浙江财经大学信息学院 劳赛

论SNS模式下的电子商务营销策略

浙江财经大学信息学院 劳赛

据有关调查数据显示，2011年12月底，我国网民数量已经高达5.13亿，手机网民的数量也不少，超过3.56亿。目前电子商务平台越来越发达,网络购物变得异常火热，其使用率目前已高达28.1%，使用网络来进行消费购物的用户每年以48.6%的增长率再极速扩大，网络的普及率为34.3%。本文将从传播学以及营销学等视角，通过分析研究社交媒体之营销价值与电子商务，对两者进行营销模式的整合提高做出可行性探究，为电子商务走上社交网络发展道路提出可供借鉴的意见与建议。

电子商务 SNS 营销 社会化网络

2011年的7月份，我国CNNIC在北京颁布了网络发展的状况报告，据报告显示，到2011年6月为止，我国网民数量高达4.85亿，使用手机上网的人数也高达3.18亿。到了8月，有关网络零售的研究报告指出，目前网络交易的额度已经迈过5千亿大关，占社会所有零售营业额的3.5%；参与网络购物的网民用户达1.61亿，并以年48.6%的增长率快速增加。还可看到，网民急剧增加的同时，他们对微博、SNS社交网、网购表现出极大热情，SNS社交媒体与电子商务或许会成为目前与将来在网络时代占据很重要位置的关键词，社交网络会作为互联网的基础所在，像一个框架一样支撑着庞大的网民群体。据美国In-Stat 调查显示，集社区网、网游为一体的新鲜事物Web3.0将作为网络接下来的一波大浪潮汹涌而来。与此同时，通过对网民的行为进行研究，可以更好地来实现对Web3.0的推广，互动特征是主打的营销模式。

在主打互动的新营销模式下，所有的营销方式均试图创新和找到新的出路，比如实现关注与分享，让商品进入社交网络里，采取网民之间互相传播的方式来扩大商品的宣传力度。这种方式将越来越成为电子商务未来的发展主方向，也将是互联网与商品销售的一个最佳契合点，电子商务结合在线社区会成为明天电子商务类网站发展的主流趋势。

1 电子商务营销方式变革之路

1.1 电子商务传统营销方式

电子商务有广义与狭义之分，电子商务从广义上来讲包括种类繁多的工具与电子商务，狭义上讲则指利用网络来进行商务活动的一种贸易方式，即日常生活中，在报纸、电视上接触到的那类关于电子商务的定义，不过，需要强调的是，电子商务并非仅限于在互联网上进行商务活动，同时也涵盖了诸多渠道。作为一种高效率买卖手段，电子商务以淘宝的内部数据可知，内贸企业在整个商务营销比例中平均占据16%，简而言之，在100万的预算中，电子商务占到16万，而网络营销能带来收入的比例占到了19%，该数据可以充分说明，投入比为16%，收入比却占到19%，因此，得出结论：电子商务较之传统营销更加高效。

采用电子商务进行营销，其目的就是扩大销售，获得更大销售额来促进发展。但对消费者来讲，不管采取何种销售手段，能花最少的钱来买到最好的东西是让他们掏出钱包欣然消费的动力。传统电子商务在营销手段上多半会采取价格战，就是一些促销、打折、商品力荐等，这种方式和现实中的店面销售并不存在大的差异性，唯有让消费者足不出户就可以拿到想要的东西，可是营销的方式却并无任何创新与突破。况且，在网络普及程度日益提升的今天，传统的电子商务在营销方式上越来越凸显其拙劣之处。

1.2 Web2.0时代的营销特征和策略分析

SNS作为Web2.0时期的重要产物，其理论基础是“六度分隔”理论，即假定你与陌生人想要获得交流，那么无论你是谁，对方是谁，你们之间只需要6个人就可以建立起联系，从而实现信息传递。在国外， Facebook、Twitter是SNS的典型代表，SNS社交网在国内则以人人网与微博网站为代表，其发展的速度十分惊人。尤其是近两年内，SNS社交网站的用户呈爆炸式激增。据分析，2010年我国的SNS用户高达2.16亿，到了2011年，该数值则直接升至2.69亿。

所以，SNS社交网站的运作模式呈现网状结构，个体用户独立而自由，用户之间则可以实现信息的互相传递，且能够通过朋友来实现朋友的朋友之间的连接，虽然这种连接在互联网上被称为粘性不强的弱连接，不过，这种人际网络其实是非常紧密的一种人脉关系网。这种关系让网络的虚拟化得以趋于真实，不仅进一步实现了人际关系的扩大化，且把现实中人与人之间的交往方式在网站上得以真实再现，让大家实现信息与感情的共享。

任何媒介工具都在出现后对信息的传输方式，人和人之间的信息结构产生改变。不管是传统媒体抑或是互联网，首要接触的便是传播，即怎么样以更快速度来实现信息传递，这个过程中人们会发现被人们利用的媒介在悄悄发生改变。因而明白了从一开始如果想要获得客户的认可，首要选择就是广告，对自己的宣传目标进行媒体定位，确定某网站上的网民与我的关系如何，能不能再自身受到影响的同时去影响其他人，也可以利用媒体记者、公关渠道来借助他们进行宣传，影响目标人群。据有关机构的调查显示，2010年UGC带来的PV首超传统媒体。用户、媒介变化必然导致传统营销的改变，以SNS模式在整个社会的网络营销会是Web2.0时代最有利的营销模式。

2 论SNS模式下的电子商务营销策略

2.1 SNS营销与电子商务结合的可行性分析

去年，世界互联网业出现两件事情：第一，团购网Groupon婉拒Google的50亿美元收购要约；第二，投资银行高盛掷5亿投资Facebook。两个事件预示着在今年，社区化商务将成为大势所趋。今年3月，主打“分享”的Pinterest 在1月份的推荐流量为0.85%，到了2月，这一流量增加至1.05%，甚至超越Twitter、谷歌的推荐流量，紧随Facebook、StumbleUpon之后。这对还处在邀请访问阶段的新兴网站来讲是十分了不起的。

