杨忠伟

(华南师范大学体育科学学院，广东广州 510006)

高尔夫运动凭借其在欧美等发达国家的高度普及和在商业领域中不可忽视的交流作用，成为全球范围内最有影响力的体育项目之一。我国高尔夫运动的起步较晚，但是在改革开放的大环境下发展非常迅速，从1984年出现第一家高尔夫俱乐部以来，截止至2012年我国高尔夫设施总数已达到477家，约587个18洞高尔夫球场［1］。广东是我国改革开放的前沿省份，高尔夫运动的发展处于国内领先位置，拥有我国最早的高尔夫球场、规模最大的高尔夫俱乐部、数量最多的球场和最多的高尔夫人口［2］，对广东省高尔夫俱乐部的现状进行深入研究，对我国高尔夫俱乐部的发展具有重要的理论价值和实践意义。

本研究以至少包含1个标准18洞高尔夫球场的俱乐部为研究对象。按广东省各行政区域(珠三角、粤东、粤西、粤北)选取了40家高尔夫俱乐部。主要研究方法为访谈法和问卷调查法。访谈法调查了广东省高尔夫协会和19家高尔夫俱乐部，访谈高层管理人员31人次。根据高尔夫俱乐部组织架构和专业特点，设计6类针对不同部门的调查问卷，对40家高尔夫俱乐部的部门主管以上管理人群进行问卷调查。

1 广东省高尔夫俱乐部的现状

本研究从基本情况、运营状况、会员状况、人力资源状况、赛事组织等5个方面对广东省高尔夫俱乐部的现状进行调查。

1.1 广东省高尔夫俱乐部的基本情况

1．1．1 俱乐部的分布区域和球场数量分布

由于统计方式和各种客观因素的限制，目前我国高尔夫俱乐部的数量有诸多版本，但是广东省高尔夫球场数量居全国首位得到行业高度认同。依据广东省高尔夫球协会的统计结果，截止至2010年广东省内对外营业的高尔夫俱乐部共有66家(见图1)，其中有59家分布于珠三角地区，占全省比例的89%，其中深圳有14家，占全省比例的21%，广州有12家，占全省比例的18%。经济发展水平与高尔夫球场数量有密切的联系，广州、深圳等地作为珠三角的经济腹地与政治经济中心，其高尔夫俱乐部的数量也要远远高于广东省内其它地区。

图1 广东省高尔夫俱乐部分布图(2010年)

1．1．2 数据根据广东省高尔夫球协会的统计资料

一个标准的高尔夫球场通常是以18洞或是18的倍数构成，18洞为高尔夫球场的标准建制。调查显示:216洞球场1个，占总调查样本比例2%，36洞与27洞球场各有6个，各占15%，18洞球场数量较多有27个，总68%。广东省主要以36洞(即18+18洞)、27洞(18洞+9洞)、18洞3种球场类型为主。18洞以上的球场集中分布在深圳、珠海、广州等临近港澳的地区，粤东、粤北、粤西地区的球场基本为18洞球场，这可能与客流量、地理位置和市场需求有关。

1．1．3 经营性质和管理方式

调查结果显示，广东省高尔夫俱乐部的经营性质主要包括3种:股份制企业、私营企业(含独资)、中外合资企业。其中股份制企业最多，占40%，私营企业和中外合资企业各占30%。从经营性质可以看出，广东省高尔夫俱乐部体现了多元性特点。

我国目前高尔夫俱乐部管理的基本类型分为会员制和非会员制两种。由于会员制具有较好的集资功能又有不可改易的特性，是目前国内高尔夫俱乐部的主要经营形式。调查显示，95%的俱乐部皆定位为会员制或半会员制，仅有5%的俱乐部采用非会员制，说明会员制是高尔夫俱乐部的主要经营模式。但是与国外不同，广东省会员制俱乐部均为非会员提供服务，非会员的球场消费价格明显高于会员。目前广东省高尔夫俱乐部常用的管理方式主要有4种，分别是:业主直接管理，占25%;业主聘用职业经理人全权负责管理，实行总经理负责制，占40%;业主委托专业的高尔夫管理公司管理，占17.5%;由独立高尔夫俱乐部服务企业进行管理，占17.5%。高尔夫俱乐部在经营上对服务品质要求很高，所以在管理模式上充分体现了服务型行业的管理特点，职业经理人制是目前广东省高尔夫俱乐部的主要管理方式。

