文 朱 虹

社会效益和经济效益是统一体

何谓媒体公信力？它就是媒体在一定时期的发展过程中，在受众和社会中形成的信誉度和影响力。然而，随着媒体的商业化运作程度越来越深入，媒体的真实度、公正性在受众的心目中大打折扣。少数媒体盲目追求收听率，不加区分地一概迎合受众兴趣，尤其是一些人的窥私欲、猎奇心理、感官刺激、拜金主义等低级庸俗欲求，导致节目品位低下。一些无聊的挑逗、恶意炒作、低级调侃现身广播荧屏，特别是一些婚恋交友、情感故事类节目，大肆造假炒作，“拜金女”、“炫富男”纷纷出场，嘉宾身份造假、自我炒作、言论低俗、行为失检、恶意嘲讽。造成了电波屏幕中盲目跟风、品位低俗的恶性循环。从刺激收视率飙升的暂时效果看，或许能立竿见影，但从长远来看，它损害了媒体的形象，公信力下降，这样的广播是难以留住听众的，这样的节目是没有生命力的，势必受到听众和市场的双淘汰。在千台同秀、千部一腔、千篇一律等栏目充斥荧屏电波和网络时，媒体的公信力遭到了前所未有的挑战。2010年6月，国家广电总局发文规范婚恋交友类节目，不得展示和炒作拜金主义等不健康、不正确的婚恋观。

何谓收听率？是指某一地域、某一节目的收听户数占该地域总用户数的百分比。收听率历来是衡量广播传播效果的一项重要指标，它又和吸引广告投放量有着密切关系。嘉兴交通广播从近几年来提升公信力中尝到了甜头，在众多广播频率的同质化竞争中“杀出一条生路”，收听率不断增加、广告收入持续增长，2012年全年收听率和听众占有率名列嘉兴地区之首，2013年上半年平均收听率、听众占有率继续遥遥领先，实现了社会效益和经济效益的统一。

体现社会责任是树立媒体公信力的重要途径

媒体是为受众而生的，媒体的公信力也因为受众的需要而强大。交通广播作为一种新兴的伴随性媒体，更多的是在注重针对于驾车群体的路况、资讯等方面提供服务。首先，是以司乘人员为主的“交通参与者”。他们是社会公共交通的服务者，但也是矛盾相对集中的群体。广播媒介有责任、有义务通过节目的传播渠道，弥合矛盾，解决问题，增进理解。第二，城市中的弱势群体也是广播听众群体中最重要的组成部分，帮助弱势群体，这是体现媒体社会责任树立公信力的重要途径。

持续关注弱势群体，打造爱心广播。我们嘉兴交通广播通过社会公益活动来提升品牌栏目的公信力和号召力，尤其对出租车司机群体的持续关注，利用品牌节目和主持人的影响力不断给予他们关心和帮助，加大了公益活动的力度和广度。

在传媒竞争激烈的今天，广播媒体面临的不再是单一的行业竞争，还要面对着电视、报纸传统媒介和网络、手机新兴媒体的夹击。公信力是媒体品牌的基础，是媒体在激烈竞争中制胜的关键。哪个媒体在受众中拥有最广泛的公信力，谁就会形成受众稳定的忠诚度，收听率就会直线上升。可见，收听率与公信力成正比，公信力的增加导致口碑和收听率的上升，最终直接影响到媒体的社会效益和经济效益。

2011年初，得知的嫂王金妹身患白血病的不幸消息，嘉兴交通广播推出了为期一年的《让生命延续》爱心大行动系列专题节目，江浙沪广播电视爱心大联手，除了省内外广播电台，还充分利用广电资源，联手了电视台、新闻网站和广播电视报。“一个可怜的孤儿，养父母离异后在奶奶的照顾下长大成人。如今因患白血病而生命垂危!奉献您的爱心，让我们一同挽救她!”一声声关爱，通过各大媒体传遍全国各地。骨髓的配对几率虽然只有十万分之一，但爱心的配对却能赋予生命永恒的价值。在全国范围内兴起了捐献骨髓的爱心热潮，同时也在听众心目中树立了媒体的良好形象，嘉兴交通广播成了人们心中的爱心广播。

