◇雷鸣 凌馨

一、引言

近年来，广州市的房地产市场紧随着中国经济高速发展的脚步前进。2012年广州市辖10区新建商品住宅批准预售面积为811.5万平方米，同比增加18.0%。新建商品住宅交易面积767.7万平方米，同比增加37.7%。由于楼盘绝大多数采用预售的方式，消费者往往未见其形而先闻其名，楼盘的名称赋予了消费者对于整个楼盘的第一印象，所以各大开发商对于即将面世的楼盘命名都下足工夫，希望能够为楼盘取一个好的名字，从而推动销售。

二、理论回顾

一个公司引入新产品时需要定位已有品牌和新品牌之间的关系，即怎样对新产品命名。新建楼盘建成销售时也需要对其命名，楼盘品牌名称反映了营销者对产品的定位。目前中国学者对房地产楼盘品牌名称命名的研究主要从以下3个角度展开：

1.从语言文化学角度，研究楼盘名称的字数、音节、选词特点、结构组成等，探讨名称所反映的社会文化，如吕津[1]（2004）、谭汝为（2004）、贾益民、张雪芹[2]（2006）等。或单从楼盘名称用词的含义来探讨所体现的社会文化，如邹敏、黄玉蓉[3]（2005）、姜淑珍（2009）等。

2.从理论解释角度，用不同的理论模型来解释楼盘命名。如陶恒（2009）、罗胜杰（2011）从顺应论的角度研究；曾舟、刘颖群（2011）从模因论角度研究；徐志敏、蔡亮（2009）从认知论角度研究；陈艳兰（2007）从关联理论角度研究。

3.从现象的角度来研究楼盘命名。如郑献芹（2006）指出了楼盘命名中的洋化现象；麻昌贵（2006）、张广振（2009）研究了楼盘的“去通名化”现象。

对地产楼盘名称命名的研究不多，而对广州地产楼盘命名的研究就更少了。有刘凤玲（2000）的《商业楼宇命名的文化透视》；贾益民、张雪芹[2]（2006）的《广州新建住宅楼盘名称命名分析》；陈艳兰（2007）的《从关联理论的角度看广州地区楼名的翻译》。本文的研究角度不同于以往，而是从营销的角度研究广州市楼盘品牌名称的命名策略。

对于如何给新产品标上品牌名称，菲利普.科特勒在《营销管理》中写道，品牌名称命名决策通常有四种，分别是：单个的品牌名称（单品牌策略）；共同的家族品牌名称（多品牌策略）；不同类别的家族品牌名称；企业的商号名称和单个的品牌名称相结合。单品牌策略是指同一个企业的每种产品都有不同的品牌名称。多品牌策略是指同一家企业用同一个品牌名称。

三、广州市房地产企业楼盘命名策略分析与讨论

楼盘的标准地名一般由专名和通名构成。通名是楼盘通用的名称，反映了楼盘的地理属性、区位等，如山庄、城、广场等；专名是楼盘的专有名称，用来区分不同楼盘，如罗马假日、逸泉韵翠等。通常专名体现了开发商为该特定楼盘的营销定位等信息，是用以树立特定楼盘形象的凝炼。

结合科特勒的四种命名策略定义可以对楼盘命名策略进行如下分类：①采用专名+通名且名称不成系列的楼盘命名方式可认为其采用的是单品牌策略。②采用同一个名称为不同楼盘命名的方式可认为其采用的是多品牌策略。③采用部分名称相同的系列楼盘命名方式可认为其采用的是不同类别的家族品牌名称。④采用企业名称+专名+通名模式且不成系列的情况可认为其采用的是企业商号名称和单个品牌名称相结合的命名策略。

本文依照销售额和市场份额等因素，筛选出广州地区36家主要的地产开发商企业，基本可以总结出目前楼盘名命名的几种方式。经统计，采用策略①的企业有18家，占比为47%，其中有7家唯一采用此策略；采用策略②的有2家，占比为6%，无企业唯一采用此策略；采用策略③的企业有13家，占比为36%，无企业唯一采用此策略；采用策略④的企业有27家，占比为75%，其中有12家企业唯一采用此策略。有一半的企业单独只采用了一种命名策略，而另外一半的企业则混合采用了两种以上的命名策略。

1.企业的商号名称和单个的品牌名称相结合的命名策略

目前广州房地产企业最常使用的楼盘命名策略是企业的商号名称与单个的品牌名称相结合的命名策略，主要表现为：①企业名称+通名，通常通名是城、山庄等，突出企业品牌和楼盘规模，如保利城、万科城等。②企业名称+专名，省去通名只保留更具文化内涵或者营销理念的专名，如保利.塞拉维拉、逸彩新世界、锦绣香江等；③企业名称+专名+通名，结合了企业品牌、楼盘属性以及营销理念，力图向消费者传递更多的营销信息，如雅居乐剑桥郡、敏捷莱茵花园、碧桂园凤凰城等。

