王 甜

（湖北科技职业学院，湖北 武汉 430073）

一、老品牌的“老”

从古至今，武汉都是一个商业重镇，从隋唐“双城”格局的形成，到元代城市手工业的兴起，至明清时期大商业、大市场、大流通的洋洋商业大观，再到近代完成从传统手工业到近代工商业城市的转型嬗变，直至当今的“中部崛起”，优越的中部地理环境、四通八达的交通网、江汉之滨的水色湖光、湖广地区的腹地资源以及荆楚文化的清奇空灵，孕育了一批武汉老品牌。在2006年7月31日江城武汉举行的“中部崛起品牌行”武汉老字号企业座谈会上获悉，武汉 1980年还有108家老字号品牌企业，涉及餐饮、食品、医药、服务等15个行业，多为上世纪30年代始建，最早可追溯至清末民初。

历数武汉的老品牌，历经百年岁月的洗礼，至今仍熠熠生辉者仍有不少。马应龙药业，创始于1582年，企业拥有424年历史；曹祥泰食品有限责任公司，前身曹祥泰杂货店，已有143年历史；武汉卷烟厂，其前身创建于1916年，至今已90年历史；五芳斋酒楼，创设于1946年，当时营业面积仅几十平方米，目前已发展成为集餐饮、食品加工、商业贸易、汽车运输等为一体的具有现代化管理规模的新型企业；毛主席曾于1958年两次光顾的“豆皮大王”老通城；中国最古老的四大中药名店之一的叶开泰药店，即如今的武汉健民等企业都是这些老品牌的代表。

在这些具有悠久历史的老品牌中，历史最长的应该是武汉马应龙药业集团股份有限公司。马应龙药业创始于公元1582年（明朝万历十年），如今已经拥有了400多年的历史。1582年，马应龙的创始人马金堂开办了一家小型眼药铺，创制“八宝”眼药。至清乾隆年间，马金堂的后人马应龙将“八宝眼药”定名为“马应龙定州眼药”。400多年来，马应龙品牌薪火相传，生生不息，谱写了一段“悬壶济世，妙手仁心”的传奇故事。

曹祥泰杂货店从创始人曹南山在1863年（清同治二年）提篮叫卖开始也有了143年的历史，一个多世纪以来，先是曹家三代人走过了提篮子、挑担子、摆摊子、开店子、办厂子的艰辛创业路，解放后曹祥泰的几代员工经历了公私合营、联购分销、计划供应、承包经营、企业改制的发展里程。

武汉还有一家熠熠生辉的百年饭店——江汉饭店（原名德明饭店），是湖北省乃至华中地区首座法国建筑和最早由外国人开办的饭店，经初步查证也是法国人在中国投资的第一家饭店。距今已有100多年历史，是国内仅存的寥寥百年老店之一。毛泽东、周恩来、刘少奇、邓小平、法国总统戴高乐、印度圣雄甘地、郭沫若、梅兰芳、齐白石、徐悲鸿、宗教领袖班禅等一代名人都曾经下榻这家饭店。

这些故事或许不为年轻人所知，但它们曾经是武汉人的骄傲，这些名号对于上了年龄的老武汉人来说是耳熟能详的，它们共同构成了武汉城市历史文化一个不可或缺的部分，记载着这个城市的历史与沧桑。年复一年的岁月积淀，已在其品牌自身打下了深深的文化烙印，这个烙印维系了老品牌的百年辉煌，它的魅力，它的价值，正在于它的“老”，它的长寿。但也正因为“老”，它比起现今一些新兴企业又少了一些活力，思想迟钝，跟不上时代的步伐，存在很大问题，现今的老品牌如何在激烈的竞争中立于不败？如何在新形势下求得发展？

二、老品牌的重生

曾经风靡一时的百年老品牌如今举步维艰，108家老字号26年后仅剩41家，而其中只有20家正常营业，其他21家亏本的亏本、歇业的歇业，这就是目前武汉市老字号面临的窘境。例如具有77年历史的武汉老通城酒楼今年初悄然关门。而这些年来，从武汉人视线里消失的老字号还有一长串：福庆和、祁万顺、郭谥泰。如何振兴老品牌成了一大难题。在老品牌的一片衰败中我们也欣慰地看到一丝光明，如武汉五芳斋和浙江嘉兴五芳斋实业股份有限公司实现联姻，发展成为集餐饮、食品加工、商业贸易、汽车运输等为一体的具有现代化管理模式的新型企业；马应龙在眼膏的基础上开发出痔疮膏；武汉卷烟整合打造优势品牌“红金龙”、“黄鹤楼”；黄鹤楼酒业3年投入超过4000万元用于设备更新、工厂改造；中心百货抓商品结构调整适应市场消费需求；江汉饭店创造独特的“HCM”管理模式给顾客家的感觉。而其中武汉健民药业的品牌建设策略引人深思。