2011年4月13日从早上8点半到夜晚11点半，嘉兴交通广播打破常规，所有节目都为它让位，取消了全天各时间段的广告，造成了较大的经济损失，但赢得的是可贵的民心，为打造爱心品牌奠定了坚实的基础。全天15个小时的《让生命延续》爱心大行动直播活动，也开创了嘉兴广播史的第一次。围绕“让生命延续”主题，同步开通热线电话和短信平台，与听众互动，同时多次与杭州、上海、苏州交通台和钱江都市频道连线直播，爱心联动。紧接着4月14日，全体主持人为王金妹进行现场募捐义演。4月15日，嘉兴交通广播征集了一辆辆贴有《让生命延续》车标的爱心车队，一路护送王金妹来到杭州治疗。8月18日，推出了《让生命延续—为王金妹寻找匹配的骨髓》特别节目。通过全天的节目，在茫茫人海中寻找着与王金妹匹配的骨髓。几百名志愿者一圈一圈地排起了长队，等待着抽血采样。嘉兴交通广播经过努力，与嘉兴市慈善总会、市民政局、镇政府及中华骨髓库取得联系，为王金妹解决巨额医疗费用等。一位的嫂，让无数人牵挂；一个家庭，让无数人关怀；一次爱心活动，让无数人加入其中。从嘉兴、上海到黑龙江、吉林；从私人老板到拾荒者；从牙牙学语的孩童到年近八旬的老翁……素不相识的热心人都在向王金妹伸出援助之手，这一份份爱心交汇成一股股汹涌澎湃的暖流。

打造爱心广播是提升媒体公信力的关键所在

打造爱心广播，让爱光照更多的人，这是嘉兴交通广播体现的媒体责任。用节目打动听众，听众会用“爱心”感动我们。从来没有像现在这样和听众的心靠得这么近！《让生命延续》爱心大行动，也历练了我们的采编播队伍，增强了凝聚力，打造了品牌，一批爱心主持人脱颖而出，成了听众心目中的爱心使者。曾经有同行疑惑：他们交通台的主持人基本是我们挑剩下来的，论水平不如我们，为什么我们主频率做不过他们，他们的主持人受到追捧，他们的收视率遥遥领先。其实答案就在于，我们打造了爱心广播，赢得了民心。

做好事不难，难在坚持，做公益也贵在持之以恒。几年来，我们嘉兴交通广播一直关注的嫂王金妹。并由此推出了出租车司机爱心救助基金。我们积极探索全新公益模式，开创一种新型的社会救助模式，通过媒体的参与，宣传公益理念，传播慈善文化。2011年4月13日，也就是《让生命延续》关注的嫂王金妹爱心大行动一周年的日子，嘉兴交通广播发起了“一元钱爱心互助基金”，推出了《与爱同行—“一元钱爱心互助基金”特别节目》，通过出租车行业自身及社会力量，建立一个出租车行业的长效应急、互助的救助机制，受到了司机听众和各种社会力量的广泛响应。基金会成立2年来，先后为9名有困难的司机其亲属提供应急救助，帮助他们解除燃眉之急。

近几年来，我们嘉兴交通广播先后发动听众一起救助了五岁女童，小甜甜在车祸中肝脏破裂，生命垂危。嘉兴交通广播通过上海交通广播及时与上海复旦大学附属儿科医院联系，电波开启救援女童生命通道，沪嘉两地交通广播空中援救五岁女童，在社会上反响强烈。如今每到六一等节日，记者、主持人总要去看望小甜甜。我们还连续多年开展了到社会福利院为孤残儿童、到老年公寓为孤寡老人、到大山为贫困儿童献爱心；发起组成“爱心送考”车队；炎夏为司机送“清凉”；为玉树灾区捐款等，社会影响力、听众的美誉度都很高。

从广告经营层面来看，自从打造了爱心广播，产生了巨大的影响力，我们的广告业务员出宣传广告就容易多了，尤其是公益活动的冠名、品牌栏目的投放，更是广告商争抢的对象。我们果断地砍去了原来占全年总量58%的医疗广告，2012年，品牌广告占有量提升到92%，2012年，品牌广告占有量递增为96%。

在市场经济的潮流中，媒体的商业化服务正在大行其道，而公益化服务则是波澜不惊。我们通过众多的公益服务凝聚爱心、集聚人心，树立了嘉兴交通广播温暖关怀的公益品牌形象，提升了嘉兴交通广播良好的公信力，提升了公众对嘉兴交通广播的忠实度。嘉兴交通广播从昔日的弱势媒体一跃成为收听率第一、覆盖率第一、广告吸纳率第一的强势广播，实现了社会效益和经济效益的双赢。几年来的探索实践证明：收听率与公信力成正比，哪个媒体的公信力提高了，受众的信赖度就随之上升，那么社会效益、经济效益也就同比上升。