此命名方式的优势在于可以同时推广企业品牌与楼盘品牌。对于一般的房地产开发商来说，单个楼盘的开发和建设时间，要远远小于公司品牌的建设时间，尤其对于部分在行业发展时间长、消费者口碑和市场反应好的公司来说，母公司的形象更加为消费者所熟悉和接受，借由母品牌知名度和在消费者心中已经建立的印象，可以迅速让新楼盘在消费者心中产生熟悉感，降低消费者的感知风险。而对于母品牌来说，通过与楼盘名称一同出现也增加了企业品牌的出现频率，有利于消费者记忆。此命名策略的不足则在于一旦母品牌出现信任危机，会累及与母品牌一同出现的延伸品牌，波及范围较大。

2.非系列的专名+通名单品牌策略

广州市场上也有相当一部分楼盘的命名采用非系列的专名+通名的命名策略：如天河御品（万科）、南湖半岛（雅居乐）、广州亚运城（利合）等；除此之外，还有省去通名只保留专名的情况，如兰乔圣菲（万科）、可逸阳光（越秀）等。

对于不出现母品牌名称的单品牌命名策略，其优势在于避免了同母品牌相联系而有可能产生的信任风险，可以保护新楼盘不受到母品牌的影响；而如果新楼盘的定位与公司通常的楼盘定位低时，也可以避免母品牌形象受到冲击。此种命名策略也可以用在以地段优势为卖点的楼盘项目，突出楼盘的地理位置。此命名策略的不足在于如果与其他开发商的楼盘名称相似会造成消费者的认知障碍或者产生偏离原来预设的联想。如很多消费者无法分清星河集团的星河丹堤与星河湾集团旗下的楼盘。

虽然标准地名原则上是由专名与通名组成，但在实际上为了营销需要，企业在进行推广的时候会根据楼盘的地理位置、环境属性以及楼盘定位对推广名进行适当的调整。通常，采用传统的专名+通名模式主要是为了突出楼盘的地理属性，也就是所谓的地段。

3.部分名称相同的系列楼盘命名策略

也有一部分企业采用系列的方式对楼盘命名，主要有以下方法：①同一个城市不同区域的楼盘采用同一个名称，如方圆地产在广州市区、南沙区、番禺区的楼盘项目统一命名为云山诗意。有的企业甚至在全国范围内都采用同样的名称命名楼盘，如星河集团旗下的星河丹堤系列；②楼盘名称不完全相同，但是部分名称一致打造成系列，如越秀地产旗下的系列楼盘有星汇系列、可逸系列、逸泉系列。此外珠光地产也同样采用此种命名方式，旗下楼盘“御景”系列包括珠光新城御景、珠光御景湾、珠光御景壹号等楼盘。

此命名策略的优势在于借由以往楼盘的知名度让新楼盘在消费者心中产生联想，并且一定程度上降低了消费者的感知风险。对于公司旗下楼盘有不同的定位，采用系列命名的方式既可以对不同定位的楼盘做出区分，通过系列的方式在市场上造势，打响系列品牌的知名度，并且部分一致的方式也可以让命名有发挥的空间，也利于区分同一系列内的不同楼盘。此命名策略的劣势在于楼盘不像电器等消费品有天然的用途属性分类，需要培养消费者对系列楼盘关键词的熟悉度。如果一家企业旗下有多个系列楼盘，如何对每个系列楼盘做出定位和区分非常关键，而且对每个系列的楼盘都做推广和营销也增加了难度。

4.同一名称的多品牌命名策略

甚少有企业采用同一个名称命名旗下不同楼盘的多品牌命名策略，在广州楼盘市场上仅有2家企业，它们对旗下不同区域的楼盘用同一个名称。采用此种命名方式主要是想在市场上形成品牌效应，尤其是对于有特殊定位（如写字楼、酒店公寓）或者标杆地位（星河丹堤）的楼盘，能够在相当程度上让新楼盘在市场上迅速被认知和熟悉。

而此命名策略的劣势在于如果市场上有多个楼盘同名，这无疑让消费者迷惑。因此，在同一时期以及同一区域不能够有同一名称的多个楼盘在市场上进行营销推广。当然目前市场上并没有企业死板地统一命名，就算是采用一样的名字也会在地域上做出区分，如南沙碧桂园、华南碧桂园、顺德碧桂园等。

四、总结

目前广州市场上的主流命名策略是企业名称+专名+通名的模式，将母品牌与楼盘品牌一同推广，这一推广模式也的确在增强消费者感知，树立企业品牌的过程中发挥了重要作用。楼盘品牌命名策略的关键在于平衡好母品牌与副品牌以及母品牌与子品牌之间的关系，合理利用品牌带的好处，避免品牌稀释造成的损害。另外，由于楼盘的开发、销售和成熟都是一个非常长流程的过程，所以楼盘的命名对其品牌的影响具有渐进性、长期性的特征，必须引起足够的重视。

值得注意的是，目前楼盘名称的命名“洋”化和“土”化现象严重，生搬硬套国外知名地标或者拼凑古文来博取眼球的现象时有发生，而不同公司旗下的楼盘名称雷同现象也普遍存在。短期上来看，这些做法虽然的确是博得了市场的目光，但从长远来看，住宅楼盘品牌的建设和发展都是一个相当漫长的过程，也需要在漫长的耕耘过程中赢得消费者的信赖和接受，以短期市场反应为导向的命名策略无法有效为公司品牌的建设发挥作用，也无助于品牌系列的形成与发展。