沈鹏熠

（华东交通大学 经济管理学院，江西 南昌 330013）

品牌通过名称、术语、标志等显形识别要素揭示出消费者的深层次情感性价值需求并形成与竞争者的差异化，从而有效地发展与消费者的长期关系和实现其价值增值。品牌运作作为一门重要的战略经营活动，成为多年来营销理论界的研究焦点。品牌基础理论研究经历了品牌概念化、品牌战略、品牌资产、品牌管理和品牌关系五个阶段，从不同的层面丰富了品牌理论成果。为了进一步明晰品牌研究的全景和未来方向，有必要从品牌形象、品牌定位、品牌延伸、品牌资产、品牌关系和品牌国际化六个理论维度对品牌基础理论成果、核心主题及内容进行梳理和归纳，从而更好地指导企业的品牌营销实践活动。

一、关于品牌形象的研究

大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪50年代从品牌定位角度提出了品牌形象理论，其研究内容主要涉及品牌形象的定义、构成和测量。

（一）品牌形象的定义

Keller（1993）认为品牌形象是对品牌的各种感知，由消费者记忆中的品牌联想反映出来。[1]本质上，品牌形象是基于消费者认知的与品牌名称相关的属性和联想的组合，是品牌构成要素在人们心里的综合反应。迄今，关于品牌形象的定义已经形成了品牌形象的总括说、象征意义说、个性说、认知说四个流派，并在继续融合和发展。

（二）品牌形象的构成

Biel（1992）认为品牌形象由三个次级形象构成：公司、使用者形象和产品形象。[2]罗子明（2001）认为品牌形象由品牌认知、产品属性认知、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚构成。[3]焦璇等（2004）实证检验了不同产品类别（牙膏、运动鞋和随身听）的品牌形象的构成因素。[4]范秀成和陈洁（2002）提出品牌形象分产品、企业、人性化和符号四维度。[5]尽管关于品牌形象构成的研究较多，但都没有充分考虑品牌形象构成要素的形成机理和作用机制。同时，有关的研究主要基于不同的文化背景，导致研究的结论缺乏普遍适应性。因此，应针对不同文化背景深入探讨品牌形象构成要素的来源和作用机理。

（三）品牌形象的测量

Aaker等（1996）提出跨行业的品牌形象测量维度包括价值、个性和组织。[6]罗子明（2001）提出了品牌形象五个构成面，即品牌认知、产品属性认知、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚所需的测量项目。这些模型从不同角度阐述了品牌形象的测量，但基本属于概念性的，没提出可操作的测评工具。[3]为了对品牌形象进行更真实、客观的评价，一些研究从定量的角度对品牌形象测评进行了分析。Brucks等（2000）发现适用于一般耐用消费品的六个品牌形象维度：易于使用、功能性、耐久、性能、服务性和声誉。[7]Ataman等 （2003）对饮料行业的品牌形象研究得出了3维度、16因素的品牌形象量表。[7]范秀成和陈洁（2002）对二种中外著名牙膏品牌——蓝天和佳洁士的品牌形象进行了具体测评。[5]研究显示，由于多数品牌形象定量测评往往选择一个具体行业及品牌进行研究，使得测评结果的普遍推广性和代表性受到限制。

二、关于品牌定位的研究

针对传播环境改变使企业广告浪费严重的现象，“定位”被提出。经过多年发展，“定位”由单纯的传播方法演变为对产品或品牌进行战略管理的系统管理工具。

（一）品牌定位的概念和影响因素

品牌定位就是通过对品牌信息的系统、持续、差异化传播，力争在消费者的脑海里产生记忆和认同，以便在适当的时候被激活，而成为消费者品牌购买决策的理由。[8]品牌定位就是企业在消费者头脑中确立其品牌的一个独特位置，以此满足消费者的需求和追求差异化的竞争优势。学界普遍认为企业资源和能力、竞争对手的定位状况、目标市场消费者的需求构成了品牌定位的共同影响因素。Winer和Moore（1989）的实证研究表明，营销组合变量对品牌定位产生具体影响。[9]

