文/吴燕

在城市消费者“再买剁手”的呼声中，县域消费者有望成为下一阶段的网购大军。撬动县域消费，网购绝对有可为

你相信县域地区的网购消费超过一二线城市吗？按照传统思维，这应该是不可能的。然而，淘宝网今年7月发布的《县域网购发展报告》，让我们重新认识了县域地区网购的强大生命力。报告显示，2012年，全国县域地区共有3000多万人上淘宝网购物，总花费达到1790亿元，同比增长87%；按人均计算亦有5628元，超过同口径一二线城市人均花费20%，年人均54次的网购频率也大大高于一二线城市的39次。

尽管县域地区网购金额之大、频率之高，出乎很多人的意料，但这并非偶然。一方面由于县域地区的实体商业发展有一定局限性，已不能满足日益增强的居民消费欲望，实体商业与居民消费能力之间的落差，给了县域网购很大发展空间。受传统渠道限制，县域消费者对国际大牌甚至国内名牌往往只能“远观”，电视里所看到的许多中高档品牌商品并不能在本地商场买到，网络零售的发展恰好解决了这一问题。以红蜻蜓为例，每百元线上销售额就有42元来自县城，而来自一二线城市的仅为31元。同样，雅诗兰黛之类的国际大牌在县域地区的购买力也非常惊人。另一方面由于网络零售信息公开、成本低廉，网购商品价格一般比实体店销售低，这对价格敏感的县域地区消费者比较有吸引力。据麦肯锡全球研究院中国分院的研究报告，商品网上价格平均比线下价格低6%-16%，其中，家庭用品、娱乐教育用品和服装是网上价格折扣最大的三类商品。对于收入水平相对较低的县域消费者，网购节省开支所带来的购物愉悦度明显高于大城市消费者，因此低价更容易激起县域消费者的网购热情，从他们爱用淘金币、天猫积分等可以代币或者换购的虚拟积分，喜欢“聚划算”等行为也可以看出，县域消费者对价格更加敏感。

县域网购消费的大幅增长，是否会替代线下消费？回答是否定的。麦肯锡全球研究所数据显示，消费者通过网络零售消费的每100元中，约61元是替代性消费，即从线下消费转移到了线上，余下39元是因网络购物的刺激而产生的消费增量。也就是说，39元是网络零售所产生的新增消费。相较于一二线城市，县域地区网络零售对扩大消费、拉动内需的作用更加突出，每100元网购消费中新增消费达57元。很明显，网购消费不仅没有替代线下消费，还创造了新的消费点。

如何更好地促进县域网购，使之成为带动县域消费的新动力，可从以下三个方面进行挖掘。

一是加快物流业发展。物流配送是网购交易的最终环节，直接关系到交易能否顺利完成。部分县域地区尤其是西部一些农村，还未纳入快递公司的配送范畴，这给当地网购消费者带来很多不便。应鼓励和引导快递公司向县城、农村延伸，进一步扩大配送覆盖范围；同时，在企业规范、人员管理、过程监督等方面也需要加大改进力度，保障物流运输的安全高效。

二是利用好移动终端设备。由于智能手机、平板电脑等移动终端设备的普及和无线网络的逐步覆盖，随时随地网购变为常态。淘宝网的数据表明，2012年有22%的县城淘宝用户使用手机淘宝，而一二线城市这一比例仅为17%，这其中县域地区智能手机普及率高于电脑是主要原因。随着手机软件的不断更新和手机支付的实现，将会助推县域消费者使用手机网购的热情。以移动终端弥补电脑普及的缺失，对于县域网购是一大补充。

三是进一步完善法律法规。网购是一项新兴事物，它的爆发式增长给广大消费者带来了便利和实惠，但发展过快也使得法律法规显现局限性。网购纠纷频频发生，消费维权难度不小，保护好县域消费者网购的合法权益是提高县域网购消费的重要基础。由于网购是传统市场的补充、发展和延伸，现行的很多法规都不适用于网购，如：《合同法》、《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《商标法》、《广告法》等，下一步要充分考虑网购的特殊性，对各项规章制度进行补充完善。

“民为邦之本，县乃国之基。”在城市消费者“再买剁手”的呼声中，县域消费者有望成为下一阶段的网购大军，撬动县域消费，网购绝对有可为。