丁伟

随着实体店在零售层次结构中的地位不断下降，实体店如何通过个性化的体验和关系赢取新型消费者的忠诚度？

零售商如何向新型购物者灌输忠诚度？为找到答案，IBM商业价值研究院调查了14个国家中的2.6万多名消费者。调研发现，84%的被调查者最近一次购物是在实体店内，然而，其中仅56%的购物者确定下次仍将在实体店购物，35%的购物者尚未决定下次购物选择哪个渠道，只有9%的购物者计划在下次购物时继续采用数字渠道。

“实体店比货线上购买”是指光临实体店但在线上购物的消费者。他们浏览和评估展示的产品，而且可能向销售人员提出问题和请求。在利用了实体店的资源后，他们离开并在线上购买产品。这些消费者目前在购物者中占比不大（6%），但他们有相当大的影响。

从这一现象开始出现，许多零售商就对其很不满意，零售商更愿意将时间和精力用在那些有意在实体店内购物的消费者身上。如何真正地了解这类新的购物者？其实，这些购物者并不总是想在实体店内“玩乐”，这些在实体店比货的购物者中，25%的人打算在店内购买产品。此外，这些都是极富经验的消费者，他们中将近一半的人（48%）进店比价，以便更多地了解产品并进行研究；33%的人在实体店内使用移动设备比较产品，阅读评论，甚至砍价。“实体店比货线上购买”是一种全球现象，在中国、印度、日本和巴西的比例最高，他们是精明而且有条理的购物者。

他们也是主动的影响者—爱好社交，喜欢与他人分享经验。……