廉 祎， 闫奇峰

(陇桥学院艺术设计系，兰州 703101)

0 引言

现代都市人把去商场叫“逛商场”,“逛”者自然就带有悠然随性之意，尤其是女性朋友更是把逛商场购物当作闲暇时的一种放松休闲场所。因此，一个商场如何成为市民光顾的理想场所就显得尤为重要，就像人们逛公园一样，如何通过人流动线的设计把美丽的景色展现在观者面前，使人精神愉快，心情舒畅，商场也是同理。

所谓人流动线就是人在行走中的运动路线，而商场中的人流动线也就是顾客在购物中步行活动的各个点在水平和垂直空间中连接在一起的空间路线。对于一个商场来说，人流动线就像人体的血管，各个商家业主就像人体的各个组成器官，哪个器官的供血不足，或血管流动不够通畅，哪个器官就会出问题，所以，要让整个商场的生意火爆，首先要让整个商场的人流动起来，通过科学合理的动线设计，引导顾客有效的流动，使顾客贯穿于整个商场，才能提高各个商铺的客流到达率，保证各个商铺的客流量。也就是说对商场中的动线设计要从整体上规划，保证全商场人流顺畅，将店面开设在步行交通量最大的动线上，这便是动线设计的目标要求。

基于这个要求，对于商场中的人流动线的设计，首先要从主要通道和次要通道两个方面考虑，即宏观上的水平和垂直方向的动线设计，微观上的店铺空间动线设计，当然宏观动线是微观动线的前提，再好的商铺装修设计，如果不在顾客的视线范围，或看见了又不容易到达，其结果还是失败的。所以，对于商场的动线设计要从可见性、易达性和导向性的宏观动线和微观动线两个方面考虑，使顾客进入商场后会按照动线设计的计划，在非常轻松愉快中把整个商场全部逛完。

1 商场内部的宏观动线设计——主通道

1.1 水平人流动线

对于水平人流动线的设计，其最好是形成环形路线，即我们常说的“回”字形，尽量不要出现射线形，避免顾客不停地走回头路。在这个原则下，首先要考虑的是路线的曲直组合，曲线过多，会使整个空间布局不够整齐统一，使顾客迷失方向，但也不能太直，直则无景，让人一眼望到底，缺乏诱人深入，继续探索和逛的乐趣。如图1所示，在这样一个狭长形楼层的主通道设计中，如果仅仅为了保证商场的通透性，若沿长虚线位置设计两条笔直的主通道，试想一下，当顾客站在一条百米长、两米多宽的通道一边，向另一边望去，其眼前的通道由近及远、由大到小的变化，会让顾客望而却步，这条通道也太长了，走下去太累了，于是乎转身离去。因此，设计时要在保证商场的通透性的基础上，必须考虑人流动线的曲直变化，避免“一”字形的长直线通道，应该采用“之”字形的折线式设计，每隔三四十米做一个拐弯继续前进，改变动线的心里长度，缓解疲惫感，创造一种曲径幽通、柳暗花明又一村的感觉。

当然，在“之”字形的折线式设计中，对于主流动线的总长度也就增长了，这个要和商铺的临面性结合考虑，在通过全部商铺的前提下，总长度越短越好。但是如果动线的长度增加一些，相应的临面的商铺也就增加了，因此动线的长短、曲直要和商铺一起均衡考虑。

另外，要考虑的是动线的过渡性、角度和宽窄等问题。如图1中，入口和共享空间的距离太近，易造成门口人流的堵塞，若将共享空间移至图2位置，这样顾客就易进入商场的内部，拓展了过渡性空间。在角度的处理上，圆角比钝角好，钝角比锐角好，锐角尽量不要出现，要在平缓中、无意中改变顾客的行进路线。对于主通道的宽度设计要根据商场的人流量来决定，但最窄也要符合现代三口之家并列行走的宽度，符合防火安全的规定。

图2

1.2 垂直人流动线

垂直人流动线的设置相对于平面人流动线要简单一些，主要是电梯和楼梯的形式、数量、地点这3个方面的考虑。形式是指设置成电动扶梯、垂直观光电梯、坡道、个性化楼梯等。如悬臂式楼梯，此外，形式还包括是并列还是交叉等，是直跑楼梯、双跑楼梯、旋转楼梯等。数量指电梯的多少等。地点是指各个垂直交通设施在平面上的具体地点。这3个方面要视商场自身的特点、性质和空间位置等来决定。

电梯和楼梯的形式和数量，要视商场的规模而定。比如随着商场人流的增多，可在商场的中庭部分除了自动扶梯外，还可以增设观光电梯，加速顾客直接到达高层的速度，并可提升商场的观光性、趣味性和各楼层商品的宣传性。如兰州的“国芳百货店”在原有自动扶梯的基础上又增设了观光电梯,加速了高层顾客的上下流动，也是顾客刚刚进入商场所视景观的一部分，提升了商场的趣味性和方便性。

对于垂直动线的地点选择，应在平面动线中易形成死角的部位增设垂直通道，以化解死角。如图1中的实线箭头所示，当顾客进来之后，电梯正好在中间，除非在本层的两边深处，有特别吸引人或顾客需要的东西，才会去商场深处转上一圈，否则也就是沿着电梯附近转上一圈上楼了，形成了客流的小循环，商场两边的客流量很少，成为死区。如果将这种狭长形商场的电梯分开设立成如图2，顾客进来之后要上楼，就必须向两边走，这么一来他必须经过更多的卖场空间，接受更多的商品信息，最终如图2虚线所示走“回”字的外线，提高两边客流的到达率。因此，垂直动线的设计在某种程度上只是提供上下方便，并不一定是完全把人流从这里吸引上去。

