王钧

（许昌职业技术学院，河南 许昌 461000）

中国传统吉祥图案是在几千年文明历史中沉淀下来的民族智慧和文化瑰宝，是中华民族传统文化的重要组成部分，具有浓郁的东方色彩。它大约起源于商周时期，然后在历史长河中不断地发展，直至明清时期达到“图必有意、意必吉祥”的巅峰时期。中国传统吉祥图案的每一个种类都有着各自特定的历史背景与精神内涵，经过历史的洗涤，达到今天高度的艺术凝结。如今越来越多的人将传统图案与现代设计相结合，这一方面是因为它们在精炼的表现、通俗的寓意、圆满的形式等方面存在着相似之处，另一方面是因为传统吉祥符号能够使现代标志设计更具人文性和观赏性，对当代艺术设计有着积极的重要作用。

一、传统吉祥图案与现代标志设计的共通性

（一）表现手法的精练

传统吉祥图案大都来自图腾这一用来表达人类美好愿望的久远的文化现象，不管是早期的人面鱼纹，还是晚期的双凤朝阳纹，图腾从出现伊始至终都有着高度精练的特点，这是它需要易于被人记忆和识别所致。就这一点而言，它和现代标志设计是相通的，因为现代标志设计同样而且更为迫切地需要被人们记忆和识别，所以现代标志也具有高度精炼的特点。只有高度精练，才能既容易记忆、识别，又能不被大千世界各种各样的信息所淹没，从而实现标志的存在价值。

（二）通俗易懂的寓意

传统吉祥图案都有着很容易被人理解的内在意义，上至达官贵人，下至黎民百姓，只要在相同的社会文化中成长，都可以领悟其中的含意。比如，蝙蝠寓意“福”，石榴寓意“多子多福”等人们很容易就可以读懂。就这一点而言，它和现代标志设计也是相通的。这是因为现代标志设计也要求在符号中有所蕴含并易被人领悟，从而可以在简单的符号中体现一个企业的价值观念和精神内涵。例如，靳埭强先生为自己公司设计的标志就很好的体现了这一点，它借用传统四喜娃形象，使人一看就感到一种积极向上的精神品貌。

（三）圆满完美的形式

中华民族在历史传统上一直都期望万事如意、圆满，这些期望在吉祥图案上都得到充分的体现。例如鸳鸯、福禄童子、太极图等等。在这些吉祥图案中，形式上都呈现成双成对、前后对称、完整不破的特点，这些特点都有着圆满完美的寓意。同样，现代标志设计也一直力求形式上的圆满，以及表达企业内涵时的完美，从而既赏心悦目又内涵丰富。

二、传统吉祥图案在现代标志设计中的体现

（一）形的借鉴

形的借鉴，是指以传统吉祥图案为素材，通过拆开、截取、变换位置、再加工、假借等途径对图案完成新的组合和创作。一项设计要使人们意识到自己的存在，在给人新鲜感的同时，还必须唤起人们以往的体验。因而，将人们早已接纳并熟稔的吉祥图案利用现代手法进行设计，是现代标志设计的一个重要方法。下面我们分别以龙和太极图为例对形的借鉴进行阐述：

作为最具代表性的吉祥图案，龙是中华民族的标志和象征，由于其在世界范围内极高的知名度和在华夏儿女中极高的认同感，一直以来都是现代标志设计的宠儿。被很多人所熟知的香港品牌就是飞龙的形象，这个设计新颖的飞龙形象花费巨资用时整整一年才得以完成，一经使用就大获国内国际好评，对香港起到了非常好的宣传效果。这个标志别具匠心地把“香港”两个汉字和英文字母“HK”艺术变形后融入设计，真正做到了一形多义，一方面体现了民族的灿烂文化，另一方面也体现出了香港人民的拼搏进取精神。此外，华夏银行的标志也是龙的形象，它由毛笔书法写成，更好地体现了传统文化底蕴。图案中龙所围绕的内侧是一个电脑芯片的造型，表达了银行现代化的理念。标志整体上则呈现古代钱币的形状，从而很好地将“华夏”与“银行”统一在一起。太极图也是人们所熟知的中华传统图案，它蕴含深邃，历史悠久，是我们的先人对万事万物的理解，是古人伟大智慧的视觉表达。太极图由黑白两条鱼构成一个圆形，分中有合，静中有动，充分体现了阴阳相克相生的形式之美，从而也成为现代标志设计的宠儿。例如香港紫光制药有限公司标志(如图),即是在太极图原形基础上加工而成。

（二）势的传承

势即整个图形的气韵和气质，它能直接给予人以心理暗示，比内容对人心理的影响更强。它不需要观众进行思考、领悟或推理，而是直接激活人的某种情感体验。下面我们通过几个实例对势的传承进行阐述：

