王丹青

（金华职业技术学院 国际商务学院，浙江 金华 321000）＊

随着社会经济的发展，我们跨入了以创新为主旋律的时代，新的营销理念和模式层出不穷。特别是随着网络技术的发展，许多在过去因为实体的限制而不能达到的功能和目标，也都已经不再是遥不可及的梦想了。企业营销策略在这样的背景下发生着神速的变革，“病毒式”营销就是其中影响较大的一种新型促销方式。

“20世纪80年代中期以来，浙江的中小企业获得了迅猛发展”，［1］为浙江经济的发展作出了很大贡献，但是近几年的外贸出口不景气，尤其是中小型外贸企业面临的处境严峻，许多中小型外贸企业力图通过变革营销策略来改善经营状况。在诸多的营销策略中，与中小型外贸企业相匹配的较有成效的莫过于“病毒式”营销策略。结合浙中中小型外贸企业的实践案例，本文分析了“病毒式”营销的内涵、应用实况及存在问题，并提出了相应的解决对策。

一、“病毒式”营销的内涵

人们对“病毒式”营销的理解多种多样。有学者认为，“病毒式”营销是一种鼓励和协助人们传递信息的现象;也有研究人员认为，它是一种通过最初的受众将信息传递给他人的一种促销方式。本文所指的“病毒式”营销接近第二种理解，认为是一种通过网络使人们自发地传递信息，实现自身产品销售的促销方式。具体而言就是通过论坛、社区、BLOG和播客等手段把话题推介给目标网民，再依靠目标群体自发的激荡式的口碑传播，促进目标品牌的销售。［2］

“病毒式”营销是一种有别于传统营销的具有强大力量的新型市场营销方式。它以顾客群体作为传播者，通过互联网使信息得到快速扩散，由于这个过程类似流行病学里病毒的扩散和感染，受众呈指数级增长，因此被形象地称作“病毒式”营销。［3］

“病毒式”营销最初的成功案例是Hotmail邮箱的推广。Hotmail是世界上最大的免费电子邮件服务提供商，在创建时并不被人们看好，然而通过成功运用“病毒式”营销方法，在推广之初一年半时间里，就吸引了1200万注册用户，而且现在还在以每天超过15万新用户的速度发展。令人不可思议的是，在网站创建的12个月内，Hotmail取得的这些业绩只花费了很少的营销费用，甚至不到其直接竞争者的3%。Hotmail是“病毒式”营销的典型成功案例。此外还有Amazon、ICQ、eGroups等国际著名网络公司的成功营销案例。［4］

美国电子商务顾问威尔胜博士将一个有效的“病毒式”营销战略的基本要素归纳为6个方面:提供有价值的产品或服务;提供无须努力的向他人传递信息的方式;信息传递范围很容易从小向大规模扩散;利用公共的积极性和行为;利用现有的通信网络;利用别人的资源进行信息传播。［5］这些要素于2000年被我国冯英健博士翻译并收在《网络营销基础与实践》一书中，他还指出，并不是要求所有的“病毒式”营销一定要满足以上所有要素，但是满足的要素越多，其成功的机会越大。

二、浙中中小型外贸企业的营销困境

浙中地区的对外贸易企业众多，其中又以中小型外贸企业为大多数。数据表明，全国进出口贸易总额的60%左右由中小企业实现，涵盖服装加工、塑料制品和电子产品以及技术、设备、人才、资金融通等多个领域，它们是推动经济发展的重要力量，更是实现外经外贸可持续发展的重要力量。然而在经济全球化的今天，尽管浙中中小型外贸企业拥有前所未有的发展机遇，但也面临着巨大的挑战。

在竞争激烈的国际大环境下，浙中外贸企业中一些产业链、价值链低端的中小型外贸企业遇到的困难尤其突出。主要表现为在相对偏紧的货币环境和新一轮通货膨胀的压力下，企业运营压力加大。再加上近期凸显的用电、用工、用地等要素制约，部分中小型外贸企业应对措施不足，影响了日常经营活动。高通胀、收缩流动性、资源能源短缺、要素成本上升等趋势将在一定时期影响我国经济发展。浙江民营经济的传统路径越走越窄，实体产业出现空心化趋势。

