◇樊舒琴 陈 星

一、调查背景简介

资料显示，目前日本汽车GPS导航安装率为59%，欧美约占25%，国际平均水平约为40%，而中国只有2%，国内GPS市场存在巨大潜力。如今中国GPS市场的品牌数量一直保持在50以上，市场竞争激烈。受2008年金融危机引起的汽车销量下滑影响，未来国内导航市场增长态势将趋于缓慢，但是相比国际市场而言，还会保持相对增长。在全球市场受美国金融危机影响形势低迷的情况下，国内GPS产业逆势走强，复合增长率高达34.3%。

目前GPS产业占有率较大的是PND（便捷式自动导航系统）市场，增长速度最快的是GPS手机。这一数据让人欣喜之余更多的是忐忑，当前中国车载GPS市场环境不容乐观，诸多困局有待开解。本文旨在探索广州私家车GPS导航系统的使用现状，总结出广州私家车GPS导航仪的使用特点，并据此向厂商和销售商提出改善建议。

二、GPS导航仪消费模式分析

GPS目前多采用代理制销售，并逐步向扁平化发展，提高企业利润，降低产品价格。而消费者的购买渠道主要以数码产品城一类店铺销售点、网购居多。住建部近日提供的数据显示，我国私人汽车拥有量年均增速在20%左右，大大快于经济增速。随着可支配收入的快速增长，广州市目前已处于消费升级的重要节点，汽车进入家庭逐步形成热潮，巨大的市场需求使车载GPS系统有广阔的发展空间。

三、广州市私家车GPS导航仪使用情况调查分析

（一）样本设计和数据收集

本研究以广州市为调查范围，私家车司机及GPS导航仪的销售商为调查对象，结合定性和定量的调研了解消费者对产品的认知程度、消费者行为及使用现状等问题，从而探索广州私家车GPS导航仪的使用现状及特点。调研在广州市天河的停车场、广州某洗车场、高校等地进行有针对性的派发问卷，并对问卷进行即时回收。本调研共发出问卷75份，全部完成回收，其中有效问卷61份，有效回收率达81.33%，并使用SPSS统计软件进行后期数据处理。

（二）分析结果

1.未使用过的车主对GPS导航仪的认知情况分析

根据统计结果，在车主对于品牌的认知的问题上，问卷根据GPS导航品牌关注排名，列出了纽曼、E路航、任我游、中恒等关注度较高的品牌和其他五个选择，其中有46.88%的调查对象选择了其它品牌，可见我国GPS导航仪品牌数量之多，同时也表明这些品牌中没有特别受关注和突出品牌；而对于功能的认知上，100%的车主知道自动导航功能，77.41%知道地图查询功能，75.86%知道有路线规划，55.17%知道定位功能，知道娱乐功能的也有超过34.48%，这说明车主对GPS导航仪的功能都有一定的了解。

2.未使用过GPS导航仪的消费者行为分析

在为何不使用GPS的问题中，34.38%的对象认为用途不大，18.75%的对象不知道如何选购而没有购买，6.25%的对象则认为导航仪的缺点太多，25%的人因为价格高而没有购买。这说明这部分车主对汽车GPS的认识和了解停留在比较表面的层面，同时也说明市面上多数性能较好的GPS导航仪价格超过了消费者的期望水平。

未使用过汽车GPS的对象中，53.13%的对象有购买汽车GPS的意愿，有62.5%的对象已经通过不同的渠道了解过汽车GPS导航产品，这说明了通过不同的渠道让车主对汽车GPS有更加全面的认识是产生其购买欲望的一个主要因素，随着深入认识，车主们了解到汽车GPS的功能对他们的帮助还是比较大，因此有购买的欲望。

是否听到他人抱怨GPS导航仪的问题上，53.13%的对象经常听到抱怨，15.63%的对象表示没怎么听过抱怨，而31.25%则偶尔听过抱怨，这说明使用者对GPS导航仪的某些功能存在着不满，通常会向其他消费者抱怨。在有了解过GPS导航仪的调查对象中，有59.38%是通过朋友介绍的渠道了解的，但在问及消费行为是否会受他人影响时，65.63%表示会受到他人对GPS评价的影响，15.63%的对象不会受影响，这说明消费者的售后评价对潜在消费者的影响比较大。对此，销售商可以通过加强售后服务和跟进，及时接纳消费者的意见，来改善消费者对产品的满意度。

3.私家车GPS导航仪的使用现状分析

（1）覆盖率上，47.54%的对象使用过或者正在使用汽车GPS，其中又有31.14%的对象正在使用汽车GPS导航仪；超过一半对象没有使用过汽车GPS，占总数的52.46%。我们发现，在广州市，GPS导航仪的覆盖率明显比全国水平高，且已接近半数。

