张 勤

（武汉船舶职业技术学院经济管理学院，湖北武汉 430050）

随着人们生活水平的提高和社会生产力的发展，市场上呈现出的商品品种越来越多，品种结构越来越复杂，人们对商品品种的需求也越来越多样化。因此，企业对消费者的购买动机和行为的心理研究将会更加深入和广泛。本文将从肯德基市场行为入手，分析消费者心理研究对企业适应市场的意义。

1 消费者心理概念

肯德基是世界著名的快餐连锁企业，隶属于世界上最大的餐厅集团系统百胜全球餐饮集团（世界企业500 强之列），集团拥有肯德基、必胜客、Taco Bell三个品牌，目前在全球拥有总数超过30，000家的连锁餐厅。1987 年11 月12 日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。1992年10家，1996年100 家，2004年1000家，2007 年2000家。截至2008年3 月底，肯德基餐厅数量达到2100多家。肯德基餐厅员工已基本实现本地化，居中国快餐业之首。严格统一的管理，清洁幽雅的用餐环境，使肯德基在顾客心里留下了良好印象，深受中国消费者喜爱，被公认为“顾客最常惠顾的”快餐店之一。（1）

肯德基为什么如此成功？它是如何能牢牢抓住消费者的口味？除了它提供的商品本身外，还有一个很重要的因素就是研究消费者心理的成功。研究消费心理的消费心理学是专门研究消费者行为的科学，用于观察、记述、说明和预测消费者行为，致力于探索消费者特有的心理现象及其发展变化规律。

因此，研究消费者心理就是研究消费者在购买和消费商品过程中的心理活动。……