暨南大学 张建斌 袁田

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月，我国网民数量已达到5.64亿，手机网民达到4.2亿。全国网络购物用户规模达2.42亿人，网络购物使用率提升至42.9%。仅淘宝和天猫的全年销售额就突破万亿元。且网购趋势从一二线城市向三四线城市扩张，2012年四线城市的网上支付用户数增长了64%，网上支付金额增长了68%，增速均超过了一二线城市。2012年“80后”的网上支出占所有支出约50%，是网上消费绝对的中坚力量，不过“60前”的消费者以人均3.1万的交易金额拔得头筹。

影响消费者在线购买的因素主要有如下三个方面：网站特性、产品特性、消费者特性。服务承诺对消费者线下购买意愿的正向影响已经被证实。但是，线上服务承诺对消费者购买意愿是否有影响，服务承诺的各维度是如何影响消费者的购买意愿以及在该影响过程中口碑是否起着调节作用尚未有深入研究。

1 消费者在线购买影响因素

学者研究了很多影响消费者在线购买意愿的因素，但是总结起来主要可以归为如下三类。

1.1 网站因素

在线购买环境下，消费者无法接触到产品，网站设计、网站呈现的信息以及信息和产品呈现的方式成为消费者判定产品质量的重要线索。网站特性对消费者在线购买意愿影响的研究主要归为如下几类：

(1)界面设计的易用性、简明性、趣味性和视觉吸引力将正向影响消费者在线购买意愿。在线购买首先要克服的就是技术障碍，消费者在进行在线购物时，若网络界面友好、导航清晰，情感导向到位将大大增加消费者浏览的意愿。……