（二）品牌定位过程和系统

品牌定位是一个系统性工作，需要认真进行产品市场研究、定位策划，且需要其他部门的有效配合，这必然要求企业把握消费心理，研究竞争对手的定位信息和本企业目标市场需求，凝炼品牌定位理念，进行有效的品牌定位信息传播。学界不仅将品牌定位看做一个系统，并且从战略和策略层面对品牌定位系统进行了结构性探索。邱红彬（2001）提出和分析了品牌定位系统的基本框架结构。[10]吴斯睿和王枫（2004）构建和分析了品牌定位战略模型，并从战略视角对品牌定位系统模型及结构进行了分析。[11]

（三）品牌定位的关系和影响效应

市场细分与选择目标市场是进行品牌定位的两项基础性工作，品牌定位工作是在完成市场细分和选择目标市场之后才正式启动的，品牌定位制造的个性化品牌仅仅是用来锁定目标市场上某特定的顾客群，这个特定的顾客群实际上是在目标市场上进行二次市场细分与再次选择目标市场的产物。[10]品牌定位是营销组合的基础，市场营销组合策略的实施应针对品牌定位以后的目标市场上特定消费者的需求。此外，市场定位是品牌定位的基础，品牌定位的对象是消费者，而产品定位的对象是产品本身，是对产品的开发或改变。品牌定位是广告定位的基础，广告定位必须与品牌定位所传达的核心价值、形象保持一致。

现有文献针对品牌定位影响的专门研究不多，少数研究涉及到品牌定位对品牌资产的影响、品牌定位对品牌延伸的影响，而多数研究主要集中在对品牌定位作用、意义和关系的简单描述层面上，并没有深入分析品牌定位影响的具体形式和作用机理。

（四）品牌定位方式

有效的品牌定位方式是品牌制胜的重要手段，也是学者希望得到的研究结果。一些学者对品牌定位方式进行了较为全面的总结。高定基和罗辉杰（2003）进一步扩展了品牌定位方式，包括功效定位、品质定位、情感定位、企业理念定位、自我表现定位、高级群体定位、首席定位、质量/价格定位、生活情调定位、类别定位、档次定位、文化定位、对比定位、概念定位、历史定位、比附定位、形态定位、情感定位、消费群体定位。[12]张锐（2006）将品牌定位方式界定为档次定位、USP定位、形状定位、消费者定位、类别定位、感情定位、比附定位、情景定位、文化定位、附加定位。尽管关于品牌定位方式的认识不尽统一，表述不尽相同，但是品牌定位的基本方式还是得到了广泛认可，如功效定位、利益定位、情感定位、文化定位。企业可根据需要合理选择上述品牌定位方式。[13]

品牌定位的理论研究还存在一些不足。第一，对品牌定位系统内各要素间的关系和作用机制研究不够。第二，品牌定位影响的对象需要扩展，影响的具体路径、形式和机理需要进行深入探讨。第三，品牌定位绩效研究缺乏。

三、关于品牌延伸的研究

品牌延伸是指将著名品牌或成名品牌使用到与现有产品或原产品不同的产品上。品牌延伸能充分利用现有品牌形象促进新产品的成功，但不当品牌延伸可能会损害原品牌形象。20世纪80年代西方掀起了品牌延伸研究浪潮，主要集中在品牌延伸策略、品牌延伸前因和影响效应、品牌延伸评价等领域。

（一）品牌延伸策略

一般而言，品牌延伸的策略类型基本划分为向上延伸、向下延伸和水平延伸三种。同时，围绕品牌延伸的利益和弊端视角，学界对品牌延伸策略也进行了更广泛的探讨。杨兔珍（2006）从品牌延伸关键要素的角度分析了品牌延伸的主要策略[14]，周静和李雁晨（2005）从战略角度考虑品牌延伸决策问题。[15]迄今，品牌延伸策略研究的着眼点不只聚焦在战术层面，战略层面的思考也涉及到；研究的视野不只集中在品牌延伸的内部影响要素上，也发展到对延伸功能、弊端等外部作用的思考上。

（二）品牌延伸的前因及影响效应

谢奉军和罗明（2006）认为核心品牌因素、消费者因素、市场因素、营销因素对品牌延伸有重要影响。[16]王建玲等（2007）将品牌延伸成功影响因素归纳为公司因素、环境因素、母品牌特征、消费者特征和营销策略。[17]谢庆红（2006）从产品关联性、母品牌价值、子品牌定位、延伸成本、竞争环境等五个方面分析了品牌延伸影响因素的程度。[18]符国群（2003）回顾了西方关于品牌延伸对原品牌、广告和市场效率所产生的影响，并发现西方学术界对品牌延伸给原品牌带来的潜在影响，尤其是可能产生的负面影响进行了多方面探究。[19]

