试论“安踏”的品牌经营战略

2013-08-15黄建华

长春教育学院学报 2013年2期

黄建华

试论“安踏”的品牌经营战略

黄建华

品牌是企业和产品的象征和代表，品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用。品牌经营关系着企业的生死存亡，是企业最终取得成功的重要组成部分。本文从“安踏”品牌的经营现状来分析“安踏”品牌存在的问题，提出“安踏”品牌的推进战略，为企业的品牌经营现状提供帮助。

安踏；品牌；品牌战略；品牌经营

黄建华/福建省湄洲湾职业技术学校讲师(福建仙游351254)。

品牌是企业和产品的象征和代表，品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用。探讨品牌战略的构成具有重大的现实意义。核心战略、辅助战略、维护战略是名牌战略中不可或缺的三个组成部分。实施名牌战略的企业应该正确理解名牌战略的意义，处理好三者之间的关系，有计划有步骤地推进品牌经营，使之良性运行。

一、“安踏”品牌的经营现状

（一）认识安踏

安踏集团是一家中外合资的综合体育用品集团有限公司。集团公司的前身安踏(福建)鞋业有限公司创建于1991年，地处中国三大鞋都之首——福建晋江市陈埭镇。十多年来，秉承“安心创业、脚踏实地”的经营理念，源于争创中华民族产业品牌的激情，经过全体安踏人的不懈努力，安踏集团已从一个地区性的运动鞋生产型企业，发展成为全国性的营销导向型的综合体育用品企业集团。目前安踏集团拥有员工5000多人，厂房建筑面积达12多万平方米，全部实行电脑化管理的六条现代化流水线，年生产各类休闲运动鞋达500多万双(套)。

（二）安踏的SWOT分析

1.优势。安踏的营销网络形成了遍布全国的专卖体系,全国在册网点总数达4000家，是全国网点分布量最多的、综合占有率领先的运动品牌，特别是在二、三级城市的覆盖率非常高。

2.劣势。同NIKE,adidas等国际品牌相比，安踏品牌在一类城市不是很受欢迎,主要原因是消费者认为其产品档次不高,品位不够，充其量只是一种中档产品，在高端产品上与NIKE无法竞争。在开发高档产品市场时所面临的正面竞争,与国际品牌相比，无论从品牌形象还是资金实力上看,显得力度不够。

3.机会。由于我国经济快速发展，人民生活水平日益提高，使健身运动得到进一步提高，为体育产品的需求提供了好机会。同时，我国加入WTO后，经济外向度不断提升，关税障碍壁垒减少，为安踏的出口创造了外部环境。目前为止安踏在外国市场的销售额已经占到总销售额的30%。

4.威胁。行业竞争加剧,高端受阻于国际品牌,很大一部分的现有消费群体理想品牌是NIKE，adidds。无论是资金,研发水平,广告推广力度,还是品牌号召力,安踏公司还不具备与这些国际品牌抗衡的实力。同时，中端也受到国内品牌挤压，从匹克，德尔惠，特步这些晋江的兄弟品牌到沃特，361°这些本省的其他品牌纷纷与安踏抢占中端市场。

二、“安踏”品牌存在的问题

（一）品牌意识淡薄

安踏企业品牌保护意识淡薄，没能及时保护好自己的中文品牌导致被抢注。像“安踏.cn，茅台.cn”被他人捷足先登的事情，不得不说是一种遗憾。

（二）品牌定位不明确

国际知名品牌的品牌都有一个明确的定位，这样就有了固定而明确的客户群，针对性就强。而安踏就不太注意这些定位，目标消费者不清。这是一件很危险的事，将会被一些大品牌越甩越远。安踏公司定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买安踏牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间，居住在二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”。

（三）“安踏”产品线扩张过快

更多的产品会使得消费者无法弄清楚“安踏牌”到底是什么概念。著名的营销专家戴维·奥戈尔维说：“任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌确需要天才、信誉和毅力。”安踏过去是现在仍然是一个品牌，但它的“品牌力”在悄悄衰减。如果没有强有力的品牌重塑，安踏公司或许会成为一个在一些品牌意识不强的地方做成一笔笔生意的公司，而在成熟的市场中，这个品牌可能会逐渐淡出。因此，品牌的重塑势在必行。

三、“安踏”实施和推进品牌战略

（一）树立品牌战略意识

商业企业的经营者，首先是大型商业企业(集团)的经营者，要通过学习现代商业知识，了解国内与国际商业发展的形势，抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识到实施品牌战略，是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的重要手段之一。

（二）选准市场定位

商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。应该经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌即可。其实，全世界著名品牌也不过五百强。关键要使消费品在越来越趋于同质化的情况下，在同质化商品中去体现其异质性。而这异质性才是品牌开发的关键所在。

（三）营造优良的开发环境

商业企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。除了企业的内部环境之外，还要有一个优良的外部环境。特别是在我国这样刚刚走向市场经济的条件下，过早地失去政府行为是不行的。商业企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持，这是一定不可少的。首先要争取到品牌开发的资源优化配置。二是争取到一个好的市场环境。三是寻求法律保护神。

四、对“安踏”品牌经营的思考

品牌意义重大，这一点我国各级政府和企业界已普遍进一步认识到名牌的重要性，同时很多企业也明确提出实施品牌战略。然而却发现很多新品牌昙花一现，很多老品牌纷纷落马。造成这种现象的重要原因之一是缺乏对品牌结构的理解，致使实施名牌战略的思路不清、层次不明、重点不突出或舍本求末。因此实施品牌经营的策略势在必行，值得我们思考深究。

（一）安踏品牌营销的的价值观

安踏品牌不仅是个标志，而是比标志更具意义和联想，安，安心创业，踏，踏实做人。安踏品牌用一种客观的、直接的文字，陈述着它持久不变的品牌根源。安踏，从一个创新务实的新兴企业，成为如今中国体育营销的开拓者，中国体育事业的支持者。品牌价值是经营决策的基准，是安踏人倾力维护的核心。企业应该秉持“精、细、实、严”的求真态度，致力与体育事业共成长。

（二）安踏品牌形象的塑造

卓越的产品质量、精简的产品设计、科学的管理和优质完善的服务为企业创名牌奠定了坚定的基础。但企业要创造出真正的名牌，还需有品牌设计、包装设计、对外宣传等。其目的是表现传达企业产品和服务的优秀品质和独特魅力，扩大品牌的知名度，树立品牌形象。如安踏的标志——鲜红色彩代表活力、进取。A字型的圆弧构造出空间感，暗示升腾而起的飞行，展现了力量、速度与美在运动中的优美组合，寓意追求卓越、超越自我的理念。整体的标识设计体现了安踏企业决心要做民族的“安踏”，百年的“安踏”、世界的“安踏”。

（三）安踏品牌的自我评价

企业千辛万苦创出名牌之后仍不应松懈，而要对名牌进行精心的呵护。否则名牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。究其原因有二，一是企业自己倒牌子。企业创出名牌之后，不思进取、缺乏创新，导致自己的品牌逐渐失宠于市场。一是企业不注意对自己的名牌进行保护，让别人钻了空子。名牌蕴含着巨大的利益，许多人对之虎视眈眈，想尽办法从中谋利，如抢注名牌商标，仿冒名牌商标，生产假冒名牌产品等，其结果是破坏了名牌的声誉。

因此，创出名牌的企业必须高度重视名牌的维护，并制订和实施名牌维护战略以确保名牌经久不衰、青春永驻。根据对导致名牌衰落原因的分析，应要强化经营管理，不断创新，为名牌提供坚实的基础，并运用法律武器和其他手段保护名牌不受侵害。