晏国祥，俞杰龙

（1.湖南商学院经济与贸易发展研究院，湖南长沙 410205；2.嘉兴学院南湖学院，浙江 嘉兴 314001）

一、营销学理论起源与发展历史回顾

营销学从经济学分裂出来，成为一门独立的学科，至今已有100多年的历史。19世纪末，美国一些学者关注农产品的分销问题成为现代营销理论的起源。随后，营销学研究视点由渠道分销扩展到如储运、融资、承担风险、市场信息获取与利用等诸多方面，营销学才逐渐脱离经济学发展为一门独立学科，才开始有自己独特的研究领域与范畴。

然而，营销学成为库恩所界定“常规科学”也是第二次世界大战后的事情。第二次世界大战后生产力的迅速恢复与经济持续增长让产品销售成为商业世界的普遍难题，营销学成为一门“显学”。此时的营销学充分吸收管理过程学派思想精华，以4Ps（产品、价格、渠道与促销）为管理内容，以易操作性为卖点迅速在商业界流行起来，营销也成为当时许多企业起死回生的工具。到20世纪70年代后，营销学经过20年的黄金发展时期，成为一门相对较成熟的学科，开始显现出“中年危机”（mid-life crisis）的特征。然而，到了20世纪90年代网络技术的兴起与全球化竞争使得顾客控制市场交易的权力越来越强，顾客消费偏好多元化与分裂化，企业所面对竞争也越来越激烈。此时，企业营销行为绩效越来越弱化，更令人担忧的是对营销经理也缺乏有效的评价工具，因此，营销在企业经营活动中面临着前所未有的“信任危机”，即企业的高层领导越来越认为，营销不再是一种资本性投入，而是一种不直接创造价值的费用。同时，从理论体系构建角度来说，以管理导向建构的营销理论更偏重于应用性研究，虽受营销实践的欢迎，但这也形成了营销理论研究不太关注理论的建构、理论创新不够的弱点。营销学长期“求助”于经济学、管理学、心理学、数学、统计学、社会学等其他学科知识，拾人牙慧过多，难以有自己独特学科知识，没有形成为大多数学者所信服的理论范式。从科学的标准来说，一个学科的进步不仅限于对现有实践的应用与验证，而且应表现为建立理论界共同接受、具普遍适用意义的一般性理论范式与框架。

二、营销学理论主要流派的观点与评析

营销学在100多年发展历史中，各种理论流派先后出现，其观点与思想得到广泛的流传。每个学派都有明确的研究目标，并界定它在营销实践中的适用范围；每个学派都是由理论先驱者开创思想，后继的学者逐渐形成思想共识，并不断发展与完善该流派理论与框架。

关于营销理论流派，国外学者作了一些相关研究，其中最有影响力的莫过于Sheth&Gardner（1988）等人的研究，他们对营销各学派整体发展进行了一个全面性评价。他们将营销划分为商品、功能等12个学派并对每个学派进行评价。我们在Sheth等人的研究上，结合后来一些学者的研究，特将营销的12个流派的特征总结出来（详见表1），主要从12个学派的主要观点、相关学科基础、分析层次与焦点、主要学者的贡献等几个方面进行比较。

Shaw&Jones（2005）提出，每一个营销流派都是从某个视角切入，某种方法来思考营销最基本的十个问题，这十个问题包括：营销对社会有什么功能？营销应包括一些什么活动？各种商品如何进行营销活动？谁来从事营销活动？营销者如何管理他们出售的商品的营销组合？为什么消费者只选这个品牌，而非其他品牌？营销者在哪些地方从事活动？营销活动为什么会存在？营销对社会的影响？营销系统是如何更好地运作？

然而，也应看到，在营销各流派回答这些基本问题时，也存在如下不足：

（1）每个理论流派都没能很好地回答营销的基本问题，不能完美地诠释营销的基本面。正如Hollander（1980）认为，没有哪个学派能对营销整体问题有一个完美的答案。各个流派学者就如同经典寓言——盲人摸象中的盲人一样，无法对营销这头“大象”的全貌会有一个综合地了解。原因在于各学派的研究者很少注意到其他学派存在，更谈不上学派之间会存在较多的学术交流。应看到，随着营销知识细分与纵深化，如不关注与营销理论学派之间的联系，营销理论流派整合将会变成一项不可能完成的任务。100多年发展历史并没有给营销理论与思想的整合带来任何实质性的帮助，反而陷入越来越混乱的局面。