浙中中小型外贸企业普遍规模小、综合实力弱、国际竞争力低，这就导致了多数企业长期维持低利润的局面。此外，这些企业基本属于劳动密集度高，而产品的科技层次不高的企业，这样的两极分化，决定了当前中小外贸企业的发展应侧重在“二次创业”上。随着市场经济的发展，“卖方”市场变成了“买方”市场，总量需求不足与结构性供应不足共生，使中小外贸企业遇到了前所未有的困境，由劳动密集型带来的就业优势即将变为竞争劣势。因此，提高中小企业的存活率是当前整个市场经济发展中的重中之重。

浙中中小型外贸企业的综合实力不强，使得其贸易地位不高，尤其是在对外谈判中缺乏足够的控制权和谈判权，而同地区同行业的竞争过于激烈也是造成企业定价缺乏主动权以及议价能力低的原因之一。另外，浙中中小型外贸企业生产的多为劳动密集型的传统产品，商品附加值小，容易遭受国外的反倾销诉讼，导致出口更加困难。随着中国加入WTO过渡期的相继结束，国际贸易保护主义有所抬头，使得浙中中小型外贸企业中具有比较优势的一些产品，如纺织品、服装、五金产品等在对外出口中尤其是在对美国和欧盟国家出口中受到了冲击。面临这样的窘境，企业只有提高自身的竞争力，才可能在日趋激烈的市场竞争中生存并发展壮大。

三、“病毒式”营销对浙中中小型外贸企业的适切性

在传统的商业贸易方式下，企业通常通过各种营销方式，如广告、市场营销等，投入大量的营销费用，以期提高企业产品的知名度，由此造成广告费用高涨，使很多中小企业不得不承受巨大的销售成本压力，但预期效果却很难实现。

“病毒式”营销利用网络快速复制的方式，通过用户的口碑传播，使销售信息像病毒一样迅速蔓延，达到产品销售高效率低成本的目的。而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎不需要费用，［6］85十分适合企业财力不雄厚又需要迅速扩张业务并且已经具备网络营销基础的浙中中小型外贸企业。

目前中小型外贸企业在网络上的营销主要是将企业信息发布在各个商务平台上，如阿里巴巴、007商务平台、世界工厂网等。借用现有的平台，可节省高昂的广告费用，这对中小型外贸企业降低成本是一个很好的途径。

“病毒式”营销运用网络上的论坛、blog等信息交流平台，通过口耳相传，能有效地扩大产品影响与销售渠道。“病毒式”营销可以用较小的成本在短时间内获得巨大的影响，中小企业如果能够成功应用这种营销方式，其投资回报率将是相当可观的。因此研究“病毒式”营销的应用具有重要的现实意义。

四、中小型外贸企业“病毒式”营销策略的应用

“病毒式”营销中很重要的一个途径就是视频营销，当今网络的快速兴起造就了很多通过网络视频成功的广告。例如至今网络上还很流行着一则本田雅阁的广告。该广告利用一台车子的零部件完成类似多米诺效应的连带效果，最终开启一台雅阁汽车。该视频广告一共拍摄了605次，没有使用任何计算机绘图辅助，花费四天四夜时间在巴黎一个工作室拍摄而成的。这则长达2分钟的广告，它的传播途径主要是网络视频，在短短的两周内便传遍全球。此后视频广告成功的案例更是数不胜数。

(一)应用案例分析

金华茂扬针织有限公司是一家具有多年外贸经验并且业绩不错的针织厂家，规模不大但企业形象较好。该公司成立于2004年，位于金华城区，公司为国内首家由台湾两大品牌SAFAROL(莎法诺)、KILLY(铠育)公司合作投资设厂，并由台湾制造团队执行。茂扬公司基本以代加工的方式进行生产，所有的外贸订单均是由进口方提出产品规格然后再下单生产，很少有自己创意的产品，这样的供需关系目前来看还比较稳定，但也存在隐患，如果现有的进口方因为一些原因取消与茂扬公司的合作关系，那么该企业就面临生存困境了。目前受欧债危机的影响，很多国家已经减少了国外订单，一是国民需求骤减，二是一些国家开始鼓励国民生产而非纯进口。如果这种现象持续，那么隐患很有可能变成现实，所以为了避免到时大量产品积压、工厂面临资金危机等问题，现在应未雨绸缪，自主研发和推广新产品，并让更多潜在用户认识和接触到企业信息。

