陈鲁梅

(中州大学经济贸易学院，郑州450044)

随着我国市场经济的发展，主要农产品的市场供给己经从过去市场上供不应求朝着相对过剩阶段发展，农产品的买方市场己经形成。河南是个农业大省，农产品营销问题尤其重要，如何使农产品营销渠道畅通，解决生产与流通的矛盾，以保证农产品的安全与畅通供给，则需要完善和优化现有的农产品营销渠道。本文在营销理论的基础上，通过对河南农产品营销渠道现状进行分析，提出了优化河南农产品营销渠道的构想。

一、农产品营销渠道理论分析

(一)农产品营销及农产品营销渠道

农产品营销是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动过程。农产品营销是农产品生产者与经营者在农产品从农户到消费者的流通过程中，实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。农产品营销的主体是从事农产品生产和经营的个人和群体。农产品营销的概念体现了一定的社会价值或社会属性，其最终目标是满足社会和人们的需求。因此，农产品市场营销不再局限于农产品的流通和销售领域，而是渗透到了生产和消费领域。

根据菲利普·科特勒(Philip Kotler)的营销理论，我们把农产品营销渠道引申为：农产品从生产者向消费者转移时，取得农产品的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。即农产品从生产领域流通到消费领域所经过的路径，而这个过程需要通过一系列相互依存的组织或个人完成农产品的流通。……