛土特产品行业固步自封停留在当地市场，无法配合政策收纳外部经济，达成品牌认知而发展地方经济的效力。而要实施“走出去”以品牌促销售的良性循环，就应从商洛土特产品的品牌构建与包装着手，打造适合土特产质朴特色、属于地方文化特征的品牌产业营销模式。

再者，商洛市场中已有几个品牌能被大多数人熟知，如“家金”这个品牌已经在商洛土特产市场占有一定地位，包装与同类产品相比档次高设计感强，叫人能很快辨认与熟记，但就这一品牌旗下的各类产品包装来看，并没有形成统一系统的视觉标准与辨识力，多变而混乱，虽销量不错但不宜在大市场中立足，更不易形成品牌效应和品牌识别。

（一）结合地方特色构建品牌视觉特色

商洛因商山、洛水而得名，全市辖6县1区，面积1.93万平方公里，是秦岭的核心区域，1500公里的高峻山岭——秦岭哺育着商洛人民，也为商洛发展带来了丰厚的资源和契机。作为这个地域的代表，首先，“秦岭”可以作为一个商洛的文化符号配合商洛的土特产品牌，构建其独有的视觉特色。如同已有的“秦岭画派”“秦岭文学”的秦岭文化分类一样，把其由表及里进行视觉化的提炼与归纳，应用在品牌视觉化特征中，推广产品，形成一条由知名地域文化带动企业发展的新思路。其次，商洛文化界名人贾平凹，已经是商洛地方形象最具代表的招牌，商洛市天宇广告传媒公司已经将“平娃”和“平凹”注册了商标，这说明现有的市场状态下已经意识到了名人文化与品牌营销结合的重要性。在土特产中也应利用名人文化的效应，用贾平凹书法体作为土特产商标，突出特产的文化附加值。另外，洛南是中华文明的发祥地之一，历史悠久，文化积淀深厚，据考证，远在1万多年前的旧石器时代，先民们就在这里繁衍生息，用勤劳的双手和智慧创造了灿烂的古代文化[5]。洛南当地的土特产，均可仰仗洛南文化独特的符号性，大行其道进行创新设计，从而构建品牌视觉特色。

（二）结合产品特征构建包装视觉特点

商洛土特产丰厚，种类繁多，细细数来包括：核桃、柿子、板栗、茶叶、木耳、香菇、商芝、豆腐、香椿等，由于生长气候采摘时间及各自特征的不同，考虑包装功能实用性结合的同时，对其包装有所针对的结合产品特性进行设计，从而使盒型搭配外观更直观地构建其包装独特的视觉特色。在此分为盒型和外部装潢两方面论述。一方面，在包装盒型的设计上例如核桃，外形圆润且表皮坚硬，就不应该像现在市场中的核桃包装采用同样硬质地的矩形纸盒包装，而应选择软性材料实现“口袋式”“布袋式”包装，既满足了包装的基本需求也实现了质朴的回归。再如木耳，由于其不耐压与易碾碎，对其应先进行抽真空塑料个包装，再放入易运输防压碰的矩形纸盒集合包装；因商洛土特产的种类丰富，还可将几类相关产品如木耳、香菇、商芝、香椿这样的干货先个包装再做以什锦组合包装，满足消费者对量的控制和类的需求。另一方面，包装装潢设计上例如核桃，不是硬生生地直接下载核桃的具象图片摆在包装的某一部分，而应该结合品牌特征企业特性，对核桃外形特征艺术加工提炼升华作为包装外观设计图形元素的一部分，既美观又有产品种类诉求性。

（三）结合适当材料构建品牌情感认知

美国市场营销学家菲利普·科特勒把人的消费行为分为：量的消费阶段、质的消费阶段和感性消费阶段[6]。现代社会的进步与人们观念的推进，在选择商品时更多是在选择这种商品所带来的情感需求，一种商品所能带来的文化回味和情感印记，所以在此给以商洛土特产品以更多启示，即寻找构建品牌情感认知的附加值。由于土特产品的本质，即质朴纯真的特性。在对其包装上就不能过于华丽而抹杀其本真的淳朴。其附加值就应定位在：为从视知觉上营造质朴纯真，做到“回归”，在此应从包装的材料入手已达到视、触、感的情感统一认知，借鉴一些原始包装，原始包装取材于自然，大自然中存在的荆条、树叶、竹子、植物纤维、兽皮及贝壳等[7]。虽然现代包装已无法完全取材于自然，但可以适当利用的同时从视觉效果及装潢设计中效仿天然，做到简朴适度，美观有佳的回归，而产生品牌印象，销售产品，宣传地方文化。例如柿子、柿饼这类怕碰易变形的产品，原生态的藤条竹条材料就是其包装的最佳选择，这样不仅是包装容器还可被再应用作为其他容器，不至于像其他纸包装那样拆开弃之。再如木耳，续商州志中记载：“商州各地，万山中杂树繁多，土人伐木生耳，俗名砍扒，先一年伐木，次年夏间生耳”[8]。依此可从木耳的生长环境效仿其包装，用原木的色彩与肌理搭配合适的纸质材料进行仿生创新设计，盒型也同样呈树木的圆柱形，其特别之处不仅彰显出自然之态还能创新的将之品牌推广，从而提升情感的认知、形成品牌的视觉效应继而促进销售。