（2）每个理论流派知识都可以相互补充。尽管各学派都是以各种视角去看待营销基本问题，但它们的知识存在互补性，这也为营销理论整合提供了一个先天的基础。功能学派关注企业之间、企业与顾客之间分销渠道的工作；商品学派将交易中的商品与服务进行分类；组织学派描述中介组织的种类与行为；从最原始生产商到顾客之间的渠道系统，它们的整体行为就成为营销系统学派研究中的营销系统行为；营销管理学派主要关注单个企业如何通过销售产品而创造利润；消费者行为学派则关注消费个体在分类活动中如何搜索与选择商品与服务；区域学派关注营销活动的空间与地点，描述在某一地点人们根据个人微观的需要而进行市场交易，汇集而成宏观层面的市场供给与需求；宏观营销主要关注营销作为一个系统对社会的影响；营销系统学派提供了一个超级层级结构，观察企业与家庭在市场渠道中，通过市场交易实现他们的目标；交换学派研究就是以交换为营销系统的中心，企业与家庭以买卖双方的角色创造一个市场交易过程，这个市场交换系统里面汇集着目标、地点与交换的机会，与此同时，营销系统也与社会系统进行交流。

（3）一些营销主流学派研究范围的扩张使营销范畴泛化，学科边界与特性越来越模糊。营销是一门研究市场交易的科学，这一点已形成了共识。在20世纪50年代的范式转换过程中，许多有用知识随着70年的营销范式扩张而变得模糊。尽管从单个的学派来看，这种趋势不明显，但如果将营销管理学派、消费者行为、交换学派整合在一起就会发现它们几乎涵盖了所有社会交往、关系、交换行为，这也模糊营销作为一个独特社会活动子系统的专有性与独特性。营销管理学派研究原有主题知识是研究企业通过营销组合工具如何对目标市场进行市场细分，并满足消费者需要，现在它已扩张到任何社会或个人运用营销组合工具进行劝说的相似情境。消费者行为学派原有主题知识是研究消费需求如何被满足，产品和服务如何为消费者所选择，现在扩张到商品市场之外任何获得与使用事物的情形。交换学派原本关注市场上的买卖双方为何钟情于交易的原因，现扩充到任何社会生活

的普通交换中给予和接受行为，不再限制于交易者在现有货币效用最大化的价值理念中，在获得交换效应的动机下进行交换的条件。如交换学派认为母亲与孩子存在情感交易关系，用“亲近营销”来分析夫妻之间婚姻关系。

表1 营销12大流派图谱①

三、营销学理论流派前沿动态

进入21世纪的营销理论研究显得更为复杂与凌乱，被喻为继产业革命后又一革命性颠覆性创新的因特网的出现与全球化的竞争使得营销学中出现许多新的概念与工具，要辨明这些概念与工具的正确性与适用性，需要较长的时间。同时，一些反传统的营销实践也难以以现有的营销理论来解释，如大名鼎鼎的社交网MySpace几乎由消费者自建起来，而且在不到一年内就家喻户晓，其商业化成长与营销模式都无法用现有营销理论来解释。虽然现有营销理论发展大方向难以看清楚，但可以确定营销发展大趋势是：营销商品内涵扩大化，特别是服务比重越来越大；强调营销交易过程顾客的参与程度与尊重其创造性，企业必须有定制化营销与管理技能，及时反应能力；传统营销行为的绩效受激烈竞争的影响，效果越来越弱；顾客对营销交易控制能力越来越强，他们面临的选择与替代品也越来越多。这种营销环境对营销理论流派发展产生深远的影响，主要表现为：