1．1．4 会员数量、消费价格和客流量

一般而言，一个标准球场的高尔夫俱乐部可容纳会员数量1000～1200人左右，会员享有球场使用和价格优惠等各种权益。广东省大多数高尔夫俱乐部实行会员终身会籍制，俱乐部会籍价格幅度为18万元/人～188万元/人，会籍价格的差异主要是因为各俱乐部会籍的种类和享有权益有较大差别。由于会员数量是各俱乐部的商业秘密，调查难度比较大，在访谈中从部分俱乐部高层处了解到，目前一些开业较久、知名度较高的珠三角地区俱乐部，其会籍已经满额，如深圳观澜湖、广州莲花山、东莞长安和珠海翠湖等俱乐部。也有俱乐部由于地理位置不佳和开业不久，会员数量还不尽人意，如粤北和粤西地区的俱乐部。

球场消费费用包含球场使用费、果岭使用费、更衣室使用费、球车使用费等。调查显示:俱乐部在平日(非节假日)消费价格区间为450元～1300元/人/场，节假日消费价格为700元～2000元/人/场，珠三角地区的消费价格明显高于其它地区。通过访谈了解到高尔夫消费价格存在一定的波动性，消费价格与各俱乐部球场设施、服务品质、所在地区同行业竞争程度、客流量等因素有关。

客流量是反映俱乐部经营状况的主要指标，本研究采取了年客流量指标。球场规模与年客流量有直接关系，2010年广东省高尔夫俱乐部年客流量在2～3万人的俱乐部有10家，在3～7万人年客流量的俱乐部有23家，7万以上的俱乐部有7家。年度客流量更能反映俱乐部的经营状况，是对球场综合服务条件的考量，是各个俱乐部自身所具备硬件、软件对客人吸引程度的正面反馈。

各俱乐部的客源基本来自本地及周边地区。例如珠三角地区俱乐部的主要客源多为珠三角地区和香港、澳门，但是在冬季、春季，北方各省及日本、韩国的客源明显增加。以往广东省内各俱乐部打球人群多以外商及港、澳、台等地客人为主，但是本次调查结果显示，多数俱乐部打球人群中，本地打球人口有了很大的提高，珠三角地区各俱乐部顾客人群的增加多以本地人为主。

1．1．4 交通及配套服务设施

调查显示，广东省高尔夫俱乐部的交通都很便利，珠三角地区的俱乐部基本都具备了与珠三角各城市、香港、澳门之间机场、港口、高速公路的互通;粤东、粤西、粤北等地区的俱乐部基本上位于城市中心附近。在配套服务设施方面，各俱乐部都配备了高尔夫专卖店、餐饮与球场服务三项基本服务。其中，90%的俱乐部还配备高尔夫技术教学、健身、餐饮、美容等服务，60%的高尔夫俱乐部提供酒店住宿服务。目前许多高尔夫俱乐部不断向多功能服务(旅游、度假、会议等)拓展，配套服务设施不断完善，以满足不同人群的多重需要。例如，深圳观澜湖高尔夫俱乐部的配套服务设施非常完善，拥有数个五星级酒店和公寓，提供会议、休闲娱乐、购物等配套服务设施。

1.2 广东省高尔夫俱乐部的经营状况

1．2．1 经营模式

广东省80%的高尔夫俱乐部都形成了自身的经营特点，可以归纳成3种类型:以高尔夫为核心实行多种经营，涉及房地产、酒店、旅游等业务;以提供专业赛事服务为特色促进俱乐部经营;为地方经济提供配套服务为出发点，提供高端商务休闲平台。各俱乐部的经营定位主要决定于俱乐部所在的区域同业竞争程度，竞争程度激烈，差异化经营模式越多，经营特色越呈现多元化;竞争程度弱，差异化经营需求低，经营特色缺乏。

1．2．2 盈利状况

关于高尔夫俱乐部是否盈利的问题比较复杂，仅从球场经营上来判断是否盈利并不能说明问题。调查显示，50%的俱乐部盈利，但这些俱乐部盈利的原因，皆由于俱乐部仅仅是作为企业经营业务的一部分，它们同时还经营酒店、房地产等其他业务，高尔夫往往成为提升其他业务的载体，单纯球场经营是很难盈利的。各俱乐部普遍认为:维护费用高、前期对土地使用的投资、营业税费高是影响俱乐部盈利的主要因素。有10%的俱乐部认为目前处于亏损状态，亏损的原因，除了上述因素外，缺乏房地产等高回报产业的支撑也是重要原因。虽然球场盈利困难，但是许多地方对高尔夫球场的建设热情一直高涨。究其原因，一方面可能与服务地方经济，便于招商引资有关，把高尔夫俱乐部作为服务外商、吸引外商、留住外商的主要载体;另一个原因，很多投资方并没有把高尔夫作为盈利业务，只是以高尔夫球场和文化这一特殊产品来提升公司其它业务的附加值。

