颜颖

(北京城市学院，北京 100083)

1 问题的提出

随着电子商务的快速发展，网络购物正成为一种新的生活方式。中国互联网络信息中心2013年7月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》和艾瑞咨询集团2013年8月发布的《2012—2013 网络购物行业年度监测报告》显示，截止2013年6月，全国共有网民5.91 亿人，其中网购用户2.71 亿人，占网民的45.9%。2012年全国网络购物市场规模为13040 亿元，同比增速66.2%，占社会零售品总额的6.2%，其中C2C(customer to customer)电子商务交易规模达9170.1 亿元，占比70.3%，继续保持良好的增长态势。

网络购物日益为人们认可，除价格便宜外，优质高效的物流配送也是重要因素。据艾瑞咨询集团2013年4月发布的《2012—2013 中国网络购物用户行为研究报告》，2012年有26.4%的用户由于“方便快捷、送货上门”而选择网购，在“网购选择因素排行榜”中位居第二；而在购物网站的选择上，“网站配送服务质量”、“运费”、“配送速度”、“配送时间的灵活性”等因素赫然位居前列。由此可见，物流配送不仅对网络电子商务常见经营模式有重要影响，而且对购物网络平台顾客忠诚度的培养起着至关重要的作用。C2C 电子商务是网络购物的主要形式，而其物流配送由于买卖双方“个人”的身份，往往依赖于多个第三方物流企业。这种物流模式相对于B2C 平台的自建物流体系而言，管理难度更大，也更容易引起消费者的关注。为此，笔者特选择淘宝网作为典型案例对其物流服务的顾客满意度进行调研，以期探讨C2C 电子商务第三方物流服务存在的问题及解决办法。

国内外学者对物流服务质量及其模型有较多研究。国内关于物流服务质量的描述，比较经典的是王之泰教授在《现代物流学》一书中提出的概念，即物流服务质量是物流质量的一部分，物流业有极强的服务性质，整个物流质量目标就是服务质量，服务质量因用户不同而要求各异。国外最早研究物流服务的7Rs 理论( Perreault & Russ,1974)，其内涵是企业能在合适的时间、以正确的货物状态和恰当的货物价格，伴随准确的商品信息，将商品送达准确的地点。随着物流产业的发展，物流服务的内涵也大大增加。学者Mentzes、Gomes 和Krapfe (1989)提出应从顾客的角度来评价物流服务，认为物流服务应包含两层含义：顾客营销服务和物理配送服务[1]。美国Tennessee 大学在其2001年的研究成果中指出，应通过“人员沟通质量、订单释放数量、信息质量、订购过程、货品精确率、货品完好程度、货品质量、误差处理、时间性”9 个LSQ 指标来衡量物流服务质量。Davis & Mentzer (2006) 则认为固定的LSQ 指标并不普适，不同的顾客期望下的物流服务质量水平也不同，因此应双向沟通方式，依据消费者的需求提供差异化物流服务。以上研究表明，物流服务质量关系到客户的满意度。显然，从客户的角度对物流服务的评价更有利于改善物流服务。

2 客户满意度评价指标体系的构建

淘宝网(taobao.com)是我国访问量最大、最具代表性的C2C 网络零售平台，多年来一直稳居我国C2C 电子商务市场交易规模首位。随着经营范围和经营形式不断扩展，“双十一”、“双十二”等购物节期间，淘宝网交易额屡创新高，交易量逐年猛增，2011年其市场份额占到了全国的90.4%。在获得喜人交易量的同时，淘宝网也承担着物流带来的巨大压力。第三方物流服务质量参差不齐、管理混乱等已成为淘宝网提高用户体验、达成更高目标的绊脚石。这迫使一直坚持不做物流的淘宝网不得不考虑自己的大物流计划。如何以一个平台服务者的角色做好物流，显然了解客户需求并发现物流服务的不足是其中关键。

2.1 评价指标体系的构建

本研究在借鉴相关研究的基础上，结合淘宝网的实际情况，构建了第三方物流服务质量客户满意度评价指标体系。该指标体系从人员沟通质量、信息质量、货品精确率、货品完好程度、误差处理、时间性、个性化服务7 个方面对淘宝网的物流服务进行全面考察。同时，设计“物流服务人员的沟通能力”、“物流服务人员的态度”等12 个二级指标(参与计算)，“提供商品运费信息准确性”、“因快递问题与交易对象发生的纠纷情况”等7 个项目开展详细调研(表1)。