（1）营销中心职能地位的弱化使营销理论流派研究面临“信任危机”。营销既可以认为是一种哲学观念，即强调整个企业组织应有顾客导向的经营理念，也可以被视作为与财务、人力资源与生产管理等同的企业四大职能之一。经过20世纪50年代至60年代黄金发展时期，“营销是一种哲学理念”成为管理的时尚，营销也顺理成章地成为许多企业中心职能。Webster（1992）认为，营销在20世纪70年代成为企业中心。企业经营行为潜在的假定就是营销所倡导的目标：“创造满意的顾客”，财务利益并不是企业经营行为首要的目标。“只有满意的顾客才会有满意的利润”，这也是营销理论家经常向企业宣传的理念。进入20世纪90年代后，随着竞争加剧，尽管企业营销行为策略与方法越来越科学，企业营销实际效果却不尽如人意。如在美国，大部分新产品开发成功率不超过10%，很多企业开展促销活动都无法创造利润。营销无法将其与企业股东价值直接联系起来。营销作为一种哲学理念与中心职能地位也受到越来越多置疑。Webster（2003）认为，营销不能证明自己的战略价值是其从公司战略层面下降为一个普通职能层面的原因。许多公司将营销开支视为“费用”，而不再认为是一种“投资”。Stivastava（1999）认为描述每个营销过程对顾客价值的影响是十分有必要。然而，在现在的营销理论流派中，少有用财务数据与会计语言来描绘营销活动的。而且，现有的营销研究表明，“营销是一种哲学理念”与“营销是一种企业职能”观点相冲突，并不存在所谓的一致性。所以，从表面上来看，营销失去的中心职能地位是因为其无法对营销活动与回报之间联系作出准确地预测与科学评价，本质却是营销作为一种企业组织哲学理念是否恰当。而强调对顾客满意度的追求远胜于对企业活动的经济回报恰恰是骨子里“不差钱”的传统营销理论流派所极力宣扬的观点。

（2）以商品为中心转向为以服务为中心的营销理论演进逻辑为营销流派未来发展提供新的思路。Vargo&Lusch（2004）提供一个新的营销理论演进逻辑，他们认为营销学理论发展史就是营销内容由有形的商品为中心向无形的服务为中心的转向过程，其中服务成为了关键性概念。早期的营销理论注重有形商品实体经济的交易行为，并且奉行短暂一次性交易的交易营销模式，而今天，营销内容转向为以无形的服务为内容，注重建立持久交易关系，奉行关系营销模式（区别详见表2）。Vargo&Lusch（2004）的研究事实上说明顾客价值的创造不再仅限于生产与流通中，进行21世纪的后，顾客价值主要来源于企业与顾客合作。Vargo&Lusch观点为营销理论与实践发展提供一个丰富的视角，也为未来的营销理论流派的发展提供了新价值逻辑和研究新思路。

（3）新的营销流派——营销历史学派的兴起。

自Sheth（1988）等对营销理论流派进行了一个开拓性研究后，直到现在，少有对1988年至今20年内营销新流派的研究。尽管在这20年内，学者提出一些诸如服务营销（servicesmarketing）、产业营销（industrial marketing）、关系营销（relationshipmarketing）等新营销形式，但严格说来这些营销形式并不能符合成其为营销流派的标准。美国学者Shaw&Jones（2005）教授提出，营销历史学派应成为一个新流派，理由是营销历史学派的研究方法已基本成熟，营销历史学派对营销基本问题有自己独特的见解，它主要关注众多营销思想与实践问题：特定时期营销实践与技术对营销理论思想的影响、营销理论与概念如何产生与发展，它们之间如何相互作用。早期的营销史学家们主要关注的是当时思想家与实践者们如何从古代文明中汲取营养创造营销技术。现在，营销史学派认为营销发展史是由企业、营销人员等实践者、社会对营销的评价、营销学者、政府对营销活动管制等多重因素作用的结果。

在1930～1960年这个时段，营销历史学派主要研究营销学科的发展。Hotchkiss（1938）出版的《营销里程碑》是这段时间的代表作。20世纪60年代，营销思想与营销实践整合发生一个重大转变，由Bartels（1962）、Schwartz（1963）、Shapiro&Doody（1968）一些著作也标志着营销思想学派的成熟，激起营销研究者的研究兴趣。然而，这些研究都是零星的。E.T.Grther（1976）是第一个作为营销历史学派形象出现的研究者，他把从1936年到1976年的《营销学杂志》（Journal of Marketing）40年的发表的论文分为12类。直到最近的20年，营销学历史学派才形成一个稳定的和有活力的学术团体，有自己研究的出版物。20世纪80年代，在Hollander的领导下，营销历史学派才达到作为一个独立学派所需要的研究者人数与研究质量。Sheth在80年代的系列研究是这个学派的奠基之作。随后营销史学术研究学术机构开始成立，1999年美国成立了营销历史研究学会。1989年在美国密歇根州立大学营销史学术会议，随后两年举行一次。《宏观营销》杂志出现营销史的专栏。2009年3月，美国营销历史研究学会创办了营销历史的专业性学术刊物——Journal of Historical Research in Marketing并出版第1期。营销历史学的研究不仅限于以北美营销史学的考察，其他国家也开始注重营销历史的研究。