1．3 广东省高尔夫俱乐部的会员管理状况

在被调查的40家俱乐部中，有38家(占95%)实行会员制或半会员制管理，这说明会员管理在高尔夫俱乐部运营中发挥着重要作用。

1．3．1 会籍销售与管理

大部分高尔夫俱乐部实施终身会籍制。不同规模、档次俱乐部的会籍种类和价格有较大差异，38%的俱乐部为了增加营业收入，还推出了年卡、次卡或套餐卡等。尽管一些俱乐部采取了多元化的营销/促销方式，但是终身会籍制始终是高尔夫俱乐部的主要营销运作方式。目前俱乐部的会籍销售方式主要有直销推广(销售部门专人负责)、会员推广 (会员宣传推介)、媒体推广(广告销售)、委托销售(利用中介公司进行营销)。大多数俱乐部一般会采取组合营销方式进行会籍推广。

1．3．2 会员服务

各会员制俱乐部都设有会员部，主要负责会籍销售和会员服务。目前俱乐部会员主要集中在私营企业主、外籍人士以及外企管理人员等人群，因此俱乐部都比较重视会员服务工作。90%以上的俱乐部已经建立会员信息系统，80%以上的俱乐部印制了会员刊物和宣传品，包括优惠促销介绍、高尔夫文化宣传、高尔夫技术交流和合作伙伴的优惠项目。70%的俱乐部会对定期根据服务项目的效果进行会员回访。各俱乐部都会定期举办会员活动，主要是通过组织会员比赛和联谊活动的方式。俱乐部也都会采取各种会员优惠推广活动。

调查发现目前会员管理也存在一些问题，比较突出的是会籍权益与价值回报失衡。一些俱乐部为了增加收益，往往会推行非会员营销策略，如推出年卡、次卡和接待散客，这样导致会员服务质量无法保障。其次会员管理和员工的服务态度和服务能力还存在不足，会员的需求不能得到充分满足，无法体现会籍价值，会员投诉时有发生。这些问题使会员的忠诚度下降，导致顾客流失。

1.4 广东省高尔夫俱乐部的人力资源状况

1．4．1 人力资源管理状况

高尔夫俱乐部是以运动、休闲为主的服务性行业，人力资源是球会管理运作的基础。高尔夫属于新兴行业，专业人才的缺口很大，员工培训是各俱乐部人力资源管理的主要内容。调查显示，75%的俱乐部会对员工进行绩效管理，衡量的主要内容有:工作数量、工作质量、员工投诉率、员工出勤率、员工的团队精神以及员工合作意识等。评估方式主要以上级评估、同事评价和员工自我评价为主。俱乐部在评估方面存在较明显的主观性和片面性。

大多数高尔夫俱乐部的员工薪酬包括直接薪酬和间接薪酬两种形式。直接薪酬主要包括基本工资、短期奖励和奖金，高尔夫俱乐部的员工工资普遍较低，导致员工流失率较高。间接薪酬包括有薪节假日及年假、免费食宿(三餐)、社会保险、免费高尔夫活动等，是构成俱乐部福利系统的重要内容。这种福利待遇对低学历、低技能、年长员工的吸引力比较大，但对高学历、高技术技能等层次较高的员工吸引力并不大。

1．4．2 人力资源需求状况

高尔夫俱乐部在岗人员中具有高等学历员工所占的比例为10% ～30%，说明俱乐部从业人员的文化层次和学历层次较低。俱乐部的人力资源需求较大，近两年各俱乐部平均招聘新员工达100人以上。缺乏专业的中层管理人员成为目前人才需求的最大问题，缺乏的岗位包括俱乐部运作(球场管理、出发管理、球童管理)、会员管理、赛事管理、草坪维护等。俱乐部人才缺乏的主要原因:高尔夫俱乐部管理在我国属于新兴行业，社会无法满足需求;对中层管理者的素质和业务能力缺乏量化标准，使俱乐部在员工培养过程中缺乏参考依据;从业人员入门门槛低、文化层次水平不高，无法应对市场新变化、外语及管理理念创新等要求;具有高等教育学历的从业者职业心态不稳定，对工作前景缺乏信心，离职率较高。这些问题与行业成熟度、专业人才供给、职业愿景等有密切关系。

大多数俱乐部都希望能从大学招聘人才，但实际情况不尽人意，各俱乐部在招聘高校应届毕业生时遇到的一些突出问题:大学生实践经验不足，缺乏解决实际问题的经验;职业态度和敬业精神欠缺，无法适应服务型行业的岗位特点;缺乏吃苦耐劳的精神;不能适应企业的工作与人际环境;缺乏团队合作精神。

