闽江学院旅游系 林爱平



三坊七巷旅游形象设计研究

闽江学院旅游系 林爱平

旅游形象设计与推广是旅游目的地营销的重要手段。形象源于文脉，旅游形象设计要充分体现地方性特征，名人文化是三坊七巷最具有竞争力的核心文化符号，但旅游者对名人文化的感知不够，因此，三坊七巷旅游形象设计应以名人文化为重点进行表达。

三坊七巷 旅游形象设计 核心文化符号 名人文化

1 概述

旅游形象是一个地区在人们心目中综合形成的大众认同的、独特的、使之区别于其他地区旅游的较稳定持久的总体印象和评价[1]。鲜明的旅游地形象有助于旅游地的宣传推广，有助于深化旅游者对旅游地认知，有助于旅游者对旅游地的选择，从而最终达到扩大旅游地市场规模的目的。

旅游形象设计是在旅游市场和旅游资源分析的基础上，结合对规划区域地方性的研究和受众特征的调查分析，提出明确的区域旅游形象的核心理念和外在界面[2]。各旅游地在旅游业开发实践中，从地方性特征出发，对旅游地进行形象定位，并提出鲜明的旅游口号，均取得很好的市场推广效果，如大连——“浪漫之都”、云南——“彩云之南”、杭州——“爱情之都”、山东——“好客山东”、北京——“长城故乡，东方古都”等。

三坊七巷地处福州市中心，总占地面积38.35公顷，是福州市南后街两旁从北到南依次排列的十条坊巷的简称。向西三片称“坊”，自北而南依次为衣锦坊、文儒坊、光禄坊，向东七条称“巷”，自北而南依次为杨桥巷、郎官巷、安民巷、黄巷、塔巷、宫巷、吉庇巷，基本保留了唐宋的坊巷格局。保存较好的明清古建筑计159座，其中包括全国重点保护单位9处，省级文物保护单位8处，被誉为“明清建筑博物馆”、“城市里坊制度的活化石”。2009年，三坊七巷获“中国十大历史文化名街”称号。

学术界对三坊七巷展开了多角度的研究。有讨论保护问题的，如王瑜的《历史文化旅游资源保护与开发问题探索 ——以福州三坊七巷历史文化街区为例》，郝帅帅、袁书琪的《福州市三坊七巷历史街区文化旅游可持续发展探讨》；有讨论三坊七巷文化的，如王庆鹏的《开发三坊七巷文化提升福州文化竞争力》、张鹰的《“三坊七巷”文化资源的生态型开发》；有讨论三坊七巷建筑的，如林箐的《浅析“三坊七巷”南后街的空间形态》、马建华的《文化生态视野下的历史文化街区保护——建筑史上的文化生态理念与福州市三坊七巷的保护》；有对三坊七巷游客进行研究的，如陈章旺、李进的《基于顾客接触点管理的三坊七巷整合营销传播研究》；有从体验旅游角度进行旅游设计的，如刘家明、刘莹的《基于体验视角的历史街区旅游复兴——以福州市三坊七巷为例》等等，但对于三坊七巷旅游形象设计的讨论几乎空白。当前，三坊七巷形象定位、形象口号皆不明确，不利于三坊七巷的市场传播推广。

2 三坊七巷形象设计的必要性

2009年，三坊七巷入选“全国十大历史文化名街”，同时入选的有北京国子监街、平遥南大街、哈尔滨中央大街、苏州平江路、黄山市屯溪老街、青岛八大关、山东青州昭德古街、海口骑楼老街、拉萨八廊街。与其他已经声名显赫的历史名街相比，三坊七巷开发历史短，知名度尤显不足。而且作为整体旅游目的地，在以上城市中，福州的认知度也明显处于下风。因此要在各历史街区中脱颖而出，三坊七巷不能局限于竞争优势不突出的古坊巷、古民居建筑，而要提炼与众不同的历史文化特征，塑造传播一个与众不同的旅游形象，区别于其他街区，以防止被淹没在众多知名历史街区中。

3 三坊七巷形象设计基础性研究

3.1 三坊七巷地方性研究

地方性指一地区有别于其他地区的特定的旅游吸引物，该地方性能够让旅游者很容易将之与其他地区区别开，有很高的身份识别度。旅游形象设计就是要将最能代表地方性的旅游吸引物提炼出来。三坊七巷属人文旅游地，以文化见长，具有地方特色的文化符号主要包括建筑文化、民俗文化及名人文化。