表2 营销理论逻辑的演进②

四、营销学理论流派未来发展展望

（1）明确营销是研究“什么领域”的交易行为从根本上决定了未来营销理论流派的发展及营销的学科地位。Sheth（1988）对营销的12个理论流派评析来看，营销各种流派之所以存在，是因为从不同的角度来分析市场交易行为，而且这种市场交易行为在每个理论流派是指代什么领域的市场交易行为并没有清晰一致的界定。现有的营销一些主要流派，如营销管理学派、消费者行为学派与交换学派将营销交易范围扩展到社会、非营利及一般交换的范围，甚至任何有价值的事物与任何经济资源交换都可以成为它们的分析对象。这种研究范围泛化与“帝国主义”式扩张结果必然会导致营销学研究出现虚假的繁荣：各种营销新概念泛滥成灾、营销学者对本属于其他学科领域的命题进行贻笑大方式“指点”、各理论流派进行各执一词式游说，谁也说服不了谁。现在的营销学研究看似“热闹”，实则欠缺严谨，许多理论与概念经不起学术拷问。所以，现在营销学发展面临这样的难题：是继续扩张营销的研究领域，维持现有虚假的繁荣，还是理性地回归其特定学科边界呢？对这个难题的处理直接决定营销各流派未来发展前景及营销学的学科地位。

（2）营销会计（Marketingaccounting）有望成为新流派，从根本上解决营销绩效难以衡量难题。营销作为商业活动中企业的一种职能，虽然少有正式定义为“一种现金流的贡献与收割行为”，但营销者还是保持着这样的潜在意识。早在20世纪60年代，Howard（1963）就敏锐地观察到，企业的营销活动越来越要求证明其能提高现有价值与未来的利润，以便消除财务经理们的置疑，最好能成为他们财务预算计划有效性的佐证。现在，日趋竞争激烈的环境要求营销在利润方面清晰可见，营销对企业的价值不仅表现在短期利润回报上，而且还要表现对社会、企业与股东价值的可贡献性。Sheth（1988）认为，营销理论需要花更大精力放在营销活动经济性与交易对象互动性的方面。同时，营销也需要加强从会计学等学科上借鉴绩效评价技术，加强营销活动与企业财务回报数据间的评价联系，甚至有可能出现营销会计学（Marketingaccounting）的这一新兴的理论分枝。股东价值分析（Shareholder Value Analysis）是营销学与会计学共同分析基础，营销学与会计学都是揭示了企业价值创造活动，只是使用语言与表达方式存在较大差异。现在，如顾客回报（Return on Customer）、投资报酬率（ROI）、净现值法（NPV）、品牌价值评估（Brand Valuation）、顾客资产（Customer equity）、顾客终身价值（CLV）等一些营销会计指标开始用来评价营销行为的绩效，并且这些研究深受企业欢迎，也可以说是营销学的一种自我救赎。

（3）营销各流派发展目标应是发展成营销学一般化的理论（general theory）。现在营销管理学派似乎成为了当今营销学的一般化的理论。客观来说，它在所有营销流派中最具成为一般化营销理论的潜质。Sheth（1998）从结构性、明确性、可验证性、实证性、丰富性、简易性六大方面对营销12流派进行了评价，其中对管理学派评价最高，营销管理学派仅在明确性这个指标略逊于消费行为学派，其他五大方面均是12大流派中评价最高的。然而，营销管理学派要成为营销的一般理论，还存在相当难度，它也无法描述营销所有基本面的问题，如营销伦理与宏观层面的营销问题。根据Kuhn历史相对主义分析法，建立“一般化”理论范式也是一门学科由“前科学阶段”进入“常规科学”阶段的标志。Buzzell（1963）提出“营销是科学”的判断标准就是“营销理论体系是一个或多个中心理论加上众多普遍原则的集合”。正确使用营销方法往往需要有一个“灵魂”、指导框架与模式，而营销学“一般化”理论就充当这个“灵魂”。当然，营销学要出现一般化理论与流派，就应先界定营销一般化理论具备何种标准？Bartels（1970）就提出衡量三个标准：①“一般化”营销理论最终的关注点是营销管理行为，可从经济性与社会技术两个角度来解释；②“一般化”的营销理论的根在社会文化背景中；③一般化”的营销理论是研究者对营销鲜明特征描述的集合。