（2）在购买价格方面，被调查者能接受的价格普遍在500～1000元（55%）以及 1000～2500元（30%），价格在 3000元以上的导航仪则普遍不被接受。所以我们认为，市面上一些十分高端、昂贵的导航仪是暂时没有太大市场的，导航仪的价格还是应向经济型靠拢。

（3）谈及GPS导航仪为您出行提供多大便利和用处时，14%的使用者表示作用非常大，不可缺少；45%表示比较大；但仍然有31%的人认为其用处一般，以及10%认为其没有用。超过九成的消费者承认GPS导航仪带来的用处，表明产品的市场反映较好。

（4）在要求对经常使用的功能进行排序时，排在前三位的功能中，超过93.10%的使用者把自动导航排在前三位，地图查询、路线规划也分别有89.67%和96.55%。而把娱乐等辅助功能排在前三位的使用者为0。可见，使用者对GPS导航仪核心功能的使用较频繁，而辅助功能使用较少，在实践中并没有起实际性作用。

4.满意度情况分析

本研究采用五级李科特量表进行满意度调查，对GPS导航仪的功能（包括自动导航、地图查询、路线规划和定位）、操作、外观、价格（包括购买价格和升级费用）、其它（信号和语音）等五大方面设置非常不满意、不满意、一般满意、比较满意和非常满意五个态度等级，并分别用1、2、3、4、5等数值表示。

表1 可靠性统计量

表2 满意度分析

经分析，本量表统计结果得出的内部一致性系数为0.873（见表1），远大于0.8，具有很高的可信度。

调查结果显示使用者对GPS导航仪的总体满意度为3.205（表2），介于一般满意与比较满意之间。调查的5大方面满意度排序如下：功能为3.38、操作3.24、外观3.1、价格2.79、其他3.31，表明GPS导航仪的总体性能基本上处于良性状态。满意度较低的主要是升级费用（2.48）、路线规划（3.1）、价格（3.1）及外观（3.1）上，值得关注的是升级费用远低于平均水平，这说明升级费用是GPS导航行业的瓶颈所在。

四、广州市私家车GPS导航仪使用情况调查总结与建议

（一）总结

本研究通过抽样调查资料的统计分析，主要分析了广州私家车车主对GPS导航仪的认知情况、消费者行为、使用情况以及满意度情况，所得研究结果总结如下：

1.未使用过GPS导航仪的车主对产品的功能和品牌的认知方面还处于较表面的层次，没有深入了解GPS导航仪的优缺点；

2.在消费者行为上，多数消费者是通过正在使用或者曾经使用过GSP导航仪的朋友介绍来了解GPS导航仪的，而对于朋友提供的信息比较相信；同时，购买意愿还会受产品用途、选购渠道、产品和价格等因素的影响；

3.在使用情况方面，广州市私家车GPS导航仪的覆盖率明显比全国水平高，这受广州经济发展水平、开放程度以及道路的复杂情况等因素的影响；同时大多数使用者都承认了GPS导航仪带来的作用，但市面上一些十分高端、昂贵的导航仪是暂时没有太大市场的，导航仪的价格还是应向经济型靠拢；在功能的使用情况上，使用者对GPS导航仪的核心功能的使用较频繁，而辅助功能使用较少，在实践中并没有起实际性作用；

4.从数据上可以看出，顾客对于GPS导航仪的总体满意度处中上水平，尤其是对于核心功能导航的满意度最高，但在升级费用上则存在很大的不满。整体上还不容乐观，GPS导航仪行业对于完成满足消费者的需求还有很长的路。

（二）建议

基于以上的统计分析结果和综合所搜集的资料，本研究对厂商和销售商提出以下几点建议：

1.加强核心技术创新，提高竞争能力

国内品牌的功能繁多，辅助功能突出，舍本逐末，减弱了核心功能的开发能力，同时消费者对于辅助功能普通表示反感，这使国内品牌在消费者心中的形象不断下降，转向国外品牌。国内品牌应更注重于核心功能，加强核心技术的创新，提高与国际品牌的竞争能力。

2.拓宽销售渠道，增加顾客来源

目前GPS导航仪的销售渠道较单一，以柜台代理制销售的形式较多，这同时限制了消费者的购买渠道。GPS导航仪可以尝试拓宽销售渠道，比如与汽车行业合作的模式，把产品在汽车4S店等与汽车捆绑销售。

3.改进营销模式，从卖硬件转为卖服务

在中国市场上存在进口品牌技术含量普遍比国产品牌高的状况，这对于国产产品如何提高产品的差异性，明显是一个需要突破的关口，是GPS代理商销售模式的转变。国产品牌可以通过改进营销模式，从卖硬件转向卖服务，即把硬件当作载体，加强服务。

[1]童乃诚.广东省高职院校学生满意度调查报告[J].中国职业技术教育，2009（04）.

[2]徐哲，丛琳.全球定位系统GPS在汽车中的应用[J].现代商业，2006（32）.

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