◇卓 伟

一、引言

快速发展的“微博时代”，微博已然成为最受欢迎的社会化媒体形式之一，企业看到微博带来的巨大用户群及潜在商机，往往兴致勃勃满怀信心地将微博视为网络营销的新阵地甚至于主战场。微博被形象地称为“微博客”，140个字符对于用户来讲更加方便和快捷，但同时也使微博平台每天出现超量的信息内容。“微博平台内容包罗万象、主题五花八门，再加上微博文本的碎片化特征，可能导致微博平台上信息泛滥，最后人们被淹没在庞大的信息海洋中。”微博的碎片化信息致使快餐式、不断滚动更新的阅读方式逐步取代传统意义上的阅读，网民失去了阅读和理解意义的耐心。看似繁荣的背后却是极低门槛、快捷发布引起的大量信息冗余和用户阅读耐心的缺失，这些都影响企业信息的有效传播。

人们的信息处理过程必须是在接触信息后进而发展为注意和理解的完整过程，如果只是单纯的快速浏览信息而未引起进一步注意，信息的记忆将很难形成，从而难以有效地对人们产生影响。微博平台上重复和过载的信息轰炸会造成用户疲劳、甚至抵触，对企业精心策划的微博营销内容只是单纯地一扫而过，并未予以注意。

根据微博用户的行为习惯和心理特征，可将其分为两类：个人用户和组织用户。其中，个人用户又可以分成普通用户和名人。鉴于本文旨在研究企业微博营销内容的被注意情况，文章所提微博用户特指个人用户中的普通用户。

二、注意的特性

华南理工大学工商管理学院教授龚振在其所著的 《消费者行为学》中归纳了消费者注意的特性。根据本文研究内容，作者认为微博用户对企业微博营销内容不注意的原因主要是注意的选择性、注意的广度和注意的转移性。

1.注意的选择性

信息社会里我们不断地受到各种信息的刺激或 “轰炸”，由于人的认识能力，即注意并思考信息的能力是有限的，人们不可能注意和处理所有展现在他面前的微博信息，往往只选择注意那些与自己有关的，对自己有利的或自己感兴趣的信息。

从微博内容来看，娱乐、社交和自我展示是微博用户内容表现中最为频繁的，占据用户微博的绝大部分内容。在海量的信息中用户的目光选择性地锁定与内心需求相关的内容，并自觉地过滤掉不在乎的信息。

2.注意的广度

心理学家通过研究发现：人们在瞬间（0.1 秒）的注意广度一般为7个单位（加减2个单位）的信息。人们处理信息的能力是有限的，人们很容易对太多的信息感到超载，事实上一旦同时面对的信息超过9个单位，注意系统就会负载过重，某些信息将被当作多余信息忽略掉。

资讯高速流动的时代，社会运转速度和人们的生活节奏加快，微博的碎片化信息致使娱乐化、快餐式、不断滚动更新的阅读方式让网民失去了阅读和理解意义的耐心。微博用户大都是快速滚动鼠标或滑动手机屏幕的浏览式阅读，每条微博的停留时间就是那么一刹那（0.1 秒），最多瞄到5—8个字就了不起了。因此除非能在这一刹那间立刻抓住眼球停下手指，否则不管企业自认为是多么精心策划的营销内容，都只能在指尖滑过。

3.注意的转移性

人们往往根据自身的需要，把注意主动从原目标转移到新目标上去。注意转移的快慢和难易程度主要取决于三个因素：一是对原目标注意的关注程度；二是新目标满足个体需要的程度；三是个体自身的特征，包括个性、年龄等方面的差异。对于企业来说，影响微博用户注意转移特性有两方面工作要做，一是引起关注，即如何吸引他们将注意力转移到关注企业营销内容上，二是保持关注，即企业如何保持自身营销内容的吸引力，而不至于让“粉丝”被其他内容所吸引而转移注意。

三、易被注意的微博内容制订诀窍

从人们应喜好需求进行选择性注意、有限的注意广度和灵活的注意转移等注意特性看来，“一条微博传播范围和参与传播人数，受到发出者身份、信息内容等诸多因素的影响。如果后续环节（如粉丝众多、热词设定、网友力推等）充分的话，一条微博便可以做到核裂变式的广泛传播”，因此企业成功地进行微博营销的诀窍在于“谁说的”、“说什么”和“怎么说”，即在“说什么”的基础上加上用户感兴趣的那个“谁”和最重要的“怎么说”，特别强调创新和个性。

1.“谁说的”至关重要

面对微博中众多的注册账号，用户不可能全都予以关注，而是会选择性注意感兴趣的对象，因此“谁说的”这个“谁”便至关重要。有一段形象描述微博粉丝数量之作用的说法：如果你的粉丝数量超过100，你就是一本内刊；如果超过1000，你就是一个布告栏；如果超过10000，你就是一本杂志；如果超过100000，你就是一份都市报；如果超过1000000，你就是一份全国性报纸；如果超过10000000，你就是一个电视台；如果超过100000000，其传播力堪比CCTV。暂且不论微博内容好坏，同样的内容分别在中央电视台和一本内刊放置，其被注意程度及范围自然不可同日而语。因此企业首要任务是聚集起一定规模的粉丝。

（1）亲切活泼的“员工说”

