山寨手机消费群体特征及销售渠道分析

2013-05-25顺德职业技术学院经济管理学院陈俊宁

中国商论 2013年10期

顺德职业技术学院经济管理学院陈俊宁

山寨现在是一个非常流行的词汇。在手机行业，山寨机更是层出不穷，它们的身影不仅仅出现在是一些鱼龙混杂的手机卖场，现在各大市级或省级电视台的电视购物节目中也经常出现。在很多小城镇的手机店中，山寨机甚至占据了4分之3的柜台，由此可见山寨手机已成规模。而且“山寨文化”大有席卷中国社会生活各个领域之趋势，山寨文化的兴起主要有消费市场的对应和广大消费群体的共同助力，因为国内市场有不同层次的消费者，就有什么样的消费市场存在。这道理正如有的人喜阳春白雪，有的人好下里巴人一样。山寨手机的存在，既满足了低端收入消费人群的需求，又解决了不少人的就业问题。有了山寨文化的存在，消费者有了更多的选择，对于品牌企业来说，在产品创新方面具有一定的促进作用。而且，从山寨手机使用的消费者的层面来看，山寨手机之所以能够有其广阔的空间，必然有其合理存在的理由，那么对于山寨手机消费群体消费特征的分析，以及出现这些现象的社会因素是什么，都值得我们去深思、研究。

图1 中国山寨手机市场出货量统计

1 山寨手机流行的原因

1.1 符号化消费需求、名利驱动

市场经济社会，人们在购物消费时，往往会考虑商品的符号价值，通过符号消费对自己的身份和生活方式进行“包装”。山寨作为一种新的形态被人们认可和接受，正迎合了当今社会文化价值接受多元化的复杂背景下人们的新奇观、从众观和欲望观等心态，满足了广大消费者的个性需求。国外著名的手机品牌相对于国产手机品牌价格较贵，再辅助于广告媒体宣传的作用，国际化的广告、众多明星代言人、包装，使得其成为一种时尚、高档的符号象征。山寨手机的最大特点之一是模仿品牌手机。同时，由于山寨产品的价格便宜，使各个收入阶层的人都能享受到山寨的好处。所以，山寨手机市场欣欣向荣，形势一片大好。所以，“山寨”这个符号，它是流行、时尚的标志，山寨手机流行主要是厂家经济利益的驱使和消费者受众需求的影响。

1.2 源自消费者基于奢侈想象的购买

随着中国大众传媒的发展和消费主义观念的蔓延，中国人的品牌意识也开始慢慢培养起来。人们购买手机的主要动机已经不再是需求，而是更新换代和对奢侈品牌的欲望。山寨手机打破了中国的消费品要先从大款富商、机关要员等之后才能流传到普通百姓手中的产品消费链条，直接把貌似高端的前卫产品送到普通百姓手中。山寨手机还满足了年轻消费群体追求个性、时尚、非主流的心理特点。此外，很多消费者只注重价格、外形，不注重质量，对山寨手机的种种缺陷采取忍气吞声的包容态度也助长了山寨手机的气焰。

1.3 山寨手机产品在中国存在的基础

山寨手机产品在中国存在的基础，是中国近8亿规模的廉价劳动力，这种劳动力成本相对于美国、欧洲等发达国家具有明显的比较优势。首先，山寨消费群是有着特殊消费需求的群体，他们薪水一般不高，但对新鲜事物的接受能力更强，对于自己及家庭未来的设想更加理想化等等。在中小城市和农村市场上，对外资品牌的重视程度远远不够，而消费者往往更加注重手机的功能、外观及价格，对品牌的诉求相对较低，这让山寨手机的发展如鱼得水。据国家统计局的统计，2011年，中国社会消费品零售总额18.1万亿元，实际增长11.6%。消费对GDP增长的贡献率达到了51.6%，农村居民人均纯收入中位数为6194元。这种消费水平，决定了山寨手机产品存在的基础。

1.4 山寨手机价格便宜

图2 消费者购买山寨手机的最主要因素分布

比行货产品实惠多了的“山寨手机”起初能在市场上吸引住消费者的眼球，最直接的原因是山寨的产品价格便宜。相同规格的产品，山寨品牌产品的价格往往会是正规国产品牌价格的1/2，国外品牌的1/5，一般的手机价格都在几百元左右。图2是某机构对选择会购买山寨手机的人群进行细分调查，结果显示:65.2%的消费者对山寨手机的价格优势较为肯定，其次是选择对山寨手机功能认可的人，所占比例为17.8%，还有7.4%的消费者对山寨手机新颖的外观设计表示认可。