目前的针织行业进入门槛低，容易被模仿，企业的利润已经降到很低，茂扬公司也不例外，倘若再投入大量的资金用于其营销，会更加重产品的成本，因而需选择新的营销方式来改变现有的状态。金华茂扬针织有限公司只是浙中中小型外贸企业中的一员，大多数企业都如该企业一样并没有多余的人力和财力去进行大型的海外营销、招揽客户，那么除了参加一些为数不多的类似广交会或者义博会等交易会外，运用“病毒式”营销方式宣传销售自己的产品也是不错的选择。

该公司除了完成外贸订单外，尚有一款自主研发的产品——魔术围巾，这款围巾是由大量亚克力以及毛线混纺编织而成，其特性是弹性大、抗皱，而且保暖，同时具时尚元素，一条围巾可变换数十种穿戴方法，甚至可以当保暖披肩以及帽子使用，迎合当下的时尚潮流，深受年轻人的喜爱。因而可以选择这一产品作为突破口，作为推广企业自身品牌的起点。

(二)营销策略分析

顾客的心理需要是其进行购买活动的思想先导，它直接或间接地影响其购买行为，［7］所以我们首先要做的是了解何种方式能更好地吸引目标客户群使其获取到公司以及产品的相关信息。

年轻的时尚人群，对产品的要求独特，要求有创意，不能千篇一律。围巾是时尚人士不可或缺的搭配饰品，而且加上多种使用方式与用途，更迎合时尚人士的需求。魔术围巾的名称也具有很大的诱惑性，能吸引更多受众的关注。

同时年轻人热衷于网络，喜欢浏览网页、看视频、上人人网、发送下载信息，收集新鲜时尚的元素等，无意中形成了一张强大的网络信息传播网。这些都是“病毒式”营销成功应具备的要素。

外贸产品的市场客户群，相较于产品的外观，国外客户更侧重于产品的实用性。对广告也一样，喜欢看有创意而非一直重复产品品名的口号式广告。招商网站上的广告通常千篇一律，除了介绍公司的背景以及联系方式外，有的甚至连产品图片也没有，这些都不足以吸引进口商。茂扬公司在阿里巴巴、世界工厂网全球企业库、007商务站等各大平台上的介绍也和任何一家厂商一样，没有特色，甚至没有产品的图片，只有几个简单的文字，这样的网络营销是很难形成“病毒式”的效应的。

针对茂扬公司的企业特性和魔术围巾的特点，仅用文字和图片的形式不足以呈现产品的优势，动态地呈现产品特质，多角度展示产品是其营销的重点。于是我们选择设计网络视频广告的方式进行宣传，用视频动态地呈现产品特性，并用真人秀的形式展示产品所带来的时尚性，利用年轻人构筑的网络进行传播。

(三)制作网络视频

“病毒式”传播提供给消费者的信息，必须是不需要他们进行再加工的信息成品，如编辑好的短信、制作好的视频、Flash等。而企业想要受众去传播，那么信息就应该具有一定吸引力。［6］162在“病毒式”传播过程中，免费、搞笑信息一直受到网友青睐。要使企业的信息像病毒一样迅速传播，诱之以利，是目前最有效的方法。

1.视频内容的设计

针对茂扬公司的魔术围巾，采用的标题首先要具有吸引力，于是设计了题为“魔术围巾，让你百变”的视频。视频的内容是示范如何使用这款魔术围巾。采用倒叙的手法，先由真人示范各种范式，呈现各种穿戴的方法，然后再一一展现怎么做才能达到视频中的真人效果。

2.拍摄视频及后期处理

拍摄采用数字化摄像机，这样便于导入计算机进行后期制作。现场无需刻意布置，这样便于真实还原生活，架上三角架按照拍摄脚本拍摄魔术围巾的各种使用方法。

拍摄完成后，导入计算机进行后期处理时，首先要按照剧本剪辑视频，然后添加字幕，出于对国外客户的考虑，分别制作了中文版和英文版视频，并添加时尚元素背景音乐。为方便客户了解更多的产品信息，在视频上打上了茂扬公司的联系方式。最后把这两份视频分别上传到You tube和优酷网上。

(四)后期管理

制作视频只是开端，关键是后期的管理。例如观察视频的浏览量，回复对视频的评论等等。几天下来该视频传播力度较大，可以说我们的初步尝试取得了成功。又重新制作并上传了几个视频，希望能有更多的人来了解该产品，浏览量增幅显著，并且出现了一些针对业务的评价以及转载。

