岳占仁 何菲

敢不敢拿出一本离你最近的书，翻到第37页，看第14行，告诉大家写的是什么？！”——这是可口可乐品牌官方微博1月6日晚21时54分发出的一条微博，迄今已经获得了上万次转发，1500条回复。需要留意的是，这其中没有奖品，有的只是互动，就像一帮老友在酒吧或者咖啡馆里无聊了，提议干一件看似更加无聊的事。

现在，在微博、微信等社交网络平台上，类似这种“社交”意味浓厚的对话正渐渐地多起来，而“转发并@ 三个好友即可参加抽奖”的俗套模式也似乎要寿终正寝了。这背后是营销者对社交媒体营销本质特征认知和把握上的进步。

在社交网络里简单地发布品牌信息，抑或是通过抽奖等诱饵吸引转发和评论的手法，实际上都是传统的操控型大众传播思维模式的惯性延续。而今，越来越多的营销者认识到，在互联网上，营销就是对话，就是人际关系。这一本质特征，《线车宣言》（The Cluetrain Manifesto）一书的作者早在2000年就已经说破，现在才逐渐为品牌们理解和把握，并开始转化为新营销的内在逻辑。

这进而对营销团队的基本理念和能力素质提出了新的要求。营销不仅需要新科学，也需要新艺术。在社交网络里，品牌信息的传播和互动参与的产生，拼的更多的是发自内心的人文关怀和绝佳的创意。

让品牌成为一个“人”

社交媒体的特征是实时、透明、互动，正如“社交”这个词的字面意思所揭示的，企业参与社交媒体的首要挑战就是：如何成为一个“人”。

“你首先要成为一个人，然后在这里活下去。……