山寨手机的价格优势来自于不用缴纳大陆规定的17%增值税及销售税，也不用花钱研发产品，省去了庞大的市场推广费用，这对一般国外大厂而言是庞大的花费，山寨手机却不用一分一毫就可在市场推广，省去了公司经营成本的差距也是山寨手机获胜的因素，一般手机公司从研发、设计、促销、推广到管理等人员无论在人数或费用上都很高，而这些费用会分摊到产品价格上，也拉抬了手机的售价；但就山寨手机公司来说，一般只有20多人，更少的只需3个人就可成立公司，一个负责采购手机解决方案及其他配件，一个负责寻找代工厂，一个负责销售和回款，这样如此低廉的经营成本，正是山寨手机能够在手机售价上一直压低的重大关键因素。

2 山寨手机主要消费群体

山寨手机所针对的消费人群大概有以下这些。

2.1 年轻且追求时尚群体

大家都知道现在的年轻人都追求时尚，一款好的手机能看出一个人的品位。时尚就必须独特，也就是在别人用某款手机前去用那款手机，假设100个人用，没有第2个人和你用一样的，那么，你就是明星，你就是潮流。当别人开始发觉你的手机时，你已经换其他款了，永远走在别人的前面。他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值，给年轻消费群提供精神性的经验感受，提供给消费者更多的品牌精神体验，这是许多山寨手机企业针对这一消费群所使用的市场手段。

2.2 喜欢经常换机型的人群

随着时代不同，手机的款式几乎每天都在变化，有些人追求潮流总是换手机，有些人爱慕虚荣，看到别人用新的自己也就把老手机给淘汰了。其实手机在不断更新的过程中，大多数消费者都会出于新颖、虚荣心、有钱、真的需要、炫耀、好奇、想试试新机等，而来更换手机。山寨手机产品的有着丰富的个性化外形，如香烟手机、跑车手机、变形金刚手机以及随着奥运风而产生的水立方手机、鸟巢手机充分彰显了山寨手机的个性。在这个追求个性的时代，个性化突出的山寨手机受到许多消费者的喜爱，尤其是年轻消费群体。

2.3 低收入水平消费者

这类人群所占的比重应该是最大的，一些城市的外来打工人员，他们对山寨手机爱不释手，因为这类人不是所谓的富人，他们的金钱受到了限制，可是他们追求新鲜事物的欲望不输给任何人。低收入水平消费者的家庭年人均收入为2500～7000元，由于收入水平越低，没能力支付名牌手机高额的价格，又不愿意购买大品牌的低端手机，而山寨手机价格便宜、款式新颖、功能强大，所以很多人会选择购买山寨手机。如诺基亚N95行货手机市场价在2800元左右，“山寨”机则不到500元，而且购机款直接返还话费。

3 山寨手机的销售渠道分析

山寨手机主要在品牌模糊的三四线市场进行另类炒作，扩大知名度后吸引渠道商，所以它的成功不单单在产品，而更主要在于渠道策略。山寨手机在销售渠道策略上主要采取“农村包围城市”的策略，可以概括为“快速的反应速度、超强的模仿能力，及对成本的严格控制”。它主要是在中国的三四线城市和农村市场进行销售，通过各级区域代理商，山寨机可以迅速进入到农村市场。所以，山寨手机却正好切中了中国二三线城市及乡镇农村等市场，满足了他们的价格相对较为实惠，同时产品质量也不错的特殊消费需求。所以从营销管理角度来看，山寨手机的目标市场选择、定位和销售渠道模式的建立还是比较清晰和准确的。

图3 山寨手机销售渠道

3.1 山寨手机的分销渠道

山寨手机分销渠道主要是全国总代理商、区域代理商及网上代理销售商。每个山寨手机公司都有经销商联系表，可以通过电话和网上联系。比如用QQ和客户联系，那边需要看什么机型，可以直接把手机图片和资料发给对方，也可以直接在上面谈价格和出货量，谈好了以后，一般是款到后发货，一百台起发。在整个山寨机产业链中，利润分成模式十分清晰。生产商只赚取10%～20%的利润，负责大规模出货的各种批发渠道则拿了近50%的利润，其余的利润空间留给站在风险第一线的零售商家。经销商也会更愿意销售山寨机，出售一台几百元的山寨机，利润要比销售一台几千元的品牌机高。一款标价五六千元的品牌机，可能生产成本只要2000元，但品牌维护、营销等各方面的成本也比较高，给经销商的利润比不上山寨机；而山寨机并不需要品牌机高昂的研发成本和营销成本，低廉的价格就是最好的营销，而且多数山寨机销售后，甚至不需要纳税。