3.1.1建筑文化

三坊七巷以全国唯一的坊巷格局及匠心独具的园林建筑为建筑文化特色。三坊七巷历经千年变迁，至今保留着唐末、五代以来棋盘式(也有人称作鱼骨状)格局。坊巷以石板铺地，白墙瓦屋，曲线山墙，大户庭院里还缀以亭、台、楼、阁、花草、假山，以怡情养性。门窗多雕刻，雕刻精美。总体来说，坊巷内民居一方面有着适应福州潮热气候的实用设计，另一方面又有园林、雕刻等装饰设计。

3.1.2民俗文化

三坊七巷民俗文化以民乐、曲艺、婚丧喜庆为主要内容，是福州民俗文化的集中展示中心，而南后街又是三坊七巷的主要展示场所。元宵节有赏灯活动，旧时中秋节有排塔活动，水榭戏台、郎官巷时有评话、伬唱、十番等曲艺表演。《珍珠塔》、《陈若霖斩皇子》、《贻顺哥烛蒂》、《荔枝换绛桃》等是传统剧目。此外肉燕、鱼丸、锅边糊等地方小吃能让游客一饱口福，花灯、牛角梳、纸伞、漆器等手工艺品制作欣赏丰富了三坊七巷的旅游内涵。

3.1.3名人文化

在三坊七巷不足40公顷的土地上密集居住着100多位历史名人，如唐代著名学者黄璞，宋代理学家陈襄、诗人陈烈、国子监祭酒郑穆，明代抗倭名将张经，清代台湾挂印总兵甘国宝，晚清船政之父沈葆桢，放眼看世界第一人林则徐、近代启蒙思想家严复，戊戌变法“六君子”之一林旭，黄花岗著名烈士林觉民，以及民国海军总长刘冠雄，海军司令杜锡珪、蓝建枢，海军将领陈季良，近代文化名人陈衍、何振岱、郁达夫、冰心、庐隐、林徽因等，以及尤氏、欧氏和刘氏等富商、实业家。众多历史名人的故居、生平故事、作品等，能给人以巨大的精神激励。

3.2 三坊七巷受众调查

为能正确提炼三坊七巷旅游形象，在对有关地方志、文献、纪录片、新闻报道研究及实地调查的基础上，对旅游者进行了问卷调查，以了解旅游者对三坊七巷的形象感知。在三坊七巷发放问卷100份，回收92份，有效问卷87份，通过调查发现，有41%的游客对三坊七巷的总体评价一般，19%的游客是差评。有20.9%的游客认为是历史不深厚，仅有18%的游客感知到名人文化，而高达51%的游客感知到的是商业街。说明三坊七巷不仅仅历史文化尤其是名人文化开发不到位，同时形象设计与传播也存在问题。因此改变旅游者对三坊七巷的认知是一个巨大的系统工程，从形象改造到产品开发要一体化进行。

3.3 三坊七巷形象竞争研究

3.3.1建筑文化无明显竞争优势

中国各地建筑文化多姿多彩，四合院、北京胡同、皖南建筑、陕北窑洞、山西大院、西藏雕楼、开平雕房、福建土楼、丽江的水绕屋旁等地方建筑因明显的地域文化特征吸引了众多旅游者的眼球。三坊七巷虽具有全国唯一的坊巷格局，但对普通旅游者来说，并无太大价值，坊巷内民居与以上所述民居相比，建筑特征不突出，无明显竞争优势，与主要客源地华北、华南地区民居相比，建筑差异小，且三坊七巷经过修建以后，修旧如新，真实性有所缺失。因此三坊七巷建筑不具有核心吸引力，不能成为吸引旅游者的核心文化符号。

3.3.2民俗文化缺乏强烈的独特性

中国地域辽阔，民族众多，各地区各少数民族都有着独特的风情，成为旅游开发的重要内容。当前，三坊七巷内集中展示了福州市及省内其他地区的多种文化民俗，戏曲、手工艺品制作、街头艺术、地方小吃等，提高了坊巷内的可观赏性，一定程度上也提高了旅游活动参与性。但三坊七巷民俗与很多地区特别是少数民族地区民俗文化相比，不能给旅游者带来太大的求异满足感。因此，民俗开发只能作为三坊七巷的配套工程，不能成为主角。