1.5 广东省高尔夫俱乐部的赛事组织状况

高尔夫比赛对场地、配套设施和赛事组织能力等要求较高，国内许多高尔夫俱乐部尚不具备举行大型赛事的条件，目前在我国举办的高尔夫赛事较少，比赛影响力较低。但是通过举行各种规模、层次的高尔夫比赛，是提高俱乐部的社会知名度、展现俱乐部的软硬件水平、为会员创造专业高尔夫氛围的有效途径。调查显示，广东省80%的俱乐部想通过举办比赛扩大了其影响力，75%的俱乐部认为具备了承办大型赛事的条件;69%的俱乐部想通过赛事提高俱乐部的社会知名度，63%的俱乐部想为会员创造专业高尔夫氛围。目前只有深圳观澜湖高尔夫球会承办过大型国际赛事，该球会一直将举办高尔夫赛事作为球会发展的一项战略重点，已成功举办了世界杯赛、世界职业明星邀请赛、朝王杯、友好杯、亚洲业余锦标赛等大型赛事，球会已成为亚洲乃至世界具有较高知名度的高尔夫俱乐部。其它俱乐部都承接或举办过高尔夫赛事，其中以商业性比赛和会员类比赛为主，包括国内正规赛事、商业性比赛、慈善比赛、会员月例赛、青少年赛事等。目前广东省高尔夫俱乐部举办赛事的能力不断提高，60%的俱乐部具有独立举办赛事的能力，70%的俱乐部具有从事赛事组织的专业人员，30%的俱乐部设置了赛事部。

2 广东省高尔夫俱乐部的总体特征与存在的问题

2.1 广东省高尔夫俱乐部的总体特征

2．1．1 广东省高尔夫俱乐部已进入协调稳定发展阶段

广东高尔夫俱乐部的发展经历了起步、规模扩张的过程后，现已进入协调稳定的发展阶段，在国内处于领先地位。广东高尔夫俱乐部的发展可以用十年为阶段进行划分，第一个阶段(1984－1994年)，萌芽和起步阶段，高尔夫人口仅限于外商投资者，高尔夫俱乐部在数量上无法拓展。第二阶段(1995年－2003年)，珠三角成为我国经济最活跃的区域，高尔夫需求迅速增长，地方政府在土地使用等方面给予很多优惠政策，高尔夫设施的数量迅速增加，2003年底广东省高尔夫俱乐部已达到50家的规模。高尔夫人口也从外商、外籍人士扩展至私营企业主、白领人群，本地高尔夫人口不断增长。第三阶段(2004－至今)，这期间国家采取了整顿高尔夫球场建设的措施，但是国内其它省份的高尔夫设施数量增幅迅速，特别是北京、山东、海南、上海等地，呈现了明显的非理性和投机性特征。这个阶段，虽然广东省的高尔夫人口数量仍然持续增长，但是高尔夫设施数量的增幅明显放缓，说明广东高尔夫俱乐部的发展已经步入相对的成熟期，保持协调稳定是现阶段的发展特征。

2．1．2 广东省高尔夫俱乐部的经营状况较好

经过二十多年的发展，广东高尔夫俱乐部的经营状况稳定，盈利能力较强。据调查，2010年～2012年全国高尔夫球场的总打球轮次分别是992万、1065万和1150万，其中广东省的总打球轮次分别是300万、320万和350万左右［3］。广东省高尔夫设施数量约占全国的1/5，已达到全国1/3的总打球轮次，说明广东高尔夫俱乐部的经营状况较好。调查结果显示，广东省大多数俱乐部的会籍销售情况良好，许多俱乐部的会籍早已饱和;很多俱乐部的客流量逐年攀升，有些俱乐部的球场预定非常紧张，节假日人满为患，尤其在珠三角地区;2009年以来各俱乐部打球价格不断攀升，涨幅达10%～30%之间。仅从球场经营来看，广东省高尔夫俱乐部总体经营状况要明显好于全国其它省份。