（三）品牌延伸的评价

关于什么因素影响了消费者对品牌延伸的评价，符国群（2003）的研究综述表明，影响消费者评价品牌延伸的因素包括：（1）消费者对原品牌的态度；（2）原产品与延伸产品的关联性；（3）品牌联想；（4）其他因素，如介入程度、品牌的一致性。[19]李晓力（2007）总结出影响品牌延伸评价的四类相关因素即原品牌特征、延伸品牌特征、外在因素和契合度的不同。[20]在品牌延伸的具体评价方面，周云和刘瑞涵（2006）提出品牌延伸机理作用发生发展的条件结论，并提出了相关的品牌延伸能力评价框架。[21]胥利和陈宏民（2004）运用多层次模糊综合评价法对品牌延伸价值进行了评价。[22]

品牌延伸研究的不足，主要体现在已有研究往往将品牌延伸评价的影响因素和品牌延伸的价值评价两者割裂开来，而实际上两者是一脉相承的，应将两者的内在关系进行深入探究。同时，有关品牌延伸对品牌资产影响的评价也缺乏实证探索。

四、关于品牌资产的研究

20世纪80年代以来，随着公司并购浪潮的兴起，品牌资产的研究随之加速，研究的范式和角度也呈现出多样化、跨学科和整合的特点。

（一）品牌资产的定义

品牌资产基本形成了三个研究视角。第一，基于财务视角的品牌资产定义。认为品牌资产就是有品牌产品和无品牌产品所产生的现金流的差额，从企业的视角强调品牌资产的财务价值，有利于品牌资产的量化。第二，基于市场竞争视角的品牌资产定义。认为品牌资产是长期投资于建立较竞争者持久及差异化优势的效果，主要从竞争者的角度强调品牌在市场上的表现，有利于品牌经营获取较长远竞争性的优势和资源。第三，基于品牌—消费者关系的品牌资产定义。认为品牌资产来自顾客对品牌的反应差异，顾客的反应差异体现在对品牌营销的感知、偏好、行为上，反应差异取决于顾客对品牌的知识。

（二）品牌资产的构成要素和测量

Aaker（1991）提出了品牌资产五个维度，即品牌知名度、品牌联想、品质认知、品牌忠诚和其他专有资产。[23]Netemeyer等（2004）研究发现，对关键的品牌反应最具有预测力的品牌资产维度有：品质/物有所值、品牌独特性、溢价支付愿意。[24]王海忠等（2006）发现公司能力是中国消费者品牌联想的主渠道，构成品牌资产的重要维度；品质是品牌资产的核心要素，质量标准是品质的最普遍要求。[25]可见，品牌资产的构成要素往往具有很强的消费者导向和烙印，即充分体现了消费者与品牌的紧密关系，反映了消费者在品牌资产中的核心地位。

Keller和Lehmann（2001）把品牌资产测量分为三种：第一，从消费者角度出发的“品牌资产的消费者模式”，是指用消费者态度层面的信息反映出的品牌实力或品牌价值；第二，从企业角度出发的“产品市场产出”模式，是指品牌为其产品在商品市场交换活动中带来的产出或利益增量；第三，从企业角度出发的“金融市场产出”模式，它用来测量品牌在金融市场的产出增量或净利益。[26]

（三）品牌资产的外部驱动要素和构建策略

Simon和Sullivan（1993）列出了对品牌资产有影响的一些营销变量：广告支出、销售队伍和市场调研支出、品牌年龄、产品组合等。[27]此外，公共关系、保修义务、公司形象、原产国以及促销活动对品牌资产也有影响。Yoo等（2000）在营销组合与品牌资产及其维度之间建立了一个概念性模型。[28]现有研究多集中在具体的营销组合变量对品牌资产的影响，有学者关注除营销组合要素以外的因素对品牌资产的影响，但研究的范围和深度远远不够。