五、中小企业“病毒式”营销实施的结果与建议

茂扬公司实践“病毒式”营销方式的时间还不长，但已看到了初步成效，比如在网上看到了很多类似产品很神奇或者围巾很实用的良好评价，这对于建立群众基础打开市场是一个很好的开端。当然，此次茂扬公司“病毒式”营销方案的实施在执行过程中存有不严谨之处，对后期浏览量的监测也做得不够规范，有许多尚待改进的地方。通过这次实践，笔者总结出以下几点:

(一)构建和完善网络平台的建设

目前网络商务平台很多，很多外商是通过这些平台了解厂家，了解产品的，因而要完善网络平台的建设，为“病毒式”营销构建一个良好的传播平台。同时企业要做好网站的建设，完善企业资讯，产品信息，在自己的网页上推出产品的图片或视频。这不仅是为了让用户浏览网页，更是为了留住客户。近几年金华出台了对微型外贸企业的扶持政策，例如构建浙中中小企业网是一个不错的措施，将浙中企业打包推出，为浙中企业的再次振兴提供了一个良好的网络平台。

(二)校企合作，充分发挥高校的作用

一方面，浙中中小外贸企业往往独立支撑;另一方面，高校里有丰富的人力资源，还有很多新的创意和想法，苦于无用武之地。如果将两者结合起来，充分发挥高校的作用，会给浙中中小型外贸企业带来新的活力和生机。而且不管是技术合作，还是创意的融合，都是低成本的，这对企业来说是一个福音，例如这次营销的创意，就给企业另辟了蹊径。

(三)实施新的营销策略

企业自身需要明确市场定位，找到适合的营销策略。中小型外贸企业无论是在规模还是科技、资金等方面均不能跟大型企业相比，因此中小型外贸企业不能盲目追求像大型企业一样的高品质产品推广活动;但面对外贸需求不稳定的市场环境，中小型外贸企业也不能只是消极地在没有新意的网站上发布供应信息。找到自身的目标客户群，然后制定合理的并且能够吸引进口商的营销策略是目前中小型外贸企业可以考虑的一条道路。［8］例如“百变围巾”网络视频的推广就是一种新的尝试。

“病毒式”营销是一面双刃剑，厂家无法控制在网络上的传播内容，可能有好的口碑，也可能有坏的口碑，所以传播的前提必须保证产品的质量，只有令人满意的产品质量和售后服务才能得到好的口碑。

在全国中小型外贸企业越来越多的情况下，不管是在国内销售小商品还是为国外进口商提供代工产品或是外贸商品，企业在卖的已经远远不只是产品，更是在卖品牌、卖形象。因此在提升营销能力的同时，产品的质量以及产品的独特性显得额外重要。如何让国外进口商对自己的产品情有独钟是今后中小型外贸企业需要思考的下一个重要课题。

网络营销作为一种新兴的营销渠道，它给无数中小外贸企业带来了希望，甚至决定了很多中小外贸企业的生死存亡。我们不能预测网络营销将取代传统的营销方式，但是由于这种新兴的营销方式价格低廉，使用方便，并且能与客户充分沟通，它势必将成为未来外贸网站营销的主流形式。

［1］何军香.中小企业集群的竞争优势分析——以浙江为例［J］.浙江师范大学学报:社会科学版，2010，35(3):70-76.

［2］王靓.浅谈 Web 3.0互联网营销模式［J］.科技成果纵横，2008(1):42-43.

［3］MBA 智库百科.病毒式营销［EB/OL］.［2012-11-09］.http://wiki.mbalib.com/wiki/%E7%97%85%E6%AF%92%E5%BC%8F%E8%90%A5%E9%94%80.

［4］杨立军.成功的网络营销方法精选与案例解析［M］.北京:电子工业出版社，2012:144.

［5］冯英健.网络营销基础与实践［M］.北京:清华大学出版社，2004:133-135.

［6］张红雨.SNS营销:网商成功之道［M］.北京:电子工业出版社，2011.

［7］谭昆智.营销创新［M］.北京:清华大学出版社，2012:166.

［8］姜永志.网络时代的深度营销［J］.网络与信息，2008(8):8.