拥有370年历史的武汉健民药业，在80年代后期加大了品牌建设的力度，一方面有计划、有步骤的增加市场广告的宣传投入，搭建产品与消费之间的沟通桥梁，建立和提升产品的市场知名度。近3年，武汉健民每年的市场宣传广告投入均保持在4000万元左右，同时公司注重与专业广告策划公司合作，不断提升创意质量与水平，龙牡壮骨颗粒从最初“望子成龙，天下父母的心愿”，到“治疗儿童缺钙，不让孩子输在起跑线上”、“1能调理脾胃，2有多种钙源，3加维生素D，三管齐下，治疗儿童缺钙、厌食、发育迟缓”以及现在的“宝宝的钙，妈妈的爱”的广告宣传和产品定位传播诉求，一步一个台阶，不断推进武汉健民的品牌建设与发展。另一方面，武汉健民还注重市场动态的研究，捕捉市场机遇发展扩大品牌。如2003年“非典”爆发之际，武汉健民抓住“健民咽喉片”被列防治上呼吸道感染国家储备用药的时机，及时调整广告宣传策略，快速出击，仅仅投入了少量的报纸广告，就迅速扩大了健民咽喉片的产品销售和市场份额。2004年底，在“巨能钙”双氧水事件发生，钙剂市场陷入信任危机的时刻，健民集团审时度势，与中国关心下一代工作委员会携手，不失时机地推出“安全科学补钙”市场宣传策略，大力宣传龙牡壮骨颗粒安全陡和有效性，有效地规避了市场风险，进一步巩固和提升了产品的市场品牌地位。 武汉健民还聘请了市场知名度较高、市场信誉度良好、与企业产品品牌形象基本温和的蒋雯丽担任产品形象代言人，以提高品牌知名度。

由于注重广告投放宣传并适时捕捉市场时机，在近 20年的市场运作和品牌建设中，武汉健民的企业形象及品牌符号形象都得到了极大的提升，品牌的市场知名度、美誉度和信任度良好，通过向消费者宣传该品牌，产生消费引力，在塑造及提升品牌符号形象的同时，建立起品牌忠诚。最终使企业走向了良好的发展，甚至可以说，如今武汉健民药业已经成为了武汉众多老字号品牌发展的榜样。

健民的成功案例告诉我们，企业在品牌推广的过程中注重企业品牌文化内涵十分重要，一些老品牌往往以自己已经有百年沉淀的品牌形象自居，而忽视了在品牌建设过程中更新形象追随时代的发展，有的甚至完全不重视企业自身品牌文化的推广，忽视品牌文化的作用，使得原本拥有的品牌优势也丧失殆尽。

当然，老品牌的重生与发展受多方面因素的制约，除了上面所说的提升品牌形象外，还有如继承传统、创新求变、宣传作用、领导者的决策力……老品牌的复兴问题还有待探讨。

老品牌是城市的一道景观，它所蕴含的历史文化底蕴值得珍藏，老品牌老，老得有内涵，老得深沉，但从商业发展的角度来看，老品牌的老又在一定程度上制约了自身的发展，在新的市场经济环境下，如何创新改变，既充分利用老品牌企业品牌文化多年的积累和老品牌独特的品牌魅力，又改变老的经营观念和管理方式，做到与时俱进，是摆在老品牌面前的重要问题。

附：武汉老字号

布匹店：谦祥益、和记、志成、怡和、国大 (原名庆生祥)、永康、礼和、永和等。

绸缎店：鸿彰永、九华、悦新昌、大成、恒昌等。

百货店(旧时又称广货店或京广日杂店)：维新、戴春林、马人和、大成斋、瑞生祥、伍亿丰、豫华、万成等。

金号银楼：老凤祥、天德楼、邹协和、老天宝楼、老万年、老大宝、老同兴等。

餐馆酒楼：老大兴园、会宾楼、德华、四季美、老通城、楚珍、筱陶袁(后改为小桃园)、五芳斋、福庆和、福星居、郭镒泰、祁万顺、野味香、春明楼、一江春、普海春等。

食品店：汪玉霞、曹祥泰、九如斋、冠生园、美的、滋美、邦可等。

钟表眼镜店：精益、汉明、亨达利、明光等。

中药店：叶开泰、九芝堂、刘天保、吴寿康、金同仁、达仁堂、九千年、陈太乙、刘有余堂、三多轩、初开堂、同丰泰、葆和堂等。

茶肆：汉南春、洞天春、话雅、怡心等。

戏园：长乐、共和、老圃、美成、天声、满春、大舞台、新市场、凌霄等。

照相理发洗浴店：显真楼照相馆、品芳照相馆、启新照相馆、长生堂理发店、东方理发厅、上海理发厅、东华园浴池、长胜池、清泉池等。

文化用品店：宝晋斋、荣宝斋、邹紫光阁笔店、胡开文墨店等。

其他类：毓华茶叶店、苏恒泰伞店、高洪太响器店、盛锡福帽店、白海记制衣店、老锦春酱园、老天成汾酒槽坊、周恒顺翻砂炉坊、汉协盛营造厂、黄志成拆货店、德厚荣山货号、汉昌烛皂厂、康成酒厂、太平洋肥皂厂、福新面粉厂、申新纺织厂等。

[1]周德均.回望武汉老字号[J].武汉文史资料，2006，（4）.

[2]张乐和，陈欢欢.武汉老字号品牌符号释义[J].湖北社会科学·荆楚文化.

[3]湖北老字号的变化——湖北改革开放这30年[EB/OL].荆楚网.