注 释：

①资料来源:根据[1]Sheth Jagdish N,Gardner D M,Garrett D,Marketing theory:Evolution and evaluation [M].1988,New York:John Wiley&Sons;[2]Eric H Shaw，DG Brian Jones，Ahistory of schools ofmarketing thought[J],Marketing Theory 2005,Volume 5（3）:239-283;[3]Stefan Lagrosen,Go¨ran Svensson,Aseminal framework ofmarketing schools:revisited and updated[J],Journal of Management History,2006,Vol.12 No.4,369-384；[4]Wilkie William L,Elizabeth S Moorel,Scholarly research in marketing:Exploring the“4 eras”of thought development[J],Journal of Public Policy&Marketing,2003,Vol.22 （Fall）:116～146整理而成。

②资料来源：Vargo Stephen L.;Lusch Robert F,Evolving to a New Dominant Logic for Marketing.Preview.Journal of Marketing,Jan2004,Vol.68 Issue 1,p1-17,17p。

[1]Eric H Shaw,DG Brian Jones,A history of schools of marketing thought[J].Marketing Theory,2005,vol5（3）：239-283.

[2]Hollander SC,Some Noteson the Difficulty of Identifying the Marketing Thought Contributions of the Early Institutionalists[M].in CLamb,PDunne（eds）,TheoreticalDevelopments in Marketing,Chicago,IL:American Marketing Association.,1980：45-46.

[3]John Egan,Acentury of marketing[J].The Marketing Review,2008,Vol8（1）：3-23.

[4]Webster F E,The Changing Role of Marketing in the Corporation[J].Journalof Marketing,1992,Vol56（9）:1-17.

[5]Webster FE,Malter A J,Ganesan S,Can Marketing Regain its Seatat the Table?Working paper series,Cambridge MA:Marketing Science Institute.2003：3-13,29-47.

[6]Srivastava R,ShervaniT,Fahey L,Market-Based Assetsand Shareholder Value:A Frmaework for Analysis[J].Journalof Marketing,1998,Vol62（1）：1-14.

[7]Baker S,HoltS,MakingMarketing Accountable:A Failure of Marketing Education[J].Marketing Intelligence and Planning,2004,Vol.22（5）：557-567.

[8]Stefan Lagrosen,Goran Svensson,Go ran Svensson marketing schools:revisited and updated[J].Journal of Management History,2006，Vol12（4）：369-384.

[9]Hotchkiss G B,Milestones of Marketing[M].New York:Macmillan，1938.

[10]Grether E T,The First Forty Years[J].JournalofMarketing,1976,Vol40（7）:63-69.

[11][1]Sheth JN,Garrett D E,arketing Theory:Classical and Contemporary Readings[M].Cincinnati,OH:Southwestern.,1986.[2]Sheth J N,Gross B,Parallel Development of Marketing and Consumer Behavior:A Historical Perspective[M],in TNevett,R A Fullerton（eds）,Historical Perspectives in Marketing:Essays in Honor of Stanley C Hollander,1988,9～34.Lexington,CT:Lexington Books.[3]Sheth J N,Gardner D M,Garret D E,Marketing Theory:Evolution and Evaluation[M].New York:JohnWiley,1988.

[12]Howard John A,Marketing:Executive and Buyer Behavior[M].New York:Columbia University Press，1963.

[13]Sheth JN,Gardner D M,Garrett D E,Marketing Theory:Evolution and Evaluation[M].New York:JohnWiley,1988.

[14]Kuhn T,The StructureofScientific Revolutions[M].Chicago:University ofChicago Press,1970.

[15]BuzzellRD.IsMarketinga Science[J].Harvard Business Review,1963,Vol41（1）：32～40.