文 刘小欧 高胜勇

随着消费社会的到来，大众媒介可谓无孔不入，其利用各种手段猎捕大众眼球到各色商品上，从“你值得拥有”的劳力士手表，到“乐观无忧，掌握自己未来的女人”的菲拉格慕香水，大众媒体在不断将文化价值移位到商品的实用价值中，使商品不再是商品，而是概念化为一种大众趋之若鹜的理想生活方式，并在目标族群中培养自己的“死忠”消费群体。大众传媒通过四通八达的传播网向大众构建了一个流光溢彩的物质与文化交织、物欲享受与精神快感交融的世界，在这个世界里消费者是上帝是神，而神买的不是商品更不是寂寞，而是一种难以言说的尊崇与同类的社会认同。

约翰·费斯克在《理解大众文化》中说，在现代经济中“商品变成了一个文本，一种具有潜在意义和快感的话语结构”，而将商品变成这种结构主要依赖于大众传播媒介。现代社会特别是当代中国社会经济的飞速发展和变革，产生了新的群体和阶层，比如白领族群和先富起来的富人，前者需要休憩于充满小布尔乔亚式浪漫的温床，后者则急需要获得社会认同，而大众传播正是针对他们的特点用“情感”和“概念”作为无往不利的利器，制造出消费欲望，把他们培养成为自己的消费群体。比如宝马X系列的广告语“以谦谦君子之势流露出傲人气质”，使人在看到它的时候往往会忽略它的外观和性能，而是直接联想到他的拥有者是这个城市中的内外兼修的成功人士。……