符 冰

（湖北文理学院，湖北 襄阳 441053）

任何一个行业的长期健康发展都离不开专业人才队伍的长远建设，在今天这个学科交叉越来越普遍的时代，广告行业的人才需求发生了较大的改变，如今的广告行业对人才的需求是多元化的。人才结构的多元化能促进广告行业的细化分工，实现多元化的人才结构才能让广告行业的每一个工种有可能做到精益求精。在广告人才需求多元化的时代，高校，尤其是地方高校，应该扮演什么角色呢？

一、地方高校开设广告专业情况及人才定位

1.地方高校开设广告专业及课程的概况。

在我国，开设广告专业的，和未开设广告专业但是设置了与广告学相关的课程的高校，目前已有三百多所。有的高校主要培养在媒体从事广告经营和管理的人才，有的偏重于设计和制作广告能力的培养，也有的则是作为知识的拓展，在新闻学或传播学专业里开设了广告学的相关课程，让学生掌握更全面的知识，其他还有很多不同的侧重点，在此不一一列举。由此可以看出，大多数地方高校开设广告专业或课程的初衷，并不是非常明确地培养专门的广告行业人才，多少存在服务相关行业（如媒体、文化创意）的想法。

2.地方高校广告学教育的人才定位。

在人才培养的模式和定位上，地方高校更注重学生实践能力的培养，致力于培养实用型的人才。因为地方高校通常在招生范围上具有明显的本地（本省）化特征，而且地方高校在办学条件等方面要比那些常受关注的“211”、“985”高校薄弱，所以在人才培养的定位上，往往以“培养实用型人才”，“服务本地为主，辐射周边”为宗旨。在课程设置上，广告学的理论教育虽是必不可少的，但是更鼓励和注重学生实践动手能力的培养，鼓励学生在校期间就走出校门，更多地接触本行业。

从实际情况看，地方高校培养的目标基本能够实现。众多地方高校所培养的科班的（广告专业出身）或者是受过广告学知识教育的人才，毕业之后能够胜任广告行业的基本业务，因为广告行业是一门需要在磨炼中成长的职业，而地方高校培养的广告人才往往更愿意从基础做起，逐步发展壮大。

二、广告行业人才的多元化

1.广告行业人才多元化结构的必要性及组成。

纵观我国广告行业发展繁荣的二三十年时间里，广告行业的领军人物很多是非科班出身，因为机遇使然（广告行业的突飞猛进式发展，在一定时间段内对人才的需求是呈爆发式的，而当时的广告教育根本无法满足这种需求），“转行”进入了广告业。从这个意义上说，广告行业最初的人才知识结构就是一种“多元化”的，但是，这种多元化的结构是一个行业在一定时期无奈状态下的选择。我们今天所提出的“多元化”是根据广告行业长远发展的需要，为促进广告行业人才结构的合理化而提出的“多元化”。

这种人才的“多元化”，根据市场分工和行业需求的不同，大致由以下几个层次组成：第一层次，是既有扎实的理论基础，又对国内外广告行业及市场非常熟悉的人才，他们了解广告，有经营头脑和经验，这是广告行业发展的中坚力量；第二层次，包括那些主要在国内广告行业起步较早，摸爬滚打多年之后，经验非常丰富的人才；第三层次，是在广告制作方面技术一流的“行家里手”，尤其是对广告制作新技术的掌握非常迅速，对国内广告市场在技术上与世界接轨起着重要作用的人才；第四层次，是活跃在广告市场终端，擅长沟通和服务的业务人员。

如今的中国广告行业，既需要理论基础深厚、眼界开阔、思想新锐的人才，又需要技术娴熟的行家里手；既需要专才，又需要通才；既需要大师级的人物，又需要踏实做事的业务人员。

2.培养多元化广告人才的途径。

广告人才的多元化，一方面需要广告行业自身不断培育人才，另一方面高校和社会要共同合作。其一，高校要根据自身的实际情况和定位，确定明确的培养目标。然后根据培养目标，在招生阶段有的放矢。其二，在学校培养阶段，可以借助高校学科众多的优势，培养具有跨行业知识结构、能力强素质高的综合型人才。其三，广告行业对业务人员要有长远眼光，善于培养既有理论基础，又敢于在实践中创新求变的人才。

三、地方高校如何实现培养多元化人才的目标

1.地方高校需要更了解广告市场。

地方高校需要更多地与广告行业和市场接轨。接轨有两层意思：

一是根据高校自身的定位，结合所在地区广告行业的发展状况，确定合理的人才培养定位。例如在一些内陆城市，广告行业本身的发展比较落后，培养广告人才可以促进当地广告行业的发展，更要以提高理论修养、开阔视界为基础，突出培养基础扎实，具有创新精神的实用型人才，适应当地发展的需要。在一些经济发达的地区或沿海城市，地方高校培养广告人才要在了解市场需求的基础上，紧贴市场，甚至可以与市场合作，共同培养应用性和针对性更强的人才。

二是在专业规划和课程设置之初，更多考虑市场对人才的需求类型，以及市场的变化带来的人才知识结构的更新，并根据市场信息确定和完善人才培养的机制、方式和内容，争取把人才放进市场化的环境里培养。