所以，SNS同电子商务的结合会把丰富的分享流量变为网站转化率，且拥有广阔前景。微博、SNS社区等的兴起使人们热衷于在上面与大家分享自身经历、感受，也喜欢从朋友、网友那里获取感受、经历。网民们会在与人交换、分享信息上面花费更多时间，而不局限于从前那种只是单方面的信息搜索。网站的终极目标都是盈利，SNS可以在较短时间里迅速积累海量用户资源，另外也会因为没办法实现这些资源的高效利用而一筹莫展。电子商务类的网站一天会产生数量巨大的交易额，却苦于无法提升订单率。国外的Facebook作为一个社区化的商务基础平台，提供给人们分享的空间，近况、购物经验等都可以拿出来与朋友分享，在国内，也有很多网站开始借鉴一些先进成果，比较知名的就是淘宝的淘江湖、淘帮派、凡客的凡客达人、京东的3C产品评论库。这些举动让理论研究更具价值。

2.2 SNS模式下的电子商务营销策略

相关数据表明，社区给电子商务类网站提供了丰富的接触品牌的机会以及潜在的用户，还会引导用户的消费选择，社区Connect电子商务目前已经普及开来。唐亦之是著名的网络分析师，他认为，当面对激烈竞争，B2C企业要加大力度推动销售额来提升企业竞争力；另外，面对有限优质资源，广告费用增加是必然的，这时候也要借助社会化的营销模式来辅助电商营销。

当前的电子商务同SNS相互结合呈现三种主要模式：(1)电商以SNS为营销基础；(2)电商增强了社会化的功能；(3)独立社会化的电商社区。

2.2.1 电子商务基于第三方SNS营销

第三方的SNS营销指电商网利用其他渠道来实现自我营销。SNS拥有丰富的用户资源，用户互动性、黏性都很强，电商市场就需要崭新营销模式，那么，SNS社交网恰好成为电商社会化营销的丰沛土壤。作为SNS网站的代表——微博，人人网都具有独立的个人主页、粉丝群，用户之间的转发、评论作为互动过程，可以让用户吸引粉丝加入，寻找自己的意见领袖，形成更具粘性的互动。与广告营销相比，社会化的网络营销具备更强的互动性和反馈机制。据数据表明，在常规推广中，搜索引擎的推广ROI为1:2；推广联盟为1:3；导航站为1:5；乐淘微返利只有1:10。专家刘兴亮称，微博具有传播速度非常快的显著特征，对关注度高的帖子，可短时间实现“裂变式”，形成规模庞大的受众群，短时间拥有极大目击者。以粉丝关注、草根名人转播而实现“病毒式”传播，影响广泛。据他透露，团购网站出现比例达三成微博营销销量。微博所带给网站的流量占到三分之一。

2.2.2 电子商务本身加强社会化功能

(1)凡客的另类C2C及SNS之路。2011年，凡客社区化的营销平台——“凡客达人”上线。据悉，“凡客达人”具有自由注册、发布搭配、实时查询、开店、后台开发、分成收益、赚钱等功能。注册成会员后，填写完整信息，同意入店铺协议，实现零门槛开店，成网络店主。店主按喜好搭配服饰来吸引粉丝团点击购买，从而获得收入，其余环节均不需要操作，均有凡客公司承担。

凡客这个战略规划，让买家购买之余还可获得收入，通过买家口碑来实现营销范围的扩大化，植SNS基因于电商网站中，实现网站的社区化营销。据凡客CEO介绍，凡客达人已成为凡客重要的部分，累积用户20多万，每月贡献了近千万销量。

(2)淘宝网的SNS化之路。对SNS营销，淘宝在2009年初露头角，2009年，SNS产品上线“淘江湖”。尽管，淘江湖上线后并没发挥预期效果，但到了2011年，升级后的“淘江湖”进到“我的淘宝”界面，作用衍生到了购物层面。新增“掌柜说”和“好友分享”功能使买家获得可靠经验、建议，口碑传播由此延伸至关系营销。

2.2.3 垂直型社会化电子商务分享社区

近两年，社区化电商这一概念非常火热，在其基础上催生出很多消费分享社区，在国外，这类分享类网站以Pinterest为典型代表，该网站于2011年创办，顾名思义，该网站定位大致为：图钉“Pin”、兴趣“Interest”，即它定位于视觉分享，用户把感兴趣、喜欢的东西用图钉挂在钉板上与朋友共同分享。在中国，与该网站类似的网站有“美丽说”、“蘑菇街”。其初衷是构建可以让用户一起参与讨论、分享，形成浓厚分享参与性的这样一个网络社区，用户在线分享消费体验、心得来吸引一些潜在的消费者。随着电商发展，会有更多类似电商社区出现在互联网上。

3 结语

从Facebook、 Twitter到国内门户网站，都在争夺“微博”这块领地。社会化媒体快速崛起不仅让人们可以十分方便地获取丰富信息，还让创造了线上交往的人际交往新模式。人们发表观点、分享信息，转发评论，让分享变成一种线上习惯。国内社交网、电商网纷纷踏上探索之路，蘑菇街与美丽说这类仿Pinterest网尤其需要不断探索发展之路。电商、社会化网络两者结合的模式，仍在实践、论证、探索中，路该如何走，未来将呈现什么格局，没人可以确定，不过，可以肯定一点，互联网的不断发展会让人们的生活方式发生翻天覆地的改变。

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1005-5800(2013)09(c)-022-02