王 娟，骆培聪，叶爱青，宋朱元

（1.福建师范大学 地理科学学院，福州 350007；2.福建师范大学 旅游学院，福州 350108）

随着社会的发展，女性的受教育程度、社会地位及收入水平的不断地提高，女性出游人数不断上升。女性旅游市场已成为旅游市场的最重要细分市场，受到旅游学界和业界的普遍关注。

国外女性旅游研究起步较早，自20世纪80年代就有学者开始关注女性旅游。国外相关研究主要集中在女性女性旅游者行为和女性旅游市场这2方面，多运用社会学的方法进行问卷调查或访谈等形式搜集资料，进行定量分析［1］。Laing（1987）发现82%的男性倾向于被动型方式的、放松的旅游，而大多数女性旅游者（58%）则更倾向于参观、漫步和购物［2］。Hall（1994）在研究旅游者性别与行为时指出旅游是一种有性别差异的社会产物［3］。Littrell（1993）的研究表明，超过70%的家庭主妇在旅游时都会购买旅游纪念品。Nozawa认为自20世纪90年代开始日本女性旅游市场迅速增长，已经是并将继续是日本旅游市场中最具活力和潜力的一个细分市场［4］。

相比之下，国内女性研究起步较晚，研究成果相对较少，尚处于起步阶段。陆恒芹，苏勤等以西递、宏村的为例发现，欣赏自然美景、提高自身文化修养以及增进与亲友的感情是女性出游的主要动机［5］。谢晖，保继刚以黄山国内游客为研究对象进行研究，结果表明，在信息搜集方面，男性与女性存在显著差异；而在旅游满意度方面，女性游客与男性间没有明显差异［6］。郑昌江（2002）认为女性旅游市场不仅是一个现实的市场，而且还是一个潜力巨大的市场［7］。蔡洁（2005）分析了前往重庆女性旅游者的消费行为发现，25～35岁的旅游购物偏好最高；企业职员相对其他职业的女性对旅游购物表现出更大热情；本科以上学历是旅游购物的主要人群［8］。综上所述，国内相关研究以定性研究为主，多以统计资料为基础，进行宏观分析描述，针对特定区域的实证研究相对较少［9］。鉴于此，本文对福州女性居民旅游行为进行实证研究，分析福州女性居民旅游行为特征，并以此为基础提出相应的女性旅游市场开发建议，为旅游部门和相关企业提供信息参考。

1 研究方法

本文运用采用问卷调查和访谈的形式进行。调查对象确定为18岁以上，具有福州市户籍以及不具有福州市户籍但在福州工作生活2年以上的的女性居民。调查时间为2012年8月15日至9月7日，共发放问卷300份，回收250份，其中有效问卷235份，有效率为94%。

2 数据分析

2.1 人口学统计分析

年龄结构：从出游者的生命周期、受教育状况、消费可能性及家庭婚姻状况等方面的考虑将福州女性居民分为6个年龄段：18～25岁，26～35岁，36～45岁，46～55岁，56～65岁，65岁以上。从表1可以看出，福州女性旅游以中青年为主，学历主要集中在高中到本科，收入主要集中在1 500～5 000元，家庭结构以未婚和已婚孩子尚未成年为主。

表1 福州女性出游者基本构成

图1 旅游态度比例图

2.2 福州女性居民的旅游态度

如图1所示，在所有的被调查者中，选择不喜欢和非常不喜欢的3人，仅占1.3%。由此可见，福州女性居民对旅游行为的认同度和接受度非常高，女性旅游市场潜力巨大，应加强开发。

2.3 福州女性出游动机、方式、信息获取途径

2.3.1 出游动机

从图2可以看出，各年龄层次不同，但女性出游动机大体上趋同。休闲度假、观光游览是出游最主

要的动机，探亲访友、购物和品尝美食是福州女性出游的次要动机，其中探亲访友对于青年学生和老年人吸引力较强；购物对于各年龄段的女性都有较强的吸引力，她们在旅程中不仅会为自己购置商品等，还会为家人、朋友选购商品。选择商务会议、医疗保健学习交流和宗教活动作为出行动机的女性较少。

2.3.2 出游方式

福建省内交通条件的改善改变了游客旅游的出行方式 ，自助游明显增多，例如，个人或与亲友旅游方式从2004年55.58%增长到2008年73.91%［10］。从不同年龄段的出游方式看，18～25和26～35岁这2个群体冒险精神强，追求个性，向往自由，更倾向于选择自助方式，半自助其次，最少选择参加旅行团的方式；36～65岁的群体3种出游方式并用；65岁以上群体精力体力相对较差、行动多有不便，更愿意选择参加旅行社，且她们更注重旅行社信誉和规模（见图3）。

图2 不同年龄段女性的出游动机

图3 不同年龄女性的出游方式

2.3.3 信息获取途径

途径多样，其中互联网所占比例最高，宣传效果最为显著。尤其是年轻女性和知识女性，更愿意通过互联网搜索旅游信息，而老年女性群体对广播电视、报刊杂志等传统媒体依赖度更高。亲友介绍居于第二位，在访谈中发现，受访者更愿意相信亲友的介绍，认为亲友提供的旅游经验更具有可靠性。相关研究表明，口碑传播的影响力是媒介广告的影响力的8倍，是人员推销影响力的5倍［10］。口碑效应在现今社会仍占有重要地位。

