于凤静

(大连民族学院文法学院，辽宁大连 116605)

在广告传播活动中儿童广告占有相当大的比重，因此也更为商家和学界重视。以往对儿童广告的研究大多从营销学、社会学、心理学等角度去分析。本文结合传播学的二级传播原理考察儿童广告，探析其独特的传播机理，以求给广告研究及实践带来一些新的启示。

一、儿童广告的界定和传播模式

1.儿童广告的界定

各个国家对儿童年龄的限定不尽相同。有的国家专指18岁以下的未成年人，有的专指12周岁或14周岁以下的未成年人;中国则采用较宽泛的概念，泛指较幼小的未成年人。本文的儿童年龄专指0～14岁，这不仅是学界普遍认可的年龄阶段，也因为在此年龄段的儿童更易受到儿童广告的影响。

儿童广告在中国有着明确的界定。国家工商行政管理总局《广告审查标准》［1］认定:“儿童广告，是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。”这一定义实际指明了儿童广告两个方面的特征:

一是传播儿童使用产品的广告，如儿童玩具、儿童食品营养品、儿童书籍、儿童服装、护肤品等。这类广告中，无论是使用儿童形象或成人形象，只要传播的是儿童商品信息就是儿童广告。在麦宝玉米片电视广告中，一群高大威猛的成人职业运动巨星哭喊着要麦宝玉米片!他们掉下那些大颗晶莹的眼泪，映衬着广告主题语:“英雄也会哭着要的玉米片”［2］，把幽默和视觉冲击力发挥得淋漓尽致。再如哇哈哈爱迪生奶粉招贴广告，通篇介绍的是荷兰奶源、工艺技术、质量管理、配方设计、三倍组合——宝宝的防护益智体系等奶粉特点。……