王 寒，郑春东，张 璐

(1.天津大学心理研究所，天津 300072;2.天津大学管理与经济学部，天津 300072;3.天津大学教育学院，天津 300072)

一、引 言

广告在品牌的塑造过程中起着不可忽视的作用。在品牌延伸实施的过程中，延伸产品的广告宣传对品牌延伸的成败具有重要的影响。从品牌延伸的作用本质来说，节省广告宣传的成本是其最大的优点。那么，对于具体的品牌延伸来说，是否需要对延伸产品进行广告宣传以及针对不同的品牌类型应当实施何种广告宣传战略，这是值得我们去探究和讨论的。

二、相关文献回顾和研究假设

(一)延伸广告的相关研究

国内外研究中将品牌广告引入延伸领域开始的比较晚，一部分学者的研究证实延伸广告对延伸评价有积极作用。Chakravarti等人(1990)研究认为，广告可以激发消费者产生品牌联想，强化延伸产品与母品牌之间的联系，提升消费者对品牌延伸的评价［1］。随后，一部分学者将广告诉求类型引入延伸研究中，发现了契合度和广告类型的交互作用［2］。McCarthy等人(2001)发现，契合度对品牌延伸态度的主要影响随着被试接触到的关于延伸产品信息的增多而快速降低［3］。我国学者黄劲松、王高和赵平(2006)对广告的双中介模型进行了修正，发现在品牌延伸条件下，消费者观看广告前对品牌的态度对延伸产品广告效果有较大影响，延伸产品需要投放大量广告，以提高消费者的购买意向［4］。

整体来说，以往学者主要的研究成果有两大类，一类是概括性地研究了延伸广告对契合度的影响，另一类是发现了延伸广告类型和延伸契合度的交互作用，但它们都忽略了品牌定位类型和契合度维度差异的影响。……