表2 旅游信息获取途径

2.4 福州女性出游偏好

2.4.1 资源类型偏好如图4所示，不同年龄段的福州女性居民的旅游资源偏好呈现大致相同的特征，共性大于个性。

其中，自然风光对各年龄阶段群体的吸引力都是都最高，对于26～35岁这一年龄段的女性尤其突出。

其次是民俗风情、历史古迹和城市风貌。随着年龄的增长福州女性居民对文化艺术旅游资源兴趣逐渐降低。女性朋友对于革命圣地、医疗保健和节庆活动的认同度普遍较低，很少将它们作为自己的旅游目的地，也说明在这些领域需要加大宣传和引导，打开市场。

2.4.2 交通工具偏好

福州女性居民出游的交通工具中选择火车的最多，其次分别选择飞机、大巴、自驾车，轮船最少。在访谈中，受访者表示选择火车出行的主要原因是方便舒适安全，选择大巴主要是机动灵活。随着女性收入水平的提高，飞机和自驾车也成为女性出游的主要交通工具之一。

2.4.3 游伴偏好

从整体上看，福州女性居民超过半数选择与家人出游。尤其是已婚的女性，她们的家庭观念较强，更喜欢与家人出游，享受天伦之乐。年轻女性，特别是18～25岁的女性更愿意与朋友，同事或同学出游，她们认为与朋友，同学同事出游，年龄相仿，兴趣爱好相投，共同话题较多，更能享受旅行中的乐趣。多数女性从安全、心理等多方面原因考虑女性朋友更愿意选择集体行动，仅3.8%的受访者选择独自出游。

2.5 购物偏好

图4 不同年龄段女性旅游资源类型偏好

购物对各年龄段的女性群体都有较强的吸引力。调查发现，女性旅游者普遍将购物作为旅行中一个必不可少的环节。从图5看出，各年龄阶段女性在旅游中最喜欢购买特色食品、工艺品、服饰配挂；化妆品次之；珠宝古玩、医疗保健品和电子产品的购买者较少。外出旅游购买特色食品和工艺品馈赠亲友是多数旅游者的普遍心态，且特色食品和工艺品价格便宜，易于被女性旅游者接受。女性爱美的天性她们对于服饰配挂和化妆品的购买欲望也相对较高。而电子产品、珠宝古玩以及医疗保健品由于价格较高、质量难以保证等原因，购买者较少。

图5 不同年龄女性的购物偏好

3 结论与建议

3.1 结 论

通过以上分析得出如下结论：福州女性居民对于旅游行为的认同度非常高，女性旅游市场的开发潜力巨大；主要的出游动机是休闲度假和观光游览；获取旅游信息的渠道主要有互联网和亲友介绍；喜欢自然风光和民俗风情类的旅游资源；多选择火车、大巴和飞机作为出游工具；自助、半自助和参加旅行团3种出游方式并存；游伴主要是家人和朋友；喜欢购买特色食品、工艺品、服饰配挂、化妆品等旅游商品。

3.2 建 议

1）针对不同年龄段的女性推出不同的旅游产品。年轻女性向往自由，喜欢交朋友，越来越多的年轻女性选择半自助式的产品，这样既可以根据自身的兴趣爱好自主安排时间和娱乐项目，又经济实惠，也符合她们追求个性的心理。还可以推出情侣游，或者开发娱乐性强的产品，吸引有伴侣、喜爱和朋友集体活动的年轻女性。例如，可以推出半自助式旅游产品、浪漫主题旅游产品吸引年轻女性。中年女性群体家庭观念加强，可以开发亲子游等产品，或者针对中年女性购买力强的特点，推出专门的美容游、购物游线路。老年女性空余时间较多、体力精力有限，可以开发出行时间稍长、行程安排相对宽松的路线。

2）从食宿行游购六大要素着手，增加服务的项目，提高服务质量，提供更贴心的柔性化服务。例如，住宿上安排专门的女性楼层，提供女性专用的卫生用品等更人性化、细致化的服务。

［1］丁雨莲，陆林.女性旅游研究进展［J］.人文地理，2006，21（2）：55－59.

［2］NEIL C.A study of gender differences：young tourism behavior in a UK coastal resort［J］.Tourism Management，1999，20（2）：223－228.

［3］KINNAIRD V，HALL D.Understanding tourism processes：agender－aware fram work［J］.Tourism Management，1996，17（2）：95－102.

［4］NOZAWA H.Female Professionals in the Japanese Tourism Industry［J］.Annals of Tourism Research，1995，22（2）：484－487.

［5］陆恒芹，苏勤，陈丽荣.女性旅游者行为特征分析及其动机研究以西递、宏村为例［J］.资源开发与市场，2006，22（4）：396－398.

［6］谢晖，保继刚.旅游行为中的性别差异研究［J］.旅游学刊，2006，21（1）：44－49.

［7］郑昌江.女性旅游消费动因的分析［J］.商业研究，2002（5）：143－144.

［8］蔡洁，赵毅.国内女性游客旅游消费行为实证研重庆目的地为例［J］.旅游科学，2005，19（2）：24－27.

［9］丁雨莲，陆林.中国女性旅游市场的现状及潜力［J］.资源开发与市场，2006，22（1）：72－75.

［10］骆培聪.交通格局变化对闽东地区旅游业发展的影响与对策［J］.沈阳师范大学学报：自然科学版，2010，28（4）：539－544.

［11］陈萍.都市职业女性旅游消费偏好研究［D］.厦门：厦门大学，2007.