2．1．3 广东省高尔夫俱乐部抵御风险的能力增强

2008年的金融危机给国内外高尔夫球俱乐部造成了较大的冲击，如何应变和抵御危机使广东高尔夫俱乐部面临严峻的考验。危机期间，广东高尔夫俱乐部的消费者数量总体上呈下降态势，特别是境外客户和旅游团体消费者打球数量明显下降。针对这种情况，各俱乐部纷纷采取了一系列的应对措施，如:建立球场联盟、活化营销手段、强化市场推广、优化管理结构、控制成本支出、提升服务品质等，重点开发本土消费人群，使广东省本地高尔夫消费者数量上保持了不同程度的增长，有效抵御了经济危机的冲击。一些俱乐部更是将金融危机作为展现自身实力、争取有力竞争地位的契机，例如深圳观澜湖高尔夫球球会在国际高尔夫赛事难以维系的形势下，在2008年末举办“莱德杯”高尔夫赛，加大了赛事奖金，许多世界顶尖选手参赛，吸引了大量的海内外球迷，被同行誉为逆流而上的典范，提升了观澜湖在国际上的知名度。经历了2008年的金融危机，广东省高尔夫俱乐部的抗风险能力明显增强。

2.2 广东省高尔夫俱乐部面临的的困境

广东高尔夫俱乐部的发展面临着诸多困境，主要体现在外部环境和内部经营管理两个方面。

2．2．1 外部环境

大多数俱乐部认为，政府对高尔夫行业的政策限制和税费过高是其面临的最主要外部生存困境。一方面，国家从经济、社会的可持续发展角度出发，对高尔夫产业出台了一系列限制性政策［4］，2003年－2011年期间出台了包括控制项目审批、严格审批程序、取消各种优惠政策、提高营业税率、暂停新建高尔夫球场、综合清理整顿等相关政策，同时在土地使用、城乡规划、环境保护和外商投资等方面也对高尔夫做出了限制性的规定。虽然这些政策的主要目的是促进我国高尔夫产业进入规范、合法、可持续发展的良性轨道，但是对现阶段高尔夫俱乐部造成了明显的发展困境。另一方面，税费过高也是各俱乐部面临的共性问题，特别是营业税收和土地使用税，给各俱乐部造成较大的经营压力。2010年广东省对高尔夫税费进行调整，降低了一定的税费比例，但是各俱乐部普遍认为目前的负担仍旧很大。另外，国际经济环境波动、人民币升值、广东省产业调整、行业恶性竞争等因素也对高尔夫俱乐部造成较大的影响。

2．2．2 内部经营管理

调查显示，经营成本不断提高和高素质经营管理人才缺乏是广东省高尔夫俱乐部面临的最主要问题。由于广东省高尔夫俱乐部主要采取会员制为主的经营方式，会籍价值是俱乐部经营成功与否的关键［5］，这种经营方式导致俱乐部在球场质量、环境、配套设施和服务水准方面必须走高端路线，使俱乐部在人力资源、配套服务和设施维护的成本居高不下，近几年各俱乐部的经营成本呈现不断升高的趋势。虽然许多俱乐部通过适当提高价格来缓解经营压力，但是还要考虑会员的接受范围，不能因为运营成本的增加而不断涨价。

人才严重不足也是各高尔夫俱乐部可持续发展的“瓶颈”问题，俱乐部的人力资源需求缺口较大，特别是中层管理人才严重缺乏，高素质经营管理人才的缺乏是制约广东省高尔夫球俱乐部发展的最大内部原因［6］。虽然我国高尔夫行业规模发展迅速，但是行业所需的专业人才培养却严重滞后，高尔夫人才培养与行业发展严重脱节。从1994年起，我国高校开始培养高尔夫专门人才，但是受教学条件薄弱、办学成本高和人才培养周期长等因素困扰，以至于人才培养质量无法满足行业发展的需求，中高端人才不足在短期内难以有效解决。

3 结语

广东省在我国高尔夫运动发展中具有举足轻重的地位，在运动推广、球场建设、市场培育与拓展等方面起到引领和示范作用。但是，由于广东省高尔夫俱乐部主要采取会员制经营模式，决定了其必须走贵族化路线，经营模式单一和难以获得政策支持是限制高尔夫俱乐部发展的主要因素。如何推动高尔夫球俱乐部向大众化经营转变，是广东省高尔夫行业未来发展的方向。

［1］朝向集团.朝向白皮书——中国高尔夫行业报告［R］.2012

［2］朝向集团.朝向白皮书——中国高尔夫行业报告［R］.2011

［3］朝向集团.朝向白皮书——中国高尔夫行业报告［R］.2010

［4］詹新寰.中国高尔夫产业发展研究—基于SCP框架的分析［D］.北京:北京体育大学，2009

［5］郁小平，何莽.珠三角高尔夫产业环境分析及发展对策［J］. 企业经济，2003，10:84－85

［6］郭修琪.金融危机下广东省高尔夫球俱乐部的生存与发展研究［D］.广州:华南师范大学，2010