2 商场内部的微观动线设计——次要通道

商场内部的微观动线设计，主要是指商场中各商铺的卖场动线设计。通常情况下，大多数闲逛性顾客，在卖场通道若没发现值得留步的东西，或者没看多少就转身而出，这是商家最头痛的事。而对于商家来说，如何能把每一个进入卖场的潜在消费者留住，并且引导顾客继续前行观看产品，并产生购买欲望。所以，在卖场中如何通过导购员的站位、货柜等灵活变动，规划好顾客的动线，降低顾客回转率就显得尤为重要。

如图3，这是一个服装店，左边最前边是橱窗展示，右边是一个大入口，入口里面最前面是促销商品展台，后面是收银台，其余方格是货架或货柜。从货柜的最前面开始，理想的动线设计是顾客沿着图中粗实线箭头行走，逛完整个卖场。但顾客会不会完全按照设计的路线行走，也许在行走的过程中顾客会原路折回，或从⑥的方向直接出来，没有进入左边卖场等许多问题都可能出现。所以我们要对可能出现的问题和解决的办法都要提前的分析好和准备好，尽量使顾客沿我们设计好的线路逛完整个卖场。

首先，当顾客站在店面入口①的位置时，在他对该卖场产生进入欲望之前，他有两种选择：沿粗实线进入右边，也可以按照细实线方向进入左边，如果沿细实线进入左边，又有多种行走路线可选择。如虚线方向所示。所以我们要做的第一步是引导顾客沿粗实线进入右边，沿粗线箭头行进。最简单的办法就是把展台向左边移动，使左边的通路变窄，顾客就不会优先选择左边的通路。另外，卖场的导购员应站在灰色圆点处，面带微笑的说声欢迎光临，并伸出左手向右边指引，这样顾客就会按照设定路线进入右边区域。因为一个顾客在一般情况下，眼看着灰色圆点处的通路较窄，且又站着一位导购员，更加挡住了路口，他就不会硬从导购员身边挤过去的。所以，导购员在卖场的站位就显得尤为重要，再加上手势的指引，其顾客的行走路线也就很自然如卖场所愿。

图3

第二，当顾客行走到②和③的中间位置时，假设这时导购员要招呼客人，其站位应该选择何处较好了？也许在收银台后面有一位导购员，她很有可能急匆匆过来，站到③的位置，挡在了顾客的前面，并开始不停地努力推销产品，你觉得此时顾客还会向里面走吗？作为一个闲逛性的顾客，刚进入卖场，她还在观察产品，也就是随便看看，购买的欲望还不是很强，如果导购员这时急于推销，顾客就会有一种压力感，就有一种急于脱开导购员的介绍，改变行进路线的方向。但在较窄的通道中，导购员又站在了她的前面，挡住了向前走的路线，顾客也就只能转身返回，以致离开卖场。假如说导购员站在②的位置，也就是从顾客的后面接近顾客，并在顾客稍有停留的时候，再介绍产品，如果顾客看完不满意，并想转身离开，但在她的身后站着一位导购员，挡住了去路，这时导购员又说，里面是我们的新款，您随便看，作为一名闲逛性的顾客，她就有可能很自然地进入下一个卖场空间，继续选择产品。

第三，当顾客继续前行到③的位置时，若直接向左拐进入中间区域，则收银台后面的货架产品没有很好的展示给顾客。要使收银台不影响其后面空间的通道，使顾客从收银台后面进入左面货柜，只有将收银台前移，变宽后边通道。当然若重点产品在中间的两个货柜，则可引导顾客进入中间④的位置，但此时要注意的是，不能让顾客直接沿灰色细实线方向走出卖场，而是要依靠导购员的站位和引导，务必使顾客到达⑥的位置。当然，即便是顾客到达⑥的位置，但我们还是担心顾客有可能沿灰色细实线箭头所示，从卖场走出去。其左边的卖场区域就彻底失去了意义。所以此时，导购员要站在灰色圆点的位置，从心理上变窄出口通路，挡住顾客出去的路，尽量引导顾客进入左边的卖场空间。

通过以上问题的探析，我们应该明白了商场内部微观动线设计的程序和方法，首先是要在整个卖场的平面布置图上，策划出最理想的顾客行走动线，然后分析顾客在行走过程中可能会出现的若干问题，对于不想让顾客行走的动线，则通过货柜的移动变窄通道，并以导购员的恰当站位，设置通路障碍物，对于准备引导顾客通过或到达的动线，则正好用相反的方法，扩大通道以方便顾客顺利通过，并加以导购员的指引作用。使顾客在不知不觉中按照规划动线行进。

3 结语

总之，在商场人流动线的设计中，应从商场的整体性和商铺的实用性综合考虑，尽量提高商场的通透性，扩大顾客视线内商铺的数量，使消费者自然轻松购物。避免死角的出现，要尊重消费者，进行人性化设计，尽量不用强制性路线，避免迷宫式的设计，让消费者进去后半天出不来，产生下次再也不想来的念头。要在动线的细节方面多考虑，对于经营中出现的问题多研究和分析，提高客流到达率，以增加商场的经济效益。

[1]李蔚,于鹏.商业展示设计[M].长春:东北师范大学出版社,2011: 8-24.

[2]朱力.商业环境设计[M].北京:高等教育出版社,2008:86-92.

[3]彭一刚.空间组合论[M].北京:中国建筑工业出版社,2005:53-55.