文/刘春雄

忘掉品牌，回归产品

文/刘春雄

品牌是品牌稀缺时代的产物。在品牌稀缺时代，品牌是消费者选择的依据。现在已经进入泛品牌社会，品牌光环在消失，形成了“品牌相似”现象。比如：不同品牌的洗衣粉、电视机，在消费者眼里并没有特别的差异。

在品牌相似时代，品牌是消费者排除选择的依据。但是，品牌曾经作为消费者“排它”性选择的依据却不复存在。

现在企业面临的问题是：跨过了品牌门槛的企业如何作为？在“品牌相似”的环境下，消费者的消费模式如何？

单品打天下

企业不可能不断对品牌进行重新定位，也很难不断为品牌注入新的内涵，这注定了消费者会对品牌产生“审美疲劳”。解决审美疲劳的药方是“鲜活”。鲜活不是对原有品牌的再次激活，而是可以不断推出新的大单品——尤其是销量巨大的个性化单品。

这是乔布斯擅长的好把戏。iPod、iPad2、iPhone5是品牌吗？不是。它们是特定产品的名称。从法律上讲，苹果为它们进行了商标注册，以保护其权益。实际上，消费者购买的不是苹果品牌的产品，而是被称为iPod、iPad、iPhone的一款款个性化的大单品。

苹果公司创立之初，是靠“Apple I”和“Apple II”打响名气的。苹果其实是个产品品牌，后来变成了公司品牌，但公司品牌并未给苹果公司带来什么价值，因为缺乏过硬的新产品，苹果品牌曾经变得老气横秋，直到后来重新推出杰出的产品。

而苹果的对手诺基亚、摩托罗拉仍然在做品牌，尽管人们对这些品牌耳熟能详，但它们卖的产品对消费者几乎没有吸引力了，还怎么与苹果竞争？……