关于品牌资产构建策略的研究，Keller（2001）构建了基于消费者的品牌资产金字塔模型，指出品牌资产建设须经四个步骤，称之为“品牌阶梯”：品牌识别→品牌含义→品牌反应→品牌关系。[25]王连森（2005）借鉴全面质量管理中的“PDCA循环法”，提出在品牌资产创建与积累中应注重 “能力—效应观”，实现品牌识别设计与定位品牌支撑与传播、品牌形象测评等环节的相互连接，形成周而复始的循环上升模式，使品牌资产不断提升。[29]

尽管品牌资产研究成果非常丰富，但仍需要在四个方面强化品牌资产的深入研究。第一，加强品牌资产生成和形成机理的探析。第二，深化品牌资产评价和测量的关联性。第三，加强品牌资产的跨文化研究。第四，加强品牌资产的扩展性研究，将消费品品牌资产研究成果引入服务品牌和工业品牌领域。

五、关于品牌关系的研究

20世纪90年代以来，关系营销被运用到品牌和产品层面，促进了品牌关系理论的发展。

（一）品牌关系模型及其演进

根据品牌关系参与主体的不同，品牌关系概念模型经历了如下四个阶段的演进。第一，单一品牌与消费者互动模型。品牌关系就是消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动。单一品牌关系模型简单地描述了品牌和消费者的互动关系。第二，多主体互动模型。在该系统中其实存在品牌—品牌、品牌—顾客、顾客—顾客等各类互动关系达12种。第三，品牌社区模型。McAlexander等（2002）提出的品牌社区的焦点消费者中心模型反映了以焦点消费者为核心而形成的品牌、消费者、产品和营销者之间的交互影响。[30]第四，品牌生态系统模型。品牌生态以更加全面和广泛的视角探讨品牌与其他利益相关者如员工、股东、供应商、最终顾客、金融机构、社会公众、中间商和政府等微观环境主体以及品牌所处宏观环境之间的关系。

（二）品牌关系结构

品牌关系结构涉及到品牌关系的构成要素，已经大致形成了六种观点。第一，二因素论。Blackston（1992）发现成功的品牌关系都具有两个因素：信任和满意。[31]第二，三指标论。南非马奇诺公司自1992年起利用品牌关系分值 （BRS）开展品牌大调查。BRS由知名度、信任度、忠诚度等3个指标汇总而成。第三，五因子论。盖洛普公司提出品牌关系的五个因子：忠诚、信心、可靠、自豪、激情。第四，六要素论。 Fournier（1998）提出品牌关系质量（BRS）概念，用以衡量品牌关系的强度、稳定性和持续性。[32]BRQ包括爱与激情、自我联结、相互依赖、个人承诺、亲密感情、品牌的伴侣品质。第六，广义品牌结构。周志民和卢泰宏 （2004）根据品牌要素和人际关系结构理论，并通过实证分析得出广义品牌结构包括获得承诺/相关度、归属/关注度、熟悉/了解度、信任/尊重度、联想/再认度五大因子。[33]

（三）品牌关系评估

从评估对象看，品牌关系评估有狭义和广义之分。狭义品牌关系评估认为，品牌关系评估对象仅仅是消费者与“品牌”之间的关系；广义的品牌关系评估认为，品牌关系评估的对象不仅局限于消费者与“品牌”间的关系，还应扩展为消费者—品牌、消费者—产品、消费者—消费者、消费者—营销者等四类关系。从评估方法看，品牌关系评估分为价值法与指标法。两者无论在研究内容和思路，还是表现形式、成果应用上都存在很多差异。两种方法都有各自的局限性：（1）价值法的数据准确性和操作便利性得不到保证；（2）指标法大多过分强调关系的情感或行为层面，致使品牌关系指标体系不够完备，多数研究成果只是一种基于定性的假设，缺乏实证检验，影响了品牌关系指标体系的稳定性和推广性。

综上所述，品牌关系理论研究的主要不足在于：第一，缺乏中国本土文化环境下的品牌关系形成机理模型，应开发基于中国本土文化的品牌关系模型框架；第二，缺乏一套指标体系来具体测量品牌关系模型的质量问题，应加强品牌关系评估指数模型的开发。

六、关于品牌国际化的研究

品牌国际化是将同一品牌名以标准化和本土化相结合的方法向多国和地区进行品牌扩张和品牌输出的长期动态营销过程。品牌国际化是一个涵盖标准化、本土化、时间性和空间性的多维概念，应结合对其内涵的科学理解，发展和形成适合企业的品牌国际化模式和策略。