表1 淘宝网第三方物流服务顾客满意度评价体系

2.2 基础数据采集

本研究基础数据的获得采用网络问卷调研方式，通过网络平台向有过淘宝网购物经历的资深网购用户发放问卷。调研为2012年12月3日至2013年1月13日，共回收问卷117份，其中有效问卷103份。

在问卷调研时，每一个二级指标都采用了分级评价的方式，主要分为五级评价和三级评价两种。在二级指标计算过程中，如果该指标采用五级评价，则分为“很满意”、“较满意”、“一般”、“较不满意”、“很不满意”五个等级，计算时分别赋值100、80、60、30、0；如果该指标采用三级评价，如“总是很完好”、“偶尔有破损情况”、“经常遇到破损情况”(商品外包装情况)，则每个等级计算时分别赋值100、60、0。

2.3 指标值计算方法

在构建淘宝网第三方物流服务顾客满意度评价体系及基础数据采集的基础上，采用层次分析法(AHP)确定各一级指标的权重，采用算数平均值归纳其对应的二级指标。

2.3.1 一级指标值权重计算

1) 构造判断矩阵并赋值。研究采用1～9 标度进行两两对比的方法，利用正互反矩阵表示判断矩阵，如表2 所示。

表2 第三方物流服务质量顾客满意度评价指标判断矩阵

2) 计算相对权重。构造成对比较矩阵，以“服务人员沟通能力”指标为例，其成对比较矩阵及权重计算如表3 所示：

表3 一级指标成对比较矩阵

3) 计算一级指标权重。通过计算，得出各一级指标权重最终结果(表4)。

表4 一级指标权重计算结果

2.3.2 一级指标值计算

一级指标Cm是该指标包含的二级指标值的算数平均值，即

2.3.3 二级指标(Pi)的计算

在计算二级指标时，每一个二级指标的取值为各等级得分情况(Rj)与其所占比例(Xj)的乘积，如公式(2)所示

每个二级指标依照公式(2)计算后得出，得分范围为0~100 分。0~59 分为差，表示迫切需要改进；60~69 分为一般，需要改进；70~79 分为良好，但仍有改进空间；80~100 分为优秀，需要继续保持。

2.4 综合满意度计算

综合满意度得分S 是每个一级指标Cm与其权重Wm的乘积的总和。其公式如下。

根据调查问卷，按照以上评价体系和计算方法，获得各级指标值及最终综合满意度值(表5)。

表5 指标评分结果

3 评价结果与分析

通过对计算指标的评价和参考项目的调研，发现顾客对淘宝网第三方物流服务质量总体感受一般，有较大提升空间。

1) 人员沟通质量一般。从评价结果来看，顾客对物流服务人员的沟通能力及其态度的满意度较低。在实际调研中我们发现：配送人员每天工作时间从7：00—22：00，长达近12 小时；平均每天每人处理订单量约100 单，一到“双十一”等这些特殊时期，每人每天处理单量就会飙升至近300 单。而相对于较大的工作强度，薪资待遇方面则显得不尽如人意。再加上配送人员接受培训不够等客观原因，以及学历层次较低、服务意识淡薄等主观原因都会对人员沟通质量产生影响。

2) 物流信息质量亟待提高。淘宝网第三方物流配送过程中所涉及的信息主要包括运费信息、物流动态信息、收货提醒三方面。① 运费计算标准不清晰。淘宝网众多卖家对自己所选择的第三方物流费用计算标准并没有清晰明确的传达给买家，这让买家很难获知实际的运费，却给了卖家更多的定价自由，甚至出现卖家利用运费差价赚取利润的情况。② 物流动态信息反馈正确率良好但不够及时。淘宝网上的物流信息反馈较慢，一方面是物流公司网站上信息更新淘宝网未能有效及时抓取，另一方面是由于物流公司网站本身信息更新不及时。物流信息反馈出错主要表现在卖家提供的物流单号有错，只有极少数情况是物流公司本身问题。③ 收货提醒服务形同虚设。淘宝网的“收货提醒”服务，只要卖家标记发货系统随即就会向买家发出提示收货，这种服务充其量叫做“发货通知”，而不是“收货提醒”。只有在货物临近买家所在地时再提醒收货才能起到真正的“提醒”作用。