2.培养人才更专业，实施窄化培养。

培养出来的广告人才在知识上要更专业化，改变以往的“服务媒介”、“知识普及”式的模糊培养理念，在课程设置上要精，选择广告行业最核心的最重要的知识内容作为重点，避免什么课都上，但是课程之间的内容互相重复的现状，使培养出来的人才在专业知识上更深入。

“窄化培养”是指不同的地方高校在培养广告人才时，可以针对不同的分工，侧重对某一类人才进行培养。这是相对于地方高校普遍目前存在的 “宽口径”的培养理念提出的。“宽口径”是有一定的道理的，但是对于广告行业来说，需要的是更专业的，所谓“上手快”的人才，尤其是地方高校，对于此类人才的培养承担重要的责任。因此，提倡“窄化培养”，不仅可以使人才的专业能力得到提高，而且有利于地方高校彼此进行差异化定位，提高竞争力。

3.广告人才的培养更重实践。

如何在广告教育过程中“重实践”，一直以来是备受关注和议论的话题。地方高校，尤其是处于经济发展水平较低城市的地方高校，受制于当地广告行业发展的薄弱等原因，无法让学生参与到真正的行业实践中，使得培养效果大打折扣。笔者认为，鼓励他们多参与广告行业的比赛，多与行业人才进行讲座式的交流，成立模拟的工作室，促进学生在校园学习期间增强实践能力。当然，教育工作者应该善于利用机遇，为学生开辟更多的进入行业、熟悉行业，培养实践能力的机会。

4.因材施教，培养广告人才。

高校培养人才是成批培养的，从大的方面来看无法兼顾每一个学生的个体差异。教师可以引导那些在某一方面能力较为突出的学生朝着广告专业化人才的方向努力。例如对创新能力较强的学生，可以引导其多看广告作品，督促其不断吸纳广告行业新的思想，培养创意型广告人才；对广告摄影方面有兴趣的学生，可以引导其关注平面广告作品，同时督促其学习相关的软件，使其成为平面广告创作和设计的专业人才。

四、当前地方高校广告教学存在的问题

1.广告成为凑数的课程。

部分地方高校开设广告课程，仅仅是因为看到同类院校开设了这门课程，而恰巧自己的专业在课程设置方面还没有详细的规划，就先拿广告学来凑数，毕竟广告与媒体是有“亲戚”关系的。广告学在整个专业课程中的定位非常尴尬，有的只开设一门“广告学概论”，此后便没了下文；有的高校则跟着“流行”“新潮”走，网络媒体热起来了，就开一门“网络广告学”，听上去新颖，吸引眼球，实际上并不成熟；有的高校只注重广告的设计，而跳过了广告学基本理论的教育，使得最终的人才知识结构不够完善。归根结底，地方高校在培养广告人才的过程中，更需要的是冷静的态度、专业的眼光和科学的规划。

2.广告学内容无章法。

所谓章法，是指根据培养人才的目标和定位，科学地设置课程内容、课程比例、课程顺序等项目。地方高校在培养广告人才方面，虽然都是以“应用型人才”为本，但是具体到各地、各高校的情况仍然有所区别。因此，需要根据人才培养的不同需求，合理选择广告课程，例如商品贸易发达的地区，对广告设计人才的需求相对较多，相应地就要加强广告设计的课程。有的地区广告业整体发展水平不高，广告策划人员的需求较多，高校就要更多地鼓励学生在掌握基本理论的基础上，培养创新意识和创新精神。

目前地方高校广告课程设置存在课程前后缺乏衔接，课程比例失调，甚至课程顺序设置不合理等现象。除了上文所提到的，因为跟着“流行”走，随意地设置课程的现象之外，还有一些高校频繁地调整课程，有的课程因为缺乏教师就取消了。开设的课程之间存在内容大量重复的现象，这些都说明了部分地方高校广告教育过程中“无章法”。

广告人才的培养，离不开高校的广告教育，无章法的广告教育，不仅会让学生产生认知的模糊，而且是对人才的不负责任。

3.师资力量弱。

地方高校的广告师资薄弱，并不仅仅指的是教师数量少，更重要的是从事广告教育的教师严重缺乏实践经验，这才是广告教育师资真正“弱”的地方。既然地方高校要培养应用型广告人才，那么相关教师首先必须具备较强的行业“应用经验”和“应用能力”。目前的“怪圈”是：大多数在地方高校从事广告教育的教师并没有在广告行业从业的经历，而那些具有丰富的行业经验的人又会因为学历和高校用人机制等各种原因无法进入高校从教。这是教育界和广告行业人所共知的。这一走不出去的“怪圈”，是困扰目前地方高校广告人才培养的一块巨大的绊脚石。

要想改变这一局面，一方面需要高校打破体制束缚，积极挖掘吸引广告行业的优秀人才从事广告教育工作，另一方面需要广告行业通过培训、系统教育的方式增加行业人才储备。双管齐下，广告人才的整体素质才能得到提高。

广告行业是我国文化创意产业的一个重要组成部分。当前我国政府提出了大力发展文化产业的方针和政策，广告行业势必迎来更好的机遇。但是，我国广告行业的发展需要广告教育的有力支撑。因此，目前的广告教育必须紧跟行业发展的步伐，打开思路，积极创新教育的模式和方法，从而真正与广告行业融为一体，实现广告教育的价值和意义。

［1］陈培爱主编.中国广告三十年［M］.厦门大学出版社，2009.8.

［2］张发松.中国广告教育批判与泛广告教育.中国营销传播网.