曹 琳，陶传平

(1.山东大学经济学院，山东济南250100;2.山东轻工业学院，山东济南250353)

对立创新:“中国制造”转型的品牌策略研究

曹 琳1，2，陶传平2

(1.山东大学经济学院，山东济南250100;2.山东轻工业学院，山东济南250353)

通过拥有国际品牌实现制造业转型，是提高制造业附加价值和实施内涵化发展的必由之路，而中国制造的高端品牌能否为市场接受是升级成功的关键。本文通过分析“日本制造”成功升级的经验，探索“中国制造”转型的品牌策略，认为在已经在存在发达国家企业强大的在位者的情况下，“中国制造”成功转型的内在机制，不是一般意义的技术进步和质量改进，而是首先采取了与在位者企业相对立的品类创新策略，开辟新的需求领域，避开了与在位者的直接竞争，以及在此基础上的技术进步和质量提升。

中国制造;品牌策略;品类

一、引 言

根据全国人大常委辜胜阻对300多家企业的调查，传统制造业利润率现在只有2%到3%，科技含量高一点的制造业利润率也只有5%到6%，近三十年来形成的“中国制造”被国际市场认为是廉价、模仿、质差的象征。在2011第十届中国企业领袖年会上，企业家们就“面对转型，什么样的企业能生存”、“高成本下，制造业如何突围”等问题，不约而同地开出了创新和打品牌的药方①。面对国际品牌通过品牌溢价获得巨额利润，我国企业界已经意识到打造“中国制造”的高端品牌形象是转型为“高附加值”商品的关键。

对于中国制造的转型，理论界的研究文献大多基于以下视角:一是全球价值链视角。……