（一）品牌国际化的模式

品牌国际化模式的分类研究主要体现在两个方面：第一，理论抽象性分类模式。韦福祥（2001）将品牌国际化分为四种基本模式：标准全球化、模拟全球化、标准本土化和体制决定型。[34]孟雷（2002）根据对全球化和本土化处理的方式不同，细分出四种品牌国际化模式：标准全球化、模拟全球化、标准本土化和体制决定型。[35]郭姵君和苏勇（2007）总结出品牌国际化的三种模式：标准全球化、策略全球化、标准本土化。他们从理论和实践结合的角度对品牌国际化模式进行归类和总结。[36]第二，典型个案性分类模式。它以具有代表性的中国企业品牌国际化经验作为一种具有普遍适用性和推广性的模式。周菲（2004）根据中国企业品牌国际化实践经验总结出五种品牌国际化模式：海尔模式、TCL模式、华为模式、格兰仕模式和同仁堂模式。[37]沈鹏熠（2011）总结出中国家电品牌国际化的五种模式：单一自主品牌国际化的海尔模式、购并国际知名品牌强化民族品牌的联想模式、多品牌进入国际市场的TCL模式和选择OEM形式的格兰仕模式。[38]

（二）品牌国际化的度量

品牌国际化的度量主要体现在品牌国际化需求和程度的度量两个方面。第一，品牌国际化需求的衡量。孟雷（2002）提出评估品牌是否适合国际化的六个标准：（1）是否有真正一致的需求。（2）全球主义是否为品牌诉求的一部分。（3）品牌是否能超越国界，满足人类的基本需求？（4）是否存在一个全球化的大众市场，而且没有更小的区隔？（5）在运作上是否有经济规模？（6）全球定位是否符合营销组合的各个要素？是否确实可行？第二，品牌国际化程度的度量。[35]韦福祥（2001）认为品牌国际化程度可以从产品的外销比重、品牌的国际认知度、品牌的地区分布、资源的国际化程度和人才的国际化程度五个角度衡量。[34]纪秋颖和陈春慧（2007）认为应从品牌的国际知名度和忠诚度、品牌的评估价值、品牌输出的区域范围和市场份额、品牌输出方式以及国际化比重等方面来衡量品牌国际化的程度。[39]

（三）中国品牌国际化的战略与策略

关于中国品牌国际化的战略与策略探讨，主要从三个视角进行。

第一，基于中国品牌国际化现状和问题视角的

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[6]AAKERDA.Building Strong Brands[M].New York：The free Press，1996.研究。桂琳和佟仁城（2004）在分析中国企业品牌国际化所存在问题的基础上，从品牌意识、品牌定位、品牌管理、政府推动等角度提出了品牌国际化的具体战略和策略。[40]汪五一和鲍韵（2005）结合中国企业品牌国际化存在的问题，从品牌价值观、品牌战略决策、差异化、品牌本土化、品牌定位、资源协同等方面提出了中国企业的品牌国际化对策。[41]这些研究体现了同一性与差异化相结合的策略范式，并且突破了品牌营销策略层面的局限，涉及到资源要素和政府行为等外围保证措施。

第二，基于品牌文化属性视角的研究。孟雷和王素珍（2002）从市场调研、市场定位、营销组合策略几个方面提出了品牌国际化的文化战略。[42]谭凌波（2005）从品牌的核心价值主张，品牌文化与东道民族文化、宗教、教育水平的融合，形象代言人和支助公益活动选择几个方面提出了品牌文化内涵国际化策略。[43]这些研究主要从品牌的单一文化要素角度探讨了品牌国际化的文化战略问题，突出了文化要素在中国品牌国际化中的重要地位和作用。

第三，基于品牌国际化战略视角的研究。郭姵君和苏勇 （2007）认为品牌国际化可分为三个战略层次：确定品牌经营目标市场、确定品牌国际化经营模式、确定品牌全球化程度。并进一步提出了具体的战略选择，涉及到品牌国际化进入路径战略、品牌国际化进入方式战略、品牌国际化的模式选择。[36]

综上所述，现有研究仍缺乏对品牌国际化模式选择的影响因素进行系统探讨，关于品牌国际化的衡量标准也没有达成一致。因此，未来的研究需结合中国企业品牌国际化的案例，深入分析中国企业进行品牌国际化的可行模式和决策因素。

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