中国邮政标志由一个“中”字和回纹图案组合而成，并将大雁的飞行姿态融入到标志中，取意“鸿雁传书”。这个标志很好地表达了快捷、准确的含义，不愧为以势取胜的代表之作。海南航空标志取意鲲鹏，把毛笔书法的笔势融入设计，苍劲的笔势勾勒出一个锐意进取、文化色彩浓郁的造型。标志的气势很好地体现了企业严谨的秩序和积极的精神，饱含灵动的气韵。吉林金马广告标志，以寥寥数笔洒脱的毛笔书法就勾勒出一匹飞驰的骏马，整个标志的形象立体生动，气势不凡，把金马广告人锐意进取、不断进步的精神体现得淋漓尽致。

从以上举的几个实例我们可以得知，现代标志设计已不仅仅从传统吉祥图案本身去借“势”，还充分利用传统书法和绘画技术为标志造“势”。在现代设计中对传统汉字书法加以变形，或利用传统书法进行现代化表达，都能启迪人进行思考和想象，这一方面使现代标志具有书画意境，另一方面增强内在张力，使标志形象既生动又富于内涵。

（三）意的延伸

吉祥图案以形的方式象征着某项含义，毋庸置疑，在图案和含义之间存在着某种联系，即图案的象征意义。我国的吉祥图案主要是表达人们对美好生活的追求，现代标志设计以已有的象征性图案为基础，将人们已经达成共识的吉祥图案的象征意义应用到设计之中，延伸出新的理念。例如，中国联通标志以传统吉祥图案盘长为基础进行设计，构成了一种立体空间网络的视觉效果，延伸出了通达、稳定等新的含义。

中国银行标志以我国古钱币为造型，古钱图像的象征意义明显，由于存在于人们心底的集体无意识，只要是在中国文化熏陶下成长起来的人看到这种或类似的造型就会联想到钱，因此，我国工行、建行等均以古钱币为基础进行标志设计。另外，值得一提的是我国吉祥云纹的象征意义也得到了广泛传承，比如北京奥运会的火炬、上海奥凯航空的航徽等等。可见，中国传统图案在长期的历史沉淀中具有了约定俗成的人文心理，从而融入到现代设计中能够引起观众的共鸣。

三、传统吉祥图案在现代标志设计中运用的具体方法

（一）具象化表现方法

具象化表现的意思就是在标志设计中运用具体的感性形象。它力求忠实于客观事物的本质状态，但却又不是对客观事物的完全复制，而是以其为原形进行总结、提取、放大，使其从客观真实升华为艺术真实。例如港龙航空公司标志，这个龙的形象除了表达“飞腾”的含义外好像别无他意，并没有体现企业独特的理念，更没能传达企业的特点和优势。再比如澳门商业银行标志,它只是保留了一些元素而没有照搬龙的整体形象，首先以具象写实的龙头作为设计基础，然后加入了极富现代感的设计，很好地体现了稳定、威严等企业理念，展现了银行值得信赖和实力非凡的形象，表达了银行服务市民的承诺和决心。

（二）抽象化表现方法

抽象化表现的意思就是用抽象化的符号来表达含义，它来自具体物象但又不指代具体物象，它所要表达的是一些完全抽象的理念。相对具象形态而言，抽象形态更具总结性、思维性，含义也更深邃丰富，有着极为强大表现力。通常我们所采取的方法是从不同图案中提取具有共性的点，然后再通过拆开、截取、换位等途径将提取的点重新组合。通过抽象化表现方法设计出的标志，既可以保留传统文化神韵，又可以体现时代特征，最为重要的特征是极具内涵。

例如中国移动的标志，它是由一些线条构成的一个六面体结构，该标志以传统回纹为设计原点，经提取转换成为一个立体空间，代表着庞大畅通的网络。线条错落交叉，其中包含“C”和“M”两个字母，代表着“CHINA MOBILE”。整个标志就像两只手握在一起，寓意人们通过中国移动获得更好的沟通和交流。图案在一个圆形之中，代表着“全球通”。标志以蓝色为底色，感染力以及亲和力十足，传统与现代得到了很好的统一。

（三）意象化表现方法

意象和抽象的含义不同，抽象需要经过大脑的加工提炼，但是意象由记忆产生，具体来说，就是记忆机制把一些元素从整体中抽取出来，进行独立的展示。意象化表现方法就是在设计中运用有联系的事物来完成意念象征的任务，通常会用到的手法有比喻、暗示等。这种标志比具象标志更含蓄，比抽像标志更直观，既一点就通，又韵味十足。

例如北京申奥标志。该标志由五环色构成，在外形上既和“中国结”相似，又像一个人在打太极拳。“中国结”代表着心心相连的团结精神;太极拳则象征着中国的悠久历史文化，图案整体造型流畅，活泼生动，颇具动感。

总之，只有民族的才是世界的，在社会发展日新月异的今天，要想使我们自己的民族品牌崛起于世界并产生深远的影响，就必须要在标志设计中重视对民族传统文化的继承。传统吉祥图案是中华民族几千年文明历史沉淀下来的文化瑰宝，也是现代设计界的珍贵宝库，把吉祥图案的形和意应用到现代标志设计之中,一定会让标志更具人文性与象征性。对于我们设计界来说，必须牢记将中国企业推向世界的历史责任，让中国现代标志设计达到民族化和现代化的高度统一。

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