3.3.3名人文化以地域集聚、名人众多取胜

各地成功开发的名人旅游地不在少数，如绍兴、曲阜、韶山等，皆因名人文化而倍受旅游者欢迎，但这些名人旅游地多以单个名人为主，像三坊七巷这样近200位名人在小面积空间里集聚的情况很少见。三坊七巷的名人呈现以下特点：第一，三坊七巷名人众多，近200位名人集聚；第二，名人层次高，许多名人在中国历史舞台上占据着重要位置，影响着中国的近现代史；第三，三坊七巷名人多以近现代为主，因年代较近，历史遗存丰富、真实；第四，名人彼此之间有着很密切的姻亲等关系，更有亲切感和可触摸感，这些都是有别于其他地方的优势。

综上所述，三坊七巷地方性应以名人文化为代表，形象定位应以名人文化为诉求点。

4 三坊七巷旅游形象设计

4.1 旅游形象定位

当前，三坊七巷的旅游形象定位不鲜明，旅游形象口号不突出，鲜见三坊七巷旅游形象口号宣传，仅在三坊七巷官方网站上出现“一片福州三坊七巷，半部中国近代史”、“里坊制度活化石，近代名人聚居地，明清建筑博物馆”、“开风气之先，谋天下永福”等宣传口号。这几句口号或注重坊巷建筑，或注重福州精气神，对名人文化这个核心文化符号的诠释不到位。

三坊七巷旅游市场开拓要打造明确的名人文化旅游形象，设计出更加简洁、抽象、解读性强的核心价值形象，根据以上基础性研究，三坊七巷可以设计如“访三坊七巷名人，读中国近代历史”、“文臣武将风，才子佳人情——福州三坊七巷”、“出将入相谱近代史，文人骚客写爱国心”等形象，以更好宣扬三坊七巷的名人文化，让旅游者对名人资源有更好的认知。

4.2 旅游标识设计

在旅游形象定位的基础上要进行旅游标识设计，以帮助更好地推广旅游形象。旅游标识是结合图案、色彩、文字三要素对地方性进行抽象表达。当前由于景区名人文化内涵开发不深刻，景区形象定位不明确，缺乏足够的形象标识，旅游者对三坊七巷名人文化不了解，又由于名人故居收费、导游讲解费用偏高等原因，导致名人故居到访率较低。旅游者多是在南后街及坊巷中逛逛，品尝小吃，如此而已，不利于三坊七巷名人文化传播及历史教育。因此三坊七巷旅游形象应请专业人士设计旅游标志，将名人文化抽象化、符号化，以增强其识别度。

4.3 形象标识推广

旅游标识应在最大范围内使用，但使用于某些人流量大的关键区域能起到事半功倍的效果。关键区域包括福州的第一印象区、最后印象区和光环效应区、地标区使用，如机场、火车站、长途客运站、高速路出入口、三坊七巷景区大门、其他景区入口处、商贸中心东街口、商务区五四路等区域，这些地方是外地游客必经或中转之处，旅游标识的普遍使用能大大增强游客的旅游感知。

5 结语

在地方性研究、受众调查及形象替代性（竞争）研究的基础上，三坊七巷应将旅游形象定位于名人文化，并标识化、符号化，予以推广，但形象设计是一个复杂的系统工程，不是仅仅完成形象定位及形象口号设计即可，更重要的是旅游产品、旅游企业、旅游服务都应以形象定位为主导，与形象定位高度一致。尤其是旅游产品开发要突出名人文化，以名人文化形象为核心，以参与性、趣味性、高科技性为指导原则进行时尚化开发，多种手段增强旅游者对名人文化的认知与体验，以达到弘扬历史、感受文化、爱国教育的目的。三坊七巷不仅仅是经济产业，同时还是文化产业，旅游门票、旅游讲解费用应适当下调，从行政管理手段上增加名人文化故居的到访率，以更好地宣扬名人文化，这是将来三坊七巷旅游开发必须加强之处。

[1] 李蕾蕾.旅游地形象策划理论与实务[M].广州：广东旅游出版社，1999.

[2] 吴必虎.区域旅游规划原理[M] .北京：中国旅游出版社，2001.