3) 商品外包装情况令人担忧。由于第三方物流业务量较大，货物外包装破损的现象时有发生。从调研结果来看，大部分人都遇到过商品外包装破损的情况，如何保证商品外观完好、彻底告别“暴力分拣”，是第三方物流公司必须要解决的一个问题。

4) 误差处理能力较差。由于淘宝网的特殊性，当物流环节中发生误差影响到顾客的感受时，顾客矛头主要对准卖家，解决方式主要依靠淘宝客服，而物流公司处在一种被动状态，这样不利于物流公司认识、评价自身的服务水平。当物流环节发生误差导致需要进行退换货时，第三方物流的服务质量很一般，与电商自营物流的退换货服务差距很大。

5) 平时物流配送速度相对良好。从调研结果可以看出，淘宝所涉及的大多数第三方物流公司在平时都能做到在顾客接受的底线之内将货物送到目的地。但当遇到业务高峰时，如淘宝网举办“双十一”这样的大型促销活动时，物流公司则很难保证配送时限，配送延时甚至长达几周。在淘宝网店页面的评价详情中不难发现很多包含对于货物到达时间太慢之类的抱怨。

6) 个性化服务不到位。淘宝网推出了限时物流的服务，但使用率较低。虽然初衷是好的，但服务质量较差，不够人性化。限时物流服务推出至今仍然处于不完善的形态，比如这项服务并不能精确收货时间，而顾客对于指定收货时间的服务需求又较高，淘宝网并未在这一点上满足顾客的需求。

4 顾客满意度提升策略

4.1 配合第三方物流企业提高配送人员素质

配送环节是网络购物的最后一个环节，这个环节的体验在很大程度上影响着用户对卖家的好感、信用度，进而影响用户的重复购买欲望，直接影响用户对购物网站的选择，因此，淘宝网应督促、配合第三方物流企业提高其物流配送人员的素质，强调配送人员的服务意识，提高物流服务水平；尤其是在基层的实际作业中，必须杜绝违禁操作现象；可结合淘宝网经营的特点，协助企业做好员工培训，制定并严格执行规章制度，建立完善的考核制度，激发员工的工作热情。

4.2 协调第三方物流企业确保货物安全性

淘宝网卖家应根据货物属性、贵重程度等选择合适的第三方物流公司；同时可以要求物流公司提供必要的包装物，如带有正确标识的包装材料；在快递员的指导下检查运单信息的准确性和清晰度，确认货物数量。

4.3 与第三方物流服务企业共同完善平台建设

1) 物流服务评价应反馈给第三方物流服务提供商。在调研过程中发现，当买家对物流服务有意见时，常常通过打分、评价的方式发泄心中的不满，但该评价影响的仅仅是卖家的“信用”(直接受到影响的是卖家)，而第三方物流却基本没有压力。这种将第三方物流公司的过错迁怒于卖家和购物网站的行为，显然不利于淘宝网物流平台的良性发展。所以，淘宝网应该完善自身平台的建设，建立有效的第三方物流评价反馈通道，使买家的评价真正反馈到第三方物流服务提供商，利于他们改进服务质量。淘宝网还应当建立长效的物流服务评价机制，通过评分排名等方式持续、实时监测第三方物流公司服务质量。

2) 提高物流信息反馈质量。淘宝网可以通过优化匹配算法，提高物流信息抓取正确率；应当使用GPS/GIS相结合的方式动态监控物流信息变化情况，并通过短息、PC 客户端弹窗、手机客户端应用推送等方式向用户发出收货提醒；应当同第三方物流企业建立良好的合作关系，深入共享物流平台。

3) 尽快推出指定时间送货服务。在物流服务质量评价体系中，个性化服务是一个魅力因素指标，对提高顾客忠诚度有很大的作用。经调研发现，顾客对于指定时间送货服务有较大需求。目前，淘宝网的指定时间送货基本无法得到满足，只能由买家向卖家提出要求，再由卖家向快递公司备注说明，即便如此，买家的要求也较难实现。淘宝网应与第三方物流公司合作提供这一服务——可在生成订单时即提供几个合理收货时段备选，并由快递公司按要求时间送达。

[1]Marasco A．Third-party logistics：a literature review[J]. Int J Prod Econ，2008，113(1)：127–147．