◇史 磊

成立于1929年的AC 尼尔森公司（以下简称尼尔森）是全球领先的市场研究、资讯和分析服务的提供者，在全球100多个国家里有超过9000 家的客户，服务对象包括消费产品和服务行业，以及政府和社会机构。作为市场研究行业的一面旗帜，尼尔森公司的媒介传播效果评估模型是否可以给我们提供有益的借鉴和尝试？是否可以为投入巨额广告资金依然销路不畅的众多企业提供一些启示？本文从传播媒介类型的简介出发,对尼尔森关于传播效果评估优化模型进行详细介绍,最后给出具体案例的研究分析,希望给予读者关于媒介效果评估过程一个全方位的了解。

一、传播媒介类型简介

通常按照媒介传播载体的不同将媒介分为线上媒介与线下媒介，其中线上媒介目前主要包括传统的电视、电台、报纸以及有线电视开机广告等传统载体，也包括互联网以门户网站、网络论坛、微博、微信为主要载体的网络载体。线下媒介的种类较多，以立柱、大牌、灯箱为主要载体的户外媒介，通常包括户外墙体大牌/立柱、汽车/火车站等人流密集区域灯箱、户外LED 屏幕以及地铁轻轨围壁等；以公共交通为载体的在途媒介，包括公交车身、候车亭、公交车内看板以及车载电视与车内座椅套等媒介载体；以电梯、社区广告为主要载体的电梯/社区类媒介，包括电梯门海报、电梯LCD 屏幕、楼宇展架、社区广告牌等媒介载体；以细分客户市场为目标受众的分众媒介，通常包括港澳码头广告、邮政宣传折页、电影片头广告、校园LCD 屏幕、工厂食堂LCD 屏幕、停车场广告位、高尔夫球场广告位等媒介载体。

目前，以互联网媒介为代表的新型线上媒体发展迅速，尤其是以微博、微信为代表的社会化媒体的发展尤为迅猛，以低廉的成本营造声势浩大的传播效果。线下媒介的发展逐步向小众化方向发展，呈现出逐步向细分客户市场发展的趋势，通过精准的传播媒介提高传播活动的产出效果。

二、尼尔森传播效果评估模型

媒介传播的效果由三个方面进行综合评价，一是媒介有效性（MEI），对某一类型媒介从广告认知度、媒体忠诚度与品牌相符度三个维度进行综合评价，反映出单一类型媒介面向目标受众促进购买考虑实现的传播效果；二是媒介贡献占比(MER)，指的是单一媒体有效性得分占该次媒体组合有效性整体得分的比重，反映了该类单一媒体在所有媒介组合中有效性方面的相对优劣，可用于同一媒介组合中不同媒介效能的横向比较；三是媒介投资有效性(ROI)，指的是媒体有效性比重(MER)与媒体投资比重(MIR)的比值，反映了单一媒介的投入产出比。

其中媒介有效性作为三个方面评价的出发点，科学地对媒介有效性进行评价是整个评估模型有效实施的前提条件。媒介贡献占比给出各类媒介的效率评价，对于占比高的媒介可以进行优先考虑，而媒介投资有效性从财务投入产出比角度分析重点评价媒介或媒介组合的价值贡献。

尼尔森传播效果评价模型分别从媒介效能、媒介效率与媒介效益三个方面对媒介传播效果进行评价。对尼尔森传播效果评估模型进行具体说明如下：

1.媒介有效性（MEI）

其中，MEI 反映的是不同的媒介选择对于提高目标受众对于某品牌购买考虑的有效性。

W 权重的含义：

体现了影响媒体有效性的各指标（回忆度/承载力/相符度）对于促使受众产生对广告中品牌的购买考虑的影响程度。

W 权重计算方法：

将受众接触过广告后对品牌的购买考虑作为因变量，将受众对媒体的广告认知度/媒体忠诚度/品牌相符度的评价作为自变量，通过回归分析计算出影响媒体有效性的各指标与受众购买考虑的相关程度。

2.媒介贡献占比（MER）

单一媒体有效性得分占该次媒体组合有效性整体得分的比重，反映了该类单一媒体在所有媒体组合中有效性方面的相对优劣，可用于同一媒体组合中不同媒体的纵向比较。

3.媒介投资有效性（ROI）

媒体有效性比重(MER)与媒体投资比重(MIR)的比值，反映了单一媒体的投入产出比。以上对尼尔森媒介传播评估模型进行了全面的说明，为了给大家一个清晰的认识，具体的模型结构见图1。

图1 尼尔森媒介传播效果评估模型

三、案例研究

某移动通信公司在2012年四季度开展了全球通品牌及家庭宽带业务系列品牌和业务传播推广活动，为了深入了解活动执行效果及媒介效能，结合尼尔森媒介效果评估模型进行综合测评。

本次市场调研活动采取定量随机抽样的方式，以计算机辅助电话访问（CATI）的渠道开展，共选取375个样本，年龄分布在15～64岁，本地居住一年或以上，目前居住地平均每周居住4 天或以上。

本次调研活动中W1、W2 与W3的取值分别为0.52、0.28和0.20，对两项品牌业务的测评结果如下：

（一）媒介有效性

1.全球通

全球通品牌投放的媒介包括短信、户外大牌/立柱、电视、移动营业厅、网络、公交车身等14 种媒介形式，根据市场调研的数据得出全球通业务媒介传播的媒介有效性评价结果。

从统计结果可以发现，全球通品牌业务所有投放的媒介中有效性最高的是短信媒介，其次是户外媒介与电视，移动营业厅与网络、公交车身的得分非常接近，这些基本属于全球通品牌业务的高有效传播媒介。

2.家庭宽带

家庭宽带业务投放的媒介包括短信、户外大牌/立柱、电视、移动营业厅、网络、公交车身等共17 种媒介形式，根据市场调研的数据得出家庭宽带业务媒介传播的媒介有效性评价结果。

从统计结果可以发现，家庭宽带品牌业务所有投放的媒介中有效性最高的是短信媒介，与全球通不同的是家庭宽带其次是网络、户外媒介、电视，移动营业厅与户外LED 屏，这些媒介有效性的得分非常接近。

（二）传播有效性（MER 媒介贡献占比）

图2 MER 媒介贡献占比

从媒介传播有效性的角度来看，各媒介的贡献程度从高到低的排序依次为：自有媒体、线上媒体、户外媒体、在途媒体、电梯媒体、分众媒体。其中，自有媒体是指某移动通信公司的实体媒介（营业厅）及电子媒介（短信、139 邮箱、官方网站等）。

（三）投资有效性（媒体投入产出比）

图3 媒体投入产出比

从媒介投资有效性的角度来看，投入产出比从高到低的媒介排序为：户外媒体、在途媒体、分众媒体、线上媒体、电梯媒体。自有媒介不产生财务支出，不列入讨论投资有效性结论。

四、结论

通过尼尔森媒介传播效果评估模型可以有效了解各种类型媒介对不同种类业务的传播效果，从而指导我们在选择传播媒介时更有针对性，提高媒介传播单位投入的边际产出。