员工实名制进入官方微博，员工品牌与企业品牌捆绑进行市场推广，员工出现在微博平台上，为对企业感兴趣的用户提供与企业有关的各类信息。以一位最普通、真实的员工个体而不是高高在上抽象的官网形象出现，和用户在真实亲切的氛围下进行沟通交流，通过微博还原最真实的企业，赢得用户信任。如戴尔鼓励全体员工都实名进入戴尔官方微博，大量员工活跃在微博平台以轻松活泼的方式唠家常，除了提供纯粹的营销信息外，管理员每天还会与用户分享自己的心情。通过微博，戴尔与用户保持了更亲密关系。

（2）权威、生活化的“高管说”

企业具有最终解释与话语权的是企业领袖及高管团队，他们的表现代表着企业。与企业普通员工不同，高管所说的话具有更高的权威性与可信度。快书包通过微博为其带来40%的订单，其微博首页详细罗列了高管们的微博，凡是提及“快书包”的微博内容，评论中基本上会出现2个账号，就是@ 快书包和@ 徐智明。用户对快书包有任何意见，微搜索“快书包”找人会发现第一页+v的全是快书包的人，可以随时向他们的高管反映，他们就在微博上！

2.“说什么”是立足点

企业或品牌可能因为线下的已有声望被用户注意，然而如果微博内容未能引起用户兴趣或让用户从微博中获得特定形式的利益，用户的注意将极易转移到其他更具意义和趣味的内容，因此企业进行微博营销必须坚持以微博内容为立足点。维亚康姆公司总裁雷石东曾提出“内容为王”的经营理念，即最终能吸引受众、被用户所关注，还得依靠企业的具体微博内容。微博内容首先要注意迎合粉丝的兴趣，弄清最受欢迎的人和内容，建立庞大粉丝队伍，从而为企业培养一定规模的潜在客户。其次，企业发布的微博内容应注重优化实质内容，微博应该是在企业经过精心策划下进行编辑的，避免流于商业化形式。

（1）创造话题讨论

话题是微博中具有规范意义和集中性的特征之一，微博中的话题通过双井号（#...#）的方式凸现出来，话题堪称是内容的“内容”、文字的“文字”，其集中了所有与该文字相关的内容，高度概括且简单明了。一个好的话题本身传播力就很强，吸引受众注意进而关注、参与话题，而且也会吸引受众参与到话题的讨论。凡客在日常微博运营中，经常借助话题营销来增强与粉丝的沟通，如：# 林书豪NBA T 恤#、# 李宇春生日#，这些话题本身就会引发很多受众的共鸣，因此在粉丝中取得不俗反响。

（2）借助热点事件

借助热点事件进行事件营销往往可以使企业微博内容从海量信息中脱颖而出并抓住公众眼球，利用事件本身提高用户微博的关注度与黏合度。伊利借助南非世界杯浪潮在其微博首页建立“我的世界杯”专区，鼓励球迷披上支持的球队国旗为其呐喊助威，伊利借此微博营销将球迷活力与舒化奶有机联系，让球迷产生记忆度。

（3）讲述企业微故事

有故事总是让人印象深刻，有故事的企业极易得到受众相信。讲述企业或品牌的微故事，一来通过故事的形式呈现企业理念与形象，二来微故事短小易读而非流于说教式的长篇大论，生动有趣的形式记忆点高并易于转发，可形成良性循环。

（4）借助名人效应

由于名人本身就是被关注热点，并且名人往往拥有一大批忠实的粉丝和追随者，是极具有影响力的“意见领袖”，利用名人关注度及现成的粉丝对象为企业所用，提高微博内容的被注意率，这也解释了为什么企业喜爱选择明星进行品牌代言。

3.“怎么说”有技巧

用户缺失的阅读耐心和有限的注意广度，都要求企业以易于轻松阅读和合乎注意广度范围内的形式展现微博内容。因此企业要善于利用微博丰富的多媒体形式，将文字、图片、表情、视频、音乐、投票甚至于外网链接单独或结合进行内容发布，微博内容要能一眼望穿或是瞬间抓住眼球。

（1）“短小精悍”显达意

微博发布内容必须精炼而具有“一句话围观”的力量，可以是一句话、一张图甚至一个简单的符号或表情，可以在编辑微博内容时，取一个由简短几个字概括起来的标题，并用方括号【】或双井号## 等符号与正文内容进行区分。短小精悍、言简意赅的信息不仅顺应了当下快餐式的文化特点，而且符合注意的广度范围，易于在用户快速浏览的过程中快速获取信息，面面俱到但点到为止是基本要求。

（2）“图文并茂”现真实

文字和图片是构成微博内容的最重要两个方面，短小精悍的文字配上被巧妙运用的图片，将有效地提升内容的趣味性与阅读性。研究发现，图片具有图片优先效应（picture superiority）。图片的“阅读方式”更为轻松和直观，容易被视觉注意。在其他条件一定的条件下，人们对“亲眼所见”的信任远大于“道听途说”，而微博的价值是，让“亲眼所见”的途径变得更为便捷，不受距离的限制，我们无需到现场，也同样可以了解事情的进展。企业应当积极挖掘产品的画面价值，选取有传播力的图片并配以有价值的文字，让企业微博内容在轻松的氛围中完成要传达的意图，引起注意和转发。

（3）“绘声绘影”添趣味

具有声音和动感的刺激物较静止的刺激物更容易抓住人们的视线，声音和视频本身感染力强、形式多样，可肆意创意，同时结合微博平台则更具互动性和快速传播等优势。微博内容走向娱乐化已是不可忽视的现实，在微博内容中加入声音、视频或链接等动画效果，将大